第5章 公共关系传播模式与媒介
第五章_公共关系手段传播
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
15
正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
16
领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
8
§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
9
一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
10
沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系第五章公共关系手段——传播
言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包 括有声语言和无声语言两大类。
1．有声语言，即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发 声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信 息交流。
2．无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来 传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语。无声语言分为默语 和体语，它的使用也是有技巧的。
概括起来，我们可以给传播下一个基本的定义：即传播是指人与人之间一切信息 的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。它包括三层 含义。 1．信息的传递，即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。 2．双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形 成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的 循环交流过程。 3．信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和 帮助，从而形成共识和行动。
2．公关新闻传播能使受众对其所传播的内容产生客观的印象和客观的感受。 3．公关新闻传播的内容是经过第三者，即新闻媒介的把关人筛选出来的，
新闻的发布权在于新闻媒介。这种由第三者赞同的或者直接出面，站在 客观立场上的报道，比起组织自己出来讲话更容易赢得公众的信赖。
4．公关新闻传播是免费的，通过新闻报道的公关传播是最经济合算的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 8.(多选)公共关系的传播模式与理论主要有 把关人理论、受众选择“3S” 论、议题设置 论、拉斯韦尔的“5W”模式、两级传播模式。
• 9.(单选)“把关人” 这一概念出自《群体生 活的渠道》。
5.1 公共关系传播模式
• 10.(多选) 影响受传者选择性理解的心理因 素主要包括需要、态度、情绪.
• 如：报纸上的药品好，受众往往容易接受 医生的建议；
5.1 公共关系传播模式
• 6. (名词解释）“意见领袖”又称“舆论指 导者”，指社会活动中能有较多机会接触 来自各种渠道的信息的人. 即“消息灵通人 士”，或对于某一领域有丰富的知识与经 验的“权威专家”，而其态度和意见对广 大公众影响较大的那一部分人。
• 11.(单选)一定时期内神经联系的形成和巩 固是指记忆。
5.1 公共关系传播模式
• 12.(多选)从选择性注意的角度来看，提髙 信息竞争能力应关注的因素包括对比、强 度、位置、重复、变化。
• 13.(单选)议题设置论认为， 各种传播媒介 对所传播的信息首先起到过滤作用。
5.1 公共关系传播模式
5.2 媒介发展与演进
• 5.(多选)文字传播媒介的主要优点有传播范 围大、信息可以保存、传播距离延长、信 息传递的确切可靠性。
• 6.(单选)传播信息渗透性比较强的是电子媒 介传播。
5.3 公共关系的传播媒介
• 1. (简答)简述报纸传播信息的优势。 • （1）可充分处理论题。 • （2）选择性强。 • （3）易于保存、易于检索。 • （4）专业性强。 • （5）经济性 。
• 1.媒介：是指传播过程得以实现的中介，是 承载、复制、并传递信息的物理形式。
• 2. 传播媒介的发展与演变： 口语传播------手抄媒介阶段------印刷媒介阶
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系传播媒介--高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义
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报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。
报纸和杂志合称报刊。
它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。
电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。
而广播、电视是最主要的电子媒介。
一、印刷媒介：报纸与杂志（一）报纸的优点和弱点1.优点：（1）可充分处理论题。
由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。
（2）选择性强。
