第4章 二手数据及其收集
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信息可视化设计-课件---第四章-信息可视化的步骤和方法
信息图表设计实际就是通过数据+图形的形式 向用户讲故事。 如何将这个故事讲的引人入胜、浅显易懂、老 少皆宜是此阶段的重要议题。
例如，在2019年支付宝推出的《山海瑞兽图》 推广长图中，结合了中国古代著名神话故事 《山海经》中的中国十大神兽的特点，来对应 支付宝的各个据是否有异常 值，然后判断它们的时效性、全面性、准 确性。 第二步就是筛选掉不符合条件、错误的数 据。 最后就是将数据按照一定的规律排列。
图4-5 数据处理流程
1.数据分析的类型
（1）描述性数据分析： 定性数据在统计学上包括分类数据和顺序数据， 是一组表示事物性质、规定事物类别的文字表 述型数据。 （2）验证性数据分析： 验证性数据分析是对社会调查数据进行的一种 统计分析。 （3）探索性数据分析： 探索性数据分析是为了寻找和揭示隐含在数据 中的事物发展规律而对数据进行分析的一种方 法。
信息发布后，我们就要收集用户体验和市场反馈。 主动适时检视现有信息是否足够适用，要使其具 备“自我扩充”的功能。例如2018年淘宝上线了 针对老年人使用的亲情账号“淘宝亲情版”。
图4-17淘宝的亲情账号开通流程
数据收集的方式
（1）社会调查：
社会调查是针对社会生活中的某一情况、 某一事件、某一问题，进行深入细致地 调查研究，然后把调查研究得来的情况 真实地表述出来，以反映问题，揭露矛 盾，揭示事物发展的规律。
图4-3 社会调查的类型和方法
数据收集的方式
（2）实验获取：
实验获取是指通过实验来探索社会及自 然现象，并记录最终获得的能够开展研 究的数据信息。
实验室实验
现场实验
计算机模拟实验
人机结合实验
数据收集的方式
（3）桌面研究：
有些数据我们需要通过第三方得到，比 如报告、文献等。利用第三方数据机构 采集和分析后得到的信息和数据，可以 称为二手数据。采集二手数据的方法被 称之为桌面研究(desk research）。
二手资料收集讲义文稿
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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公共数据
公共数据(public data)主要包括：
• 各种普查与抽样调查资料； • 统计出版物； • 行业刊物、会议文集、通讯和名录； • 企业简介、中报、年报和广告等； • 学术刊物； • 新闻媒体提供的资讯服务； • 官方统计资料、文件、档案、公报； • 互联网上的咨讯服务。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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数据公司
数据中华——北京康凯信息咨询有限公司
/
新华在线
http:// /
万方数据
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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二手数据的用途
二手数据常用于：
研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
7
二、二手数据的种类及来源
图4-3 二手数据
• 缺乏可得性 • 缺乏相关性 • 缺乏完整性 • 缺乏准确性 • 使用和发表方面的限制 • 缺乏有关数据的信息
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
5
数据质量的评价
数据的质量可从以下几方面进行评价：
数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据的收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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部分市场调查公司主页
2020/3/4
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
第4章 二手数据及其收集
2018/8/7
7
二手数据
二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 其它目的已经收集起来的数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。
2018/8/7
8
原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 收集程序 原始数据 为了当前的问题 复杂费事 二手数据 为了其它问题 简单容易
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
第4 章
二手数据及其收集
教学目标：
1.了解原始数据与二手数据的区别 2.了解二手数据的优缺点和评价标 准 3.了解二手数据的收集程序和方法 4.了解二手数据的来源与分类
2018/8/7
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
2018/8/7
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外部二手数据
公开的出版数据
辛迪加数据
计算机数据库
2018/8/7
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公开的出版数据
公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其
它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。
习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。
公开的二手数据分类见下图3-2 。
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二手数据的缺点
相关性差 时效性差 可靠性低
2018/8/7
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相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而 收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二 手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。
市场调查与分析第四章二手资料调研法
