星巴克咖啡新品2014年全国推广策划案

星巴克咖啡新品推广方案

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

1.1 星巴克历史 (2)

1.2 企业简介 (2)

1.3 经营规模 (2)

1.3.1 现状 (2)

1.3.2 扩张路线 (3)

1.4 品牌形象及定位 (3)

2 营销环境分析 (4)

2.1 市场分析 (4)

2.2 产品分析 (4)

2.2.1 核心产品 (4)

2.2.2 延伸产品 (5)

2.2.3 新产品 (5)

2.3 消费者分析 (6)

2.4 竞争者分析 (6)

3 推广目标及策略 (7)

3.1 推广目标 (7)

3.2 总体营销策略 (7)

4 具体方案 (9)

4.1 产品组合方案 (9)

4.2 渠道方案 (9)

4.3 促销方案 (9)

4.3.1 人员推广方案 (9)

4.3.2 营业推广方案 (10)

4.3.3 公共关系推广方案 (10)

4.3.4 广告推广方案 (11)

4.4 价格方案 (11)

5 预算 (12)

结束语 (13)

引言

随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不仅是物质上的富足，还有精神世界上的富足，人们追求的是“体验文化”，享受的是轻松，温馨的气氛。由此，崇尚知识，尊重人本位，有情调的“星巴克”咖啡馆便应运而生。20世纪70年代以来，一杯杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。最近，星巴克推出了各种口味的新品，引来了人们的广泛关注。经过详细的市场调研，现拟定了星巴克新品推广方案。本方案通过对消费者分析，产品分析，定价策略，品牌策略，渠道策略等多方面进行科学调查、分析研究，做了市场预测，运用了营业推广、人员推广等促销手段和产品组合方案策略进行新品推广。仅以协助开发市场，提高产品知名度，使星巴克咖啡新品在全国市场有好的销量，打造精致的有品位的生活。

活动名称：星巴克咖啡新品推广方案

活动时间：2014年1月——2014年3月

活动地点：星巴克咖啡厅

1 企业概况

1.1 星巴克历史

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。

1.2 企业简介

星巴克(starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％)，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！

1.3 经营规模

1.3.1 现状

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克，由于创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地有些星巴克店甚除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕

等。至位于超级市场，书店这样的本地商店里，而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元，就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元。而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。

1.3.2 扩张路线

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

1.4 品牌形象及定位

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。