报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。
一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。
较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。
（3）易于保存、易于检索。
报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。
报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。
（4）专业性强。
报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。
面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。
公共关系传播与媒介
公共关系传播与媒介公共关系传播与媒介是一个紧密相连的领域，媒介在公共关系传播中扮演着重要的角色。
公共关系传播的目标是通过建立和维护组织与其公众之间的良好关系，而媒介则是实现这一目标的重要工具。
本文将探讨公共关系传播与媒介之间的关系以及它们对彼此的影响。
首先，公共关系传播与媒介之间的关系紧密相连。
媒介是公共关系传播的载体，通过其传播机制，将组织的信息传递给公众。
媒介可以是传统媒体，如报纸、电视和广播，也可以是新媒体，如社交媒体和互联网。
通过与媒介合作，组织可以将自身的信息传达给大众，并塑造自身形象。
媒介也是公众获取信息的重要渠道，通过与媒介建立良好的关系，组织可以更好地影响和沟通与其相关的公众。
其次，媒介对公共关系传播的影响不可忽视。
媒介的选择和使用方式会直接影响组织的公共关系传播效果。
不同的媒介有不同的特点和受众群体，组织需要根据自身的目标和受众特点选择合适的媒介进行传播。
此外，媒介的报道也会对组织的公共形象产生重要影响。
负面的报道可能会损害组织的声誉，而正面的报道则会提升组织的形象。
因此，组织需要与媒介保持良好的关系，并积极参与与媒介的互动，以影响媒介的报道内容和方式。
然而，公共关系传播与媒介之间也存在一定的冲突与挑战。
媒介是商业机构，追求利润最大化是其首要目标。
而组织的公共关系传播往往追求传递正面的信息和维护良好的形象。
因此，组织需要借助策略和手段来影响媒介的报道，以达到自身的传播目标。
然而，媒介的报道具有客观性和中立性的要求，不可过度受组织的影响。
这就需要组织与媒介之间保持良好的平衡，既能够满足组织的传播需求，又能够保持媒介的独立性和中立性。
同时，新媒体的兴起也给公共关系传播与媒介带来了新的挑战和机遇。
新媒体的快速发展和广泛使用为组织提供了更多传播的渠道和方式，同时也破坏了传统媒体的媒介格局。
组织需要根据新媒体的特点和使用习惯，重新制定公共关系传播策略，加强与新媒体的互动。
同时，新媒体的崛起也加大了组织的传播风险。
第五章 公共关系传播
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
•电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
48
肯德基形象宣传
49
蒙牛广告
50
51
52
53
54
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
公共关系传播模式与媒介知识点
公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。
Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。
Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。
传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。
第五章 公共关系传播 《公共关系学》PPT课件
3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则
第5章_公共关系传播模式与媒介
这是一种大众传播的强效果论观点， 即认为大众媒介对受众具有一击中 的的“魔弹”效果或类似药到病除 的“皮下注射”的效应。
信息的传播，是按照“媒介-意见 领袖-受众”这种两极传播模式进 行的。
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意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能 有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知 识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广 大公众影响较大的那一部分人。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
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四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在 接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受 众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性
注意；选择性理解；选择性记忆。