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察访Βιβλιοθήκη 法电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践 现场实践
第四章 二手资料调研法
本章学习内容
4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 课后习题
销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis ）
市场调研二手数据收集
1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？ 2、如何评价已经收集到的次级资料？ 3、次级资料有哪些来源？
二、练习题
1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名 2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关 的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司 拟定其奔奔汽车营销战略的报告。17来自第三章 次级资料的收集
➢ 两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广 告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同；
➢ 国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和 结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据 通报；
➢ 好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个 月内的购物时间和次数，却不能提供任何原因；
市场调研
2、辛迪加数据
媒体监测数据，零售监测数据， 行业研究报告等
含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息 需要者的，高度专业化的次级资料。
优点：分摊成本；定期出具；真实性较高 缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息 不具有保密性。
3、数据库
美国中情局 高愿三填学报生志
中国学术期刊网（CNKI）， 企业名录，顾客名单等
资料是否有助于回答所 否 STOP
界定的研究问题
是
资料是否适用于调研的 否
时间范围 是
资料分类是否适用于调 研对象范围
数 否据
能
否 STOP
否
是
其他术语和变量分类是 否适用于调研项目
否
被 修
是
订
否
测量单位是否可比较
是
是
如果可能，查找最初的 资料来源
是 资料收集者是否有实力
是
否 不确定
4第四章 二手资料的搜集
民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在5000元以上的高收
入人群，这时这份二手资料就没有利用价值了。 另外，相互关系的考察也是评价资料内容的重要方面。
例如，如果调研者感兴趣的是被调查者在社区交往中“实际
的”行为，那么，由自我报告的态度所“推断的”的行为就 没有什么参考意义了。
2019/4/3 浙江财经学院 20
用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定局限性和缺点。
2019/4/3
浙江财经学院
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《统计调查方法与实务》
二、二手资料的用途与优缺点
二手资料是为其他目的不是为手边的问题而收集的，因此， 二手资料对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的：资料
的相关性和准确性都不够。一方面，收集二手资料的目的、性
质和方法不一定适合当前的情况。另一方面，二手资料也可能 缺乏准确性，或者有些过时了。所以，在使用二手资料之前， 有必要先对二手资料进行评价。
《统计调查方法与实务》
三、评价二手资料的准则
6
可靠性
资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、
名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们 来考察判断。另外，对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版 发表的资料要抱怀疑的态度。同样地，匿名发表的或是企图隐瞒资 料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。此外，还要考
三、评价二手资料的准则
5
性质、内容（资料的内容） 考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、
测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果
关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资 料的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视 节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的是必须 知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多
学术论文指导 04讲 二手数据研究方法(物流班)
•因此，总体而言，二手数据不是适合所有研究的实证方 式，需要作者根据研究问题、研究情境酌情使用。
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（二）基于微观企业数据库的研究
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•全国29个省市自治区（除西藏重庆）的上述数据
•上述三组数据在《中国统计年鉴》中全部有呈现，都是 国家统计局逐年统计发布的数据，此外，统计年鉴还会 公布许多别的统计项目，非常齐全，感兴趣的同学可以 到学院图书馆查阅。可以做出非常有趣的研究出来。
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（二）基于微观企业数据库的研究
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•全国29个省市自治区（除西藏重庆）的上述数据
•上述三组数据在《中国统计年鉴》中全部有呈现，都是 国家统计局逐年统计发布的数据，此外，统计年鉴还会 公布许多别的统计项目，非常齐全，感兴趣的同学可以 到学院图书馆查阅。可以做出非常有趣的研究出来。
