精品国际广告策略

国际广告策略

本节讲解的内容是营销师中国际广告策略内容。

（1）广告策略涵义

广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。

制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。

但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。

（2）国际广告的形式策略

①标准化策略和差异化策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司

在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的

市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。

企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。

国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。

但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾

的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。

由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，

就采用地区性或区域性的差异性广告策略。

国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。

差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。

目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，

都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。

总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。

②形象广告策略与产品广告策略。不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。

采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。

采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖

广告等。

形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告

也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。

满足基本需求策略和选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。

满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。

推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。

拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。

（3）国际广告的内容策略

广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策。

①以强调情感为主，还是以强调理性为主。

②以对比为主，还是以陈述为主。

③以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。

④广告主题长期不变还是经常改变。