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（一）选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集 中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人 们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他 们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只 能是有选择的加以注意的心理状态。 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能 力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5） 变化
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四、非语言传播符号
（一）非语言传播 人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号以 外，还要使用非语言符号来进行交流，在面对面 的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过 非语言符号表达的。
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（二）非语言传播的类别 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类
1、标记语言
（5）、要有利于信息传播的时机性要求；
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5.1 公共关系传播模式
• 2.(单选)传播学中，总体研究范畴的规划者 是美国人哈罗德· 拉斯韦尔。 • 3.(单选)发表了《社会传播的结构与功能》 一文，成为传播学的创始人之一的是拉斯 韦尔。
5.1 公共关系传播模式
• 4. (简答)简述“把关人”理论（德国心理学 家库尔特· 卢因在1947年提出） • （1）(名词解释）“把关人”又称“守门 人”，是指在信息传播过程中，对信息的 提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。 • “疏导”----准传播 • “抑制”----不让传播或暂时搁置
• 16.(单选)标记语言和行动语言属于非语言 传播方式。
5.4 公共关系的媒介运作
• 1. 简述传播媒介的选择原则： ①-⑤
• ①根据目标受众的特点选择传播媒介； • ②根据传播媒介的特性及影响力选择传播 媒介；
5.4 公共关系的媒介运作
• 1. 简述传播媒介的选择原则： ①-⑤ • ③根据所传信息的特性选择传播媒介； • ④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播 媒介； • ⑤根据传播经费的多少，讲求经济效益的 原则。
• ⑤要有利于信息传播的时机性要求； • ⑥媒体组合本身要实现多样化。
5.4 公共关系的媒介运作
• 6. (简答)简述媒体组合的具体策略： • ①各种媒体间的组合；如：报刊、广播、 电视、路牌、网络；
• ②媒体内部组合：指各种媒体内部的栏目 之间组合，如：北京电视、和中央电视； • ③媒体中广告内容的组合；
第5章 公共关系传播 模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 1. (简答)简述拉斯韦尔的“5W”模式 （1）谁传播（Who）-----------------控制分析 （2）传播什么（says what）---------内容分析 （3）通过什么渠道（which channel）-媒介分析 （4）向谁传播（to whom）-----------对象分析 （5）传播的效果怎样（what effects）-效果分析
5.4 公共关系的媒介运作
• 2.(单选)传播的目标和对象，也是信息最终 归宿的是受众。 • 3.(多选)合理选择公共关系媒介，应当充分 考虑的因素有目标受众的特性、传播媒介 的特性、所传信息的特性、相关媒体的选 择、传播经费。
5.4 公共关系的媒介运作
• 4.(多选)媒体组合的方式有集中型媒体组合、 分散型媒体组合。
• 9.(单选)下列媒介中，娱乐性功能最强的是 电视。
5.3 公共关系的传播媒介
• 10. (简答)简述电视传播的优点： • ①视听兼备，声画并茂； • ②现场感强，可信度高；
• ③近距离观赏，亲切自由； • ④传播内容的兼容性，开放性好。
5.3 公共关系的传播媒介
• 11.(多选)电视传播的缺点有反映信息的表 面性、费用较高、反映的不可再现性。
5.3 公共关系的传播媒介
• 3. (简答)简述杂志传播信息的优势 • ①针对性强； • ②信息的覆盖与更替周期长； • ③印刷精良，装帧较好，更具有保存价值。
5.3 公共关系的传播媒介
• 4. (简答)简述杂志传播信息的缺点： • ①缺乏灵活性、缺乏时效性； • ②阅读范围的局限性； • ③感染力较差。
• 6.(单选)传播信息渗透性比较强的是电子媒 介传播。
5.3 公共关系的传播媒介
• • • • • • 1. (简答)简述报纸传播信息的优势。 （1）可充分处理论题。 （2）选择性强。 （3）易于保存、易于检索。 （4）专业性强。 （5）经济性 。
5.3 公共关系的传播媒介
• 2.(多选)报纸传播的弱点有时效性差、读者 的受局限性、现场感较差、形象感较差。
5.1 公共关系传播模式
• 4. (简答)简述“把关人”理论（德国心理学 家库尔特· 卢因在1947年提出） • （2）“把关人”的传播行为： • ①若干人提出倡议----②信息传给A(倡导角 色)------- ③C（把关人）-------④B（消费者）
5.1 公共关系传播模式
提议 反馈
提议 提议 提议 A倡导者
5.1 公共关系传播模式