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2.数据收集篇(1)：二手数据收集：实训3
2009年度中国最受用户关注的10大音乐手机品牌走势该二手资料兼具相关性时效性可靠性九大音乐手机品牌榜中榜名牌音乐手机20101诺基亚nokia世界500强1957年芬兰世界手机巨头全球领先的移动通信产品制造商2iphone苹果世界500强企业1976年美国多媒体时尚智能高端手机品牌苹果公司3索尼爱立信sesonyericsson世界500强企业组建于2001年全球领先手机制造商4三星samsung于1938年韩国世界500强企业全球消费电子领域龙头企业三星集团5lg世界500强1947年韩国世界品牌全球大型企业集团lg中国有限公司6多普达dopod台湾宏达htc旗下中国智能手机第一品牌宏达国际电子股份有限公司7摩托罗拉motorola世界500强1928年美国中国驰名商标全球芯片制造通讯行业的领导者8魅族meizu国内有自主研发能力的mp3企业之一珠海市魅族电子科技有限公司9oppo步步高中国驰名商标中国名牌产（1）年鉴类： 《中国统计年鉴》 《中国农业统计年鉴》 《中国工业经济统计年鉴》 《中国第三产业年鉴》等等 （2）报纸类： 《经济日报》 《经济观察报》 《21世纪经济报道》 《中国经营报》 《国际商报》 （3）杂志类： 《营销科学学报》 《商业评论》 《销售与市场》数据的优缺点： 1、二手数据的优点： （1）比较容易获得； （2）成本较低； （3）快速获取。 省事、省钱、省时 2、二手数据的缺点： （1）相关性差
相关性，是指二手数据与市场调查与预测所需要信息的 关联程度。 （2）时效性差 即信息的新旧程度。 （3）可靠性低 即信息的准确程度。
2.1.2 二手数据的优缺点和评价标准
4.数据来源 5.研究时间
案例分析：音乐手机市场情况
【背景】 尽管与当前风靡一时的触控手机及不断升级的拍照手机像素大战 相比，音乐手机在声势方面似乎没有过去那么强劲。但众多消费者对 音乐手机的追捧还是使之受到了众多手机厂商的极大重视。除了众多 国产手机品牌高举的音乐手机大旗之外，包括索尼爱立信、诺基亚、 三星等手机巨头们在此领域都有多款超人气音乐手机问世，并成为了 当前红极一时的热门手机。
相关性，是指二手数据与市场调查与预测所需要信息的 关联程度。 （2）时效性差 即信息的新旧程度。 （3）可靠性低 即信息的准确程度。
2.1.2 二手数据的优缺点和评价标准
4.数据来源 5.研究时间
案例分析：音乐手机市场情况
【背景】 尽管与当前风靡一时的触控手机及不断升级的拍照手机像素大战 相比，音乐手机在声势方面似乎没有过去那么强劲。但众多消费者对 音乐手机的追捧还是使之受到了众多手机厂商的极大重视。除了众多 国产手机品牌高举的音乐手机大旗之外，包括索尼爱立信、诺基亚、 三星等手机巨头们在此领域都有多款超人气音乐手机问世，并成为了 当前红极一时的热门手机。
市场营销调研(第二版)-第4章 二手数据及其收集-PPT精品文档
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
Hale Waihona Puke 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业
所面临的重大问题。
二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原 始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中
2019/3/24
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 原始数据 为了当前的问题 二手数据 为了其它问题
收集程序
收集成本 收集时间
复杂费事
较高 较长
简单容易
相对较低 相对较短
2019/3/24
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
二手数据的优点
省钱 省事 省时
2019/3/24
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
原始数据
原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 的数据。 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二 手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专 门收集所谓的第一手数据。
第四章 二手数据的收集
二、二手数据优缺点
优点： 获得成本低。
缺点： 不是为满足调研人员的需要而专门设计； 过时数据; 使用者无法控制数据的准确性。
三、二手数据的作用
使用二手数据来确定营销调研的各种目标几乎 是不可能的。不过利用二手数据调研设计来阐明 某些营销问题确是很有用的。
作用
具体例子
发现事实/机会
发现消费购买行为；确认消费类型； 预测消费倾向
4、《中国工业年鉴》
5、《中国轻工业年鉴》
6、《中国商业年鉴》
7、《中国对外经济贸易年鉴》
8、《北京统计年鉴》
9、《上海统计年鉴》
10、《天津统计年鉴》
11、《中国工商企业名录大全》 12、《中国产品信息年鉴》
13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、
西班 牙8万家进出口商、投资 商、制造商名录总览》
例如：锐步公司的会计报表显示：其在网上的销售额 只占总销售额的0.7%，并引起零售商的反感时，该公 司决定终止网上销售业务。
案例：强生公司的数据库营销
强生公司委托微码营销公司借助业务终端与医生进行互动和富有成效 的沟通，并完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、 分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，该公司形成了包含医生 基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识， 并指导公司建立良性的客户关系。这些医生数据信息成为该公司制定 市场营销策略的基础。
二手数据的作用：发现事实——案例分析1
你还是你的配偶（或伴侣）在家庭消费中更有发言权？（询问女性）
消费类型
18-29岁的女性（%）
我
配偶
平等
30-49岁的女性（%）
我
配偶
平等
二手资料收集的方法
For other problems Rapid & easy Relatively low Short
2020/3/13
chap3 二手资料
6
二手数据优缺点
• 快速获得（省时） • 成本较低（省钱） • 相对易得（省事）
• 缺乏相关性 • 缺乏可靠性 • 缺乏时效性
2020/3/13
chap3 二手资料
Objective
Why were the data collected?
