巢NEST强销期营销方案2007年

巢NEST项目

2007年强销期营销推广方案

合富锦绣地产顾问——巢NEST项目专案组

2007年9月17日

前言

随着巢NEST项目开盘工作的顺利结束，本项目即将进入紧张的强销期工作阶段。我们在对巢NEST保持高度的信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的市场营销与整合推广做出定性定量的安排，，从而保证高速高效高质地完成巢NEST 的销售工作。

目录

第一章蓄客——开盘营销推广工作总结

1、客户分析

2、营销推广总结

第二章强销期营销整合方案

1、强销期营销整合方案

2、强销期主要推广思路

第三章费用预算

第一章蓄客——开盘期营销推广工作总结

1、巢NEST别墅前期客户分析

以下是根据对2007年8月1日至2007年9月16日来访的共622批次客户（8月355批，9月截止到16号共267批）进行统计后的分析结果。

结论1：客户认识巢NEST别墅项目的主要途径主要是通过报纸广告和户外广告

八月共计来访客户共357批，各种媒体推广比例如下:

九月份共计来访客户共267批，各种媒体推广比例如下：

41%的客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传达到了目的。九月份房地产产行业“金九银时”的周期已来临，此阶段销使带客明显增多。由于前期大力的推广，使得客户心理形成“巢NEST就是高品质楼盘”的口碑效应。

建议后期推广主题主要针对新阳光地产企业品牌价值和巢NEST给客户所带来的附加值进行宣传。

结论2：客户购房最关心问题是价格和房屋位置

来访客户中，价格和房屋位置是客户最为关心的问题，其次为项目环境、户型、面积。但是大多数客户通过置业顾问的引导对价格和房屋位置没有太大的异议，说明巢NEST项目的价位与楼盘品质相匹配。

结论3：联排客户需求面积一般在160-200平米之间；独体别墅客户需求面积一般在250-300平米之间

来访客户中，联排客户一般需求4房，独体别墅一般需求5房。

结论4：多数客户普遍接受的总价为：联排在100万以内；独体别墅在250万以内

购买别墅的客户一般都不止一次置业，他们一般在市区有几套物业，大多数联排客户希望总价在100万以内，保持和市区核心地段公寓楼总价持平。而独体别墅客户他们一般为所在行业的精英，然而在武汉买别墅的客户他们一般都没有住过别墅，他们一般都是持着想过一种别墅生活的想法，因此他们在选择独体别墅这种物业的时候一般先选小面积、总价相对低的别墅，面积过大总价过高他们一般比较难以接受。

结论5：客户年龄构成以40岁左右居多

来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。

2、营销推广总结

巢NEST三期项目从五月底进入三期蓄客阶段，经过3个月的蓄客期，于2007年9月16日开盘，到9月17日为止，三期共销售24套联排别墅，18套独体别墅，销售金额共1.1亿。完成开盘销售突破一亿的目标。

二期持销阶段（3-6月）

今年3-5与份，每月基本完成2000万的销售业绩。其中所售房源中，以联排别墅为主，独体别墅销售缓慢，其中原因表现为工程正在进行当中，项目整体表现力还不够，园林还在完善之中，暂不能给客户造成视觉上强烈的冲击。而这一切问题将随着工程进度的加快将得到改善。

同时三、四月份盘龙城的交通状况未得到明显的改善，客户到达盘龙城，只有经过机场高速和岱黄公路绕到该区域，并且两条路线还有收费站，这些因素导致客户心理对盘龙城的印象为“远、不方便”，影响了项目的销售。而到了五月份，随着常青立交到盘龙立交的贯通又造成了市场对中环改变城市的报道，盘龙城的区域价值得到了进一步的提升。

项目通过参加房交会、与武汉宝泽汽车销售公司、富豪汽车销售公司进行联谊活动。并且于5月26日协办“首届两岸三地EMBA 高峰论坛”。其中以推广网络营销售的方式参加武汉春季房交会，成交一批客户，效果明显。通过与武汉宝泽汽车销售公司、VOLVO汽车销售公司进行联谊活动，成功了对巢NEST品牌与“宝马”、“富豪”高端品牌进行嫁接，提高了项目的高端性、知名度和新阳光企业的品牌。

在媒体推广方面，项目4月份在晚报投了两份硬广，一份4月19日以“傲慢与偏见”的主题，一份4月26日以为“痴迷与蜕变”主题，以项目高品质为诉求点，提升巢NEST的知名度。

影响：由于前期报广投入和五一长假的作用，长假七天到访客户达到168批，销售金额达到3500万。

此阶段二桥户外广告达到了良好的效果，20%以上的客户是通过二桥户外得知本项目。

同时协议营销、网络营销、现场营销三者之中，协议营销在推广过程中尽管已签得常委、铁四院等一系列目标客户群体较集中的单位，但是效果一直不明显。因此在后一阶段，如何在协议单位挖掘客户成了工作中的一个重心。

网络营销由于刚刚进行推广，效果不太明显，主要原因客户在网上了解巢NEST项目的渠道较少。因此下一阶段，我们应该完善企

业及项目网站，开通柯总和汤总博客，加大搜房网和其他各地产门户网站广告投放及网络软文，以提高项目曝光率。

项目三期入市阶段（6-7月）

6-7月份属于房地产产业周期的淡季阶段，加上天气较热，此阶段客户上访较少，并且剩余房源仅剩下二期水系东侧大面积独体别墅，项目整体表现力还不够。

291公交线路进入盘龙城，府河收费站北移等发展趋势，方便了市民进入盘龙城，提高了市场对盘龙城的认知度。

此阶段，主要解决二期独体别墅尾盘的销售和三期项目的入市，由于二期剩余的独体别墅面积较大、总价高，销售陷入了相对的困境。但是整个销售团队没有气馁，通过业务学习，深入挖掘独体别墅的价值，寻找心的销售说辞，培养每个置业顾问敢于推独体别墅的信心。后期效果明显，成交独体别墅三套。

此期间，没有报广的投放，大多数客户是通过户外了解到项目。协议营销推广过程中成交一批客户。

三期项目蓄客阶段（7-9月）

蓄客阶段主要通过报广投入、网络营销、跨区域推广、户外媒体、事件营销等营销推广方式进行推广。

7月5日半版软文以“精工别墅，尊显高贵身份”为主题释放巢NEST三期公开认筹信息，通过前期的项目入市、置业顾问电话回访、“岁月馏金”的优惠活动。

7月8日当天认筹18套联排，独体别墅1套，入会3个。总体销售成绩令人满意。

8月9日，通过报广释放巢NEST三期公开认筹信息和“完美主义，伦博朗油画艺术展”，达到提升项目美誉度的目的；