• 12.(多选)从选择性注意的角度来看，提髙 信息竞争能力应关注的因素包括对比、强 度、位置、重复、变化。
• 13.(单选)议题设置论认为， 各种传播媒介 对所传播的信息首先起到过滤作用。
5.1 公共关系传播模式
• 14.(多选)记忆的输出方式包括辨认、回想。
• 15.(单选)议题设置论的代表性学者是麦库 姆斯。
5.3 公共关系的传播媒介
• 12.(名词解释）因特网即“Internet”，是指 全球最大的、开放的、由众多网络互联而 成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络， 以及这个网络所包含的全世界范围内的巨 大信息资源。
• 13.(单选)用了数字技术，成为真正的数字 化媒体的是因特网。
5.3 公共关系的传播媒介
（1）选择性注意（Selective Attention） 是指在信息接收过程中，人们的感觉器官 虽然受到诸多信息的刺激. 但是他们不可能 对所有的信息都作出相应的反应，只能是 有选择地加以注意的心理状态。 ①对比 ②强度 ③位置 ④重复 ⑤变化
5.1 公共关系传播模式
• 7. 简述受众选择“3S”论（1）-（3） （2）选择性理解（Selective Perception）： 指不同的人对同一信息作出的意义解释和 理解； • ①需要（食物16、4、1、0.1小时） • ②态度，对信息理解必然受到消费者固有 态度的影响 • ③与情绪、心境有关
5.1 公共关系传播模式
• 16.(简答)简述议题设置论的主要观点。 （1） -（2） • （1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作 用” 。传播媒介对极为浩繁的信息是经过 选择后才传达给公众的。当大众传播媒介 热情介绍某个新闻事件， 也就意味着这个 新闻事件可能成为公众关注的“议题”。
5.1 公共关系传播模式
• 16.(简答)简述议题设置论的主要观点。 （1） -（2） • （2）面对传播过多的信息环境，公众常常 感到无所适从。他们需要有人出面对复杂 的信息加以整理，划出重点和优先顺序， 为他们选出那些值得关心和注意的事件. 这 正是“把关人”的作用所在。
5.2 媒介发展与演进
• 1.媒介：是指传播过程得以实现的中介，是 承载、复制、并传递信息的物理形式。 • 2. 传播媒介的发展与演变： 口语传播------手抄媒介阶段------印刷媒介阶 段-------电子媒介阶段。
• • • • • • • 14. (简答)简述因特网的优点： ①兼容性好 ②互动性 ③全球性 ④存储于检查 ⑤及时性 ⑥针对性强
5.3 公共关系ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播媒介
• 15. (简答)简述因特网的缺点： • ①缺乏严谨性 • ②缺乏深度与原创
• ③缺乏权威 • ④缺乏规矩 • ⑤可信度不高
5.3 公共关系的传播媒介
5.1 公共关系传播模式
• 6. (名词解释）“意见领袖”又称“舆论指 导者”，指社会活动中能有较多机会接触 来自各种渠道的信息的人. 即“消息灵通人 士”，或对于某一领域有丰富的知识与经 验的“权威专家”，而其态度和意见对广 大公众影响较大的那一部分人。
5.1 公共关系传播模式
• 7. (简答)简述受众选择“3S” 论（1）-（3）
5.4 公共关系的媒介运作
• 5. (简答)简述媒体组合的目标①-⑥ • ①有利于实现组织信息在内容和表现形式 方面的系列化；
• ②有利于塑造良好的产品和服务形象； • ③有利于达到目标受众，影响目标受众；
5.4 公共关系的媒介运作
• 5. (简答)简述媒体组合的目标①-⑥
• ④有利于组织针对竞争对手的信息传播开 展有力进攻或实施有效的防御；
反馈 C把关人 B消费者
反馈 提议 将信息过滤
提议
5.1 公共关系传播模式
• 5. (名词解释）两级传播模式是由美国社会 学家拉扎斯菲尔德提出的。它认为信息往 往首先经过“意见领袖”再传播到社会中 的其他人，这便构成了“媒介----意见领袖----受众”的两级传播的基本模式。 • 如：报纸上的药品好，受众往往容易接受 医生的建议；
5.3 公共关系的传播媒介
• 5.(多选)依据受众对象不同.可把报刊分为组 织内刊、社会报刊。 • 6.(单选)在我国，最大众化的传播媒介是广 播。
5.3 公共关系的传播媒介
• 7.(单选)从费力程度看，财力、精力花费最 少的传播媒介是广播。 • 8.(多选)杂志传播信息的缺点包括缺乏灵活 性、缺乏时效性、阅读范围的局限性、感 染力较差。
5.2 媒介发展与演进
• 3.(多选)传播意义上的媒介包括物质实体、 物理能力。 • 4.(单选)从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介 大体经历的阶段依次是口语、手抄、印刷、 电子。
5.2 媒介发展与演进
• 5.(多选)文字传播媒介的主要优点有传播范 围大、信息可以保存、传播距离延长、信 息传递的确切可靠性。
5.1 公共关系传播模式
• 7. 简述受众选择“3S”论（1）-（3） （3）选择件记忆（Selective Retention） 是指人们往往只记忆对自己有利的信息， 或只记自己愿意记的信息，而其余信息往 往会被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫 选择性记忆。 • ①输入 ②储存 • ③输出: A辨认 B回想
5.1 公共关系传播模式
• 8.(多选)公共关系的传播模式与理论主要有 把关人理论、受众选择“3S” 论、议题设置 论、拉斯韦尔的“5W”模式、两级传播模式。
• 9.(单选)“把关人” 这一概念出自《群体生 活的渠道》。
5.1 公共关系传播模式
• 10.(多选) 影响受传者选择性理解的心理因 素主要包括需要、态度、情绪. • 11.(单选)一定时期内神经联系的形成和巩 固是指记忆。