Nature Dependability
2020/3/13
Definition of key variables, units of measurement, categories used, relationships examined. Expertise, credibility, reputation, & trustworthiness of the source.
❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯 剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就 必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来 呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息 员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投 入——每月800元的
❖ 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订 的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
2020/3/13
1
❖ 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其 中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户 比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公 司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有 家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩 电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则 汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、 制订销售策略提供了便利。
第四章 第二手资料的收集
• 各种专业杂志——各个主要的行业部门都有一个或多个旨 在服务于该行业内部企业的杂志刊物。 • 各种专业及贸易协会出版物——另一行业信息来源是各种 专业及贸易协会。这类协会的办公室通常收编和出版有用 于其会员的资料。 • 个别企业的出版物——大多数企业每年都要完成一份财务 报告。在
3.2.4其它信息来源
2.内部资料的收集
2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析
2.1企业内部资料的种类
通常企业内部的资料分为以下两类：
• 有关企业本身生产经营活动的资料； • 市场环境方面资料。 此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
– 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在 企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 – 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、 财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产 品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料 等等。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。 – 外部资料包括以下方面：
• 这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告， 如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的 研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论 文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价 值的。 • 各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、 专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。
思考题
• 你是白城师范学院营销专业的一名学生，面临 毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经 理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试， 这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份 关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据 报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只 能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 • 指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规 模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机 在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主 要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对 策。
3.2.4其它信息来源
2.内部资料的收集
2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析
2.1企业内部资料的种类
通常企业内部的资料分为以下两类：
• 有关企业本身生产经营活动的资料； • 市场环境方面资料。 此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
– 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在 企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 – 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、 财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产 品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料 等等。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。 – 外部资料包括以下方面：
• 这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告， 如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的 研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论 文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价 值的。 • 各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、 专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。
思考题
• 你是白城师范学院营销专业的一名学生，面临 毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经 理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试， 这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份 关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据 报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只 能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 • 指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规 模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机 在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主 要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对 策。
第二讲 二手资料的收集方法
▪ 估计顾客的购买周期 ▪ 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力， 决定价格折扣合影消费用 ▪ 描绘重度消费群的特征
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销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
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“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
7
原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
18
第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
2
（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
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原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
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销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
15
“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
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原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
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第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
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（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
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原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
第四章 第二手资料的收集
从公开出版物或文件中了解对手情况
经常注意和分析竞争者的招聘广告 对商业文件进行分析
运用技巧观察和分析对手
以假身份参观 拆解对手的产品进行工艺还原 购买竞争对手的商业垃圾
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料和外部资料。 内部资料是指存在于企业内部的资料 内部资料包括：定货及销售资料、库存
报告、产品成本（及其各项）、员工工 资、运输费用、市场、环境调查统计资 料等 。
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数据库营销
数据库营销：指使用计算机去捕捉和跟 踪消费者特征和购买详情。
– 首先，将原始信息（销售电话记录中或销售 发票的信息）转录到计算机中
评价二手资料的标准标准要点说明规格和方法数据收集方法回答率数据的度量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠有效能够用于分析手中的问题误差和精确度检查存在于方法研究设计抽样数据收集数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确度及时性收集数据和公开数据之间时滞更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目标界定数据的相关性性质定义关键变量测量单位使用分类方法所检验的关系如果可能的话重组数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平可信度和声誉应该从原始之处而非间接的渠道获得数据从企业的角度看可以将其分为内部资料和外部资料
– 然后，将相同的消费者的购买信息与人口统 计和心理测量信息相结合
客户关系管理：是数据库营销的一种特 殊类型。
9
数据库营销的作用
分析消费者和公司关系的生命过程中的 活动，如：
– 确认重度使用者和轻度使用者的主要特征 – 使用关系的变化迹象或重大“消费者生命周
期”事件（如周年纪念日），并采取相应的 行动
14
计算机数据库
文献摘要数据库 数字数据库 全文数据库 目录数据库 专门数据库
经常注意和分析竞争者的招聘广告 对商业文件进行分析
运用技巧观察和分析对手
以假身份参观 拆解对手的产品进行工艺还原 购买竞争对手的商业垃圾
18
料和外部资料。 内部资料是指存在于企业内部的资料 内部资料包括：定货及销售资料、库存
报告、产品成本（及其各项）、员工工 资、运输费用、市场、环境调查统计资 料等 。
8
数据库营销
数据库营销：指使用计算机去捕捉和跟 踪消费者特征和购买详情。
– 首先，将原始信息（销售电话记录中或销售 发票的信息）转录到计算机中
评价二手资料的标准标准要点说明规格和方法数据收集方法回答率数据的度量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠有效能够用于分析手中的问题误差和精确度检查存在于方法研究设计抽样数据收集数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确度及时性收集数据和公开数据之间时滞更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目标界定数据的相关性性质定义关键变量测量单位使用分类方法所检验的关系如果可能的话重组数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平可信度和声誉应该从原始之处而非间接的渠道获得数据从企业的角度看可以将其分为内部资料和外部资料
– 然后，将相同的消费者的购买信息与人口统 计和心理测量信息相结合
客户关系管理：是数据库营销的一种特 殊类型。
9
数据库营销的作用
分析消费者和公司关系的生命过程中的 活动，如：
– 确认重度使用者和轻度使用者的主要特征 – 使用关系的变化迹象或重大“消费者生命周
期”事件（如周年纪念日），并采取相应的 行动
14
计算机数据库
文献摘要数据库 数字数据库 全文数据库 目录数据库 专门数据库
二手资料收集的方法
chap3 二手资料
9
❖ 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者 和行业所面临的重大问题。
❖ 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和 变量，对原始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客
心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二
2020/3/13
chap3 二手资料
17
非1983年至2000年间对成人的调查。可获得的数据是区域性 的，且相互独立，各自都不能单独代表北非大众的整体饮食 状况。因此，需要采用各种各样的统计方法，包括因素分析、 权重和相关分析，以产生具有种族和区域代表性的成人数据。 在这次二手数据分析过程中，采用了2种方法。方法1产生的 结果与NFCS（经济地位低的人群所占比例偏大）结论一致， 而方法2是以人口中种族的比例为基础推断的。结论：通过 二手数据分析产生的北非成人经常消费的食物种类以每天的 使用频率和平均数量的降序排列（方法1），依次为：玉米 粥(78％/848g),糖(77％/27g),茶(68%/456g)……
chap3 二手资料
Data should be reliable, valid, & generalizable to the problem.
Assess accuracy by comparing data from different sources. Census data are updated by syndicated firms. The objective determines the relevance of data. Reconfigure the data to increase their usefulness.
二手资料搜集与分析
二手资料搜集与分析1．1文献及新闻概要1. “象牙塔”里大学生网购成常态大学生是潮流的标杆，故“象牙塔”里的一些小举动，往往代表着一个时期的方向。
如今，网购不仅走进千家万户，更是让大学生乐此不疲。
“象牙塔”内：遍地包裹等待领取4月7日上午，记者来到海南热带海洋学院，发现校内的快递领取点，有七八家快递公司在此“摆地摊”。
各类包裹被快递员分堆编号，摆放在固定区域内，等待收件学生来领取。
快递员已经提前发送短信通知收件的学生，学生接到短信后，根据快递公司的名称以及包裹的编号及时前来领取就可以。
在一家快递投送点，记者看到这些包裹平均分成了九组，整齐地摆在地面上。
有3名快递员正在分拣、递送包裹。
快递员小颜告诉记者，每天经过他们投送的快递，高达上百件之多。
他们最繁忙的时段，也是学生们下课后。
因为快递投送点设在通往教学楼与宿舍楼之间的道路上，下课后，学生在回宿舍的路上顺道就能把快递取走。
因为很方便，所以每到这个时段，快递点总是挤满了人。
小颜和几位同事轮流帮学生们找包裹、签单，忙得不可开交。
“大学生不分男女，对于网购都充满了热情。
每天来取快递的男生和女生都有不少。
只是女生网购的件数和频率比男生更多一点，有些学生已经是我们的老熟人了。
”小颜说道。
抽样调查：学生网购已成常态随后，记者在海南热带海洋学院的一个班级里做了抽样调查，参与调查的共有37人。
调查显示，学生们的网购率是100%，其中一个月购物两次（含）以上的多达30人。
“购买方便、节省时间是学生们选择网购的首位原因。
由于学校距离商业圈比较远，出行、购物不方便使得大学生更喜欢通过网购来满足日常需求。
其次，网上售价比实体店便宜，而且等到‘双11’这种日子时，折扣会更大，极大地促进了大学生们网购的热情。
”一学生说。
此外，还有大学生表示，网上商品可选程度更大，就拿服装来说，有些新款式刚一上市，网上就会出现同款，这切合了大学生追求新颖时尚、张扬个性的需求。
“网购确实要比在实体店便宜不少，而且网上的东西特别多。
讲二手和定性调研课件
03
02
数据探索
初步探索和分析数据，了解数据的 分布、特征和规律。
数据建模
根据研究目的和问题，选择合适的 统计模型进行数据分析。
04
Part
05
调研报告的撰写
调研报告的结构
引言
简要介绍调研的背景、目的和意 义。
文献综述
对相关研究进行梳理，为研究问 题提供理论支持法。
讲二手和定性调研课 件
• 二手数据 • 定性调研 • 调研设计 • 数据收集与分析 • 调研报告的撰写
目录
Part
01
二手数据
二手数据的定义
二手数据是指在调研之前已经收集到的数据，这些数据可能来自公开的资料、政府机构、市场研究公 司等。
二手数据是已经收集和整理过的数据，因此不需要进行重新调查或实验来获取。这些数据通常可以在 公开的资料、政府机构、市场研究公司等渠道获得。与一手数据相比，二手数据具有更高的可获取性 和成本效益。
指导产品定位
3 根据调研结果，明确产品
的目标市场、竞争优势和 定位策略。
调研对象
行业专家
邀请行业专家参与调研，了解行 业趋势、竞争格局等信息。
政府部门
获取相关政策法规、行业标准等 方面的信息。
目标用户
深入了解目标用户的需求、行为 、态度等方面的信息。
竞争对手
收集竞争对手的产品、市场、营 销等方面的信息。
参考文献
3
列出报告中引用的相关文献和资料。
包括调研问卷、数据表格等补充材料。
THANKS
感谢您的观看
通过一对一的访谈方式，了解研究对象的个人经历、观点和感受 ，挖掘研究对象深层次的需求和动机。
观察法
通过实地观察研究对象的行为、语言、表情等方面，了解研究对象 的真实反应和行为特征。
02
数据探索
初步探索和分析数据，了解数据的 分布、特征和规律。
数据建模
根据研究目的和问题，选择合适的 统计模型进行数据分析。
04
Part
05
调研报告的撰写
调研报告的结构
引言
简要介绍调研的背景、目的和意 义。
文献综述
对相关研究进行梳理，为研究问 题提供理论支持法。
讲二手和定性调研课 件
• 二手数据 • 定性调研 • 调研设计 • 数据收集与分析 • 调研报告的撰写
目录
Part
01
二手数据
二手数据的定义
二手数据是指在调研之前已经收集到的数据，这些数据可能来自公开的资料、政府机构、市场研究公 司等。
二手数据是已经收集和整理过的数据，因此不需要进行重新调查或实验来获取。这些数据通常可以在 公开的资料、政府机构、市场研究公司等渠道获得。与一手数据相比，二手数据具有更高的可获取性 和成本效益。
指导产品定位
3 根据调研结果，明确产品
的目标市场、竞争优势和 定位策略。
调研对象
行业专家
邀请行业专家参与调研，了解行 业趋势、竞争格局等信息。
政府部门
获取相关政策法规、行业标准等 方面的信息。
目标用户
深入了解目标用户的需求、行为 、态度等方面的信息。
竞争对手
收集竞争对手的产品、市场、营 销等方面的信息。
参考文献
3
列出报告中引用的相关文献和资料。
包括调研问卷、数据表格等补充材料。
THANKS
感谢您的观看
通过一对一的访谈方式，了解研究对象的个人经历、观点和感受 ，挖掘研究对象深层次的需求和动机。
观察法
通过实地观察研究对象的行为、语言、表情等方面，了解研究对象 的真实反应和行为特征。
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第4章 二手数据及其收集
了解原始数据与二手数据的区别 了解二手数据的优缺点和评价标准 了解二手数据的收集程序和方法 了解二手数据的来源与分类
2010-11-12 1 1
开篇案例： 开篇案例：利用公开的情报
人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的， 人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞 争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。 争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。 因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、 因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不 对外宣传，而他的任何一个“行动” 总会有一些“预兆” 对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只 要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化， 要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之 外了。 万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。 ”“预兆 外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。 《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是 万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊， 一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、 400多种报纸的信息资料 一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、 汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、 汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等 30多种类别 覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52 多种类别， 52期 30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期， 每期约有50个页码，用户可以随时订阅。 50个页码 每期约有50个页码，用户可以随时订阅。
2010-11-12
4
二手数据的性质
原始数据与二手数据 二手数据的优缺点 二手数据的评价
2010-11-12
5
原始数据
原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 的数据。 的数据。 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤， 手数据无法满足要求的研究项目， 手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专 门收集所谓的第一手数据。 门收集所谓的第一手数据。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业 销售和利润趋势、消费者行为的变化、 所面临的重大问题。 所面临的重大问题。
二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量， 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原 始数据进行分析非常有用。 始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中 例如， 的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅， 的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅， 可以确定出银行形象的要素。同样， 可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数 据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、 据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他 关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后， 关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初 目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。 目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。
方法
来源 时间
可靠性的重要的外部线索 数据越新时效性越强
2010-11-12
14
二手数据的来源与分类
二手数据
内部数据
外部数据
直接可用的
需要整理的
公开的资料
计算机数据库
辛迪加数据库
2010-11-12
15
二手数据的来源与分类
内部二手数据 外部二手数据
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16
内部二手数据
内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部 的数据。 的数据。 如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。 如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。 内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、 内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供 应商和其它公司想跟踪事项的数据库。 应商和其它公司想跟踪事项的数据库。 内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。 内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。
10-11-12
6
二手数据
二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 其它目的已经收集起来的数据。 其它目的已经收集起来的数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。
2010-11-12
20
公开的二手数据的分类图3 公开的二手数据的分类图3-2
公开的二手数据
政府数据
商业数据
普查数据
其它正版出版物
指南
目录
索引
非官方统计 数据
2010-11-12
21
政府数据
普查数据
普查数据是政府数据的最大的来源。 普查数据是政府数据的最大的来源。 它通常由国家统计局负责组织和实施， 它通常由国家统计局负责组织和实施，并最终形成公开出版的 普查报告。 普查报告。 主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。 主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。
其他政府出版物
2010-11-12
22
人口普查
人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。 人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。 一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。 一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。 全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力， 全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力， 所以通常普查的周期在10年左右。 10年左右 所以通常普查的周期在10年左右。 我国的五次全国性人口普查：1953年 1964年 1982年 我国的五次全国性人口普查：1953年、1964年、1982年、 1990年 2000年 1990年 、2000年
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7
原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 收集程序 收集成本 收集时间 原始数据 为了当前的问题 复杂费事 较高 较长 二手数据 为了其它问题 简单容易 相对较低 相对较短
2010-11-12
8
二手数据的优点
省钱 省事 省时
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9
二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
2010-11-12 2
某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪 他回答说：我的职责是开拓市场， 报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？ 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员， 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是 否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800 ——每月800元的 否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这 份剪报，一年订费只有1800 1800元 份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸 上剪下来的专题报道，当然划算。 上剪下来的专题报道，当然划算。
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12
——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据 二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据， 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据， 因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。 因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。 ——二手数据存在不真实的情况 二手数据存在不真实的情况， 可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计 数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。
2010-11-12
13
二手数据的评价标准
标准 目的 内容 要点 为什么收集这些数据 研究的问题、 研究的问题、关键的变量 研究的总体、 研究的总体、测量的单位 基本的结论 数据收集、 数据收集、回答率 问卷设计、 问卷设计、抽样方法 样本规模、 样本规模、现场工作 数据分析 数据收集者的专业水平、 数据收集者的专业水平、行 业内的知名度和声誉 何时收集的数据 说明 研究目的与当前研究的目的越一致， 研究目的与当前研究的目的越一致，则数 据的相关性越强 由此判断这些数据是不是当前需要的有用 的信息， 的信息，这是相关性评价的一个重要方面 研究方法的考察是数据的可靠性的主要依 据
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外部二手数据
公开的出版数据 辛迪加数据 计算机数据库
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公开的出版数据
公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其 它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。 它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。 习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。 习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。 政府数据 公开的二手数据分类见下图3 公开的二手数据分类见下图3-2 。
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二手数据的缺点
相关性差 时效性差 可靠性低
了解原始数据与二手数据的区别 了解二手数据的优缺点和评价标准 了解二手数据的收集程序和方法 了解二手数据的来源与分类
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开篇案例： 开篇案例：利用公开的情报
人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的， 人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞 争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。 争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。 因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、 因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不 对外宣传，而他的任何一个“行动” 总会有一些“预兆” 对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只 要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化， 要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之 外了。 万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。 ”“预兆 外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。 《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是 万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊， 一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、 400多种报纸的信息资料 一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、 汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、 汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等 30多种类别 覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52 多种类别， 52期 30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期， 每期约有50个页码，用户可以随时订阅。 50个页码 每期约有50个页码，用户可以随时订阅。
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二手数据的性质
原始数据与二手数据 二手数据的优缺点 二手数据的评价
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原始数据
原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 的数据。 的数据。 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤， 手数据无法满足要求的研究项目， 手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专 门收集所谓的第一手数据。 门收集所谓的第一手数据。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业 销售和利润趋势、消费者行为的变化、 所面临的重大问题。 所面临的重大问题。
二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量， 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原 始数据进行分析非常有用。 始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中 例如， 的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅， 的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅， 可以确定出银行形象的要素。同样， 可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数 据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、 据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他 关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后， 关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初 目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。 目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。
方法
来源 时间
可靠性的重要的外部线索 数据越新时效性越强
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二手数据的来源与分类
二手数据
内部数据
外部数据
直接可用的
需要整理的
公开的资料
计算机数据库
辛迪加数据库
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二手数据的来源与分类
内部二手数据 外部二手数据
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内部二手数据
内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部 的数据。 的数据。 如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。 如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。 内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、 内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供 应商和其它公司想跟踪事项的数据库。 应商和其它公司想跟踪事项的数据库。 内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。 内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。
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二手数据
二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 其它目的已经收集起来的数据。 其它目的已经收集起来的数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。
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公开的二手数据的分类图3 公开的二手数据的分类图3-2
公开的二手数据
政府数据
商业数据
普查数据
其它正版出版物
指南
目录
索引
非官方统计 数据
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政府数据
普查数据
普查数据是政府数据的最大的来源。 普查数据是政府数据的最大的来源。 它通常由国家统计局负责组织和实施， 它通常由国家统计局负责组织和实施，并最终形成公开出版的 普查报告。 普查报告。 主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。 主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。
其他政府出版物
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人口普查
人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。 人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据。 一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。 一般都相隔一定周期地进行全国性人口普查。 全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力， 全国性人口普查需要花费相当大的财力、物力和人力， 所以通常普查的周期在10年左右。 10年左右 所以通常普查的周期在10年左右。 我国的五次全国性人口普查：1953年 1964年 1982年 我国的五次全国性人口普查：1953年、1964年、1982年、 1990年 2000年 1990年 、2000年
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原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 收集程序 收集成本 收集时间 原始数据 为了当前的问题 复杂费事 较高 较长 二手数据 为了其它问题 简单容易 相对较低 相对较短
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8
二手数据的优点
省钱 省事 省时
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9
二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
2010-11-12 2
某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪 他回答说：我的职责是开拓市场， 报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？ 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员， 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是 否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800 ——每月800元的 否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这 份剪报，一年订费只有1800 1800元 份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸 上剪下来的专题报道，当然划算。 上剪下来的专题报道，当然划算。
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——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据 二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据， 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据， 因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。 因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。 ——二手数据存在不真实的情况 二手数据存在不真实的情况， 可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计 数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。
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二手数据的评价标准
标准 目的 内容 要点 为什么收集这些数据 研究的问题、 研究的问题、关键的变量 研究的总体、 研究的总体、测量的单位 基本的结论 数据收集、 数据收集、回答率 问卷设计、 问卷设计、抽样方法 样本规模、 样本规模、现场工作 数据分析 数据收集者的专业水平、 数据收集者的专业水平、行 业内的知名度和声誉 何时收集的数据 说明 研究目的与当前研究的目的越一致， 研究目的与当前研究的目的越一致，则数 据的相关性越强 由此判断这些数据是不是当前需要的有用 的信息， 的信息，这是相关性评价的一个重要方面 研究方法的考察是数据的可靠性的主要依 据
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外部二手数据
公开的出版数据 辛迪加数据 计算机数据库
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公开的出版数据
公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其 它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。 它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。 习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。 习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。 政府数据 公开的二手数据分类见下图3 公开的二手数据分类见下图3-2 。
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二手数据的缺点
相关性差 时效性差 可靠性低