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琥珀金茶案例 荣获2010年度杰出营销奖铜奖
琥珀金茶案例
荣获2009-2010年度中国杰出营销奖铜奖
欧华项目组——策略总监简介：
陈海超，中国品牌研究院研究员，北京汉马传播机构高级合伙人。主张导 入水平思维介定营销课题，擅长打破常规出奇制胜实施反突围，奉行一手 狠抓销售一手紧抓品牌双轮策略，倡导中西医结合系统诊断营销层面疑难 杂症；15年日化行业市场营销经验，曾经为巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、 滇红康王、好迪等国内国际知名品牌提供战略咨询指导。多年来致力于品 类创新、渠道优化、品牌软传播、营销行为思维等模块的探索与研究，系 影响中国本土营销进程3
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四、目标消费群定位： □ 重点目标消费群： “ 30 — 40 岁的中年女性 ” 尤其是出现肤质衰老等问题
的女性
□ 辅助目标消费群： “ 22 — 30岁的青年女性 ” □ 目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较 理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和 美丽；希望能留住美好的容颜，年轻常驻；容易接受新 事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流， 容易信任和依赖品牌。
二、市场挑战：
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药妆产品需在医生指导下使用，无形中增加产品大范围推广难度。
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消费者对药妆产品的功效和品牌知名度都知之甚少，产品和品牌知名度 宣传有待深化。 高档商场内各种化妆品汇集，如何在众多产品中突出我们的产品和品牌 形象。
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三、市场机会：
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欧华美容机构地址就在大型商场内，为消费者实地体验我们产品的效果 提供了良好的保障。 市场上的药妆产品在大型商场卖场内进行销售的较少，这为我们的产品 率先切入市场提供先机。 高端女性消费群体对美丽的需求日益旺盛，她们注重生活品质，愿意在 健康美容方面进行高标准的消费，注重消费体验和产品效果。 我们的产品都出自国际一流高端化妆品品牌之手，强大的品牌效应为推 广工作加足筹码，赢得目标消费群体足够的信赖度。
•物质生活得到极大满足，追求 更高品质的生活享受
•青春易逝，容颜 不复当年美丽
重度目标
•周围年轻靓丽女伴常常勾 起她们当年美好回忆
消费群体
•丈夫工作繁忙，渐渐不复当 年热恋时的激情和浪漫
心理剖析
•出现生理和肌肤健康等方面 的问题，经常做SPA美容等护 理
五、推广策略： □ 借助国际化妆品品牌的品牌号召力和欧华美容在全国各 大高档商场的地利优势，抢占高端商场终端绝佳位置、给予 消费者的终端第一吸引力，积极推出以宣扬品牌的“高端、 专业”形象的各种主题活动 □ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消 费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成 产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） □ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、 并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费 者主题与实际让利相结合） □ 营造品牌声势（让消费者感觉欧华药妆品牌一直在“高 端、专业”上的努力，产品效果好，全方位高品质服务，离 消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌和服务的信赖 而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活 动）
欧华药妆产品推广策略思考
2010.11.26
一、推广目的：
□ 策划、制定欧华药妆产品上市从推广期到成熟期的整体促 销计划。 □ 提高新产品知名度，使终端陈列、展示更加生动化，活化 售点的气氛。 □ 提高现场售点的产品的销量。 □ 使目标消费群产生尝试的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。 □ 让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，让 更多的消费者认知欧华美容品牌，以化妆品终端为阵地，实施 产品+欧华美容服务双向的销售拉动，创造效益。
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2009年三一重工年度峰会
北京
中国人寿年会
北京
全新BMW730Li尊崇品鉴会
终端陈列类
活动现场
整合营销传播全案
西安华西专修大学央视采访报导
西安华西专修大学以探索勤工助学
新路为契机，邀请央视记者进行采 访，以极高的公信力，提高了学校 知名度和美誉度，大大地促进了该
学校的招生工作。
传播策略：巧妙引爆核弹 立体传播推广 一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶——这个二分法的定位 概念启发了我们为琥珀·金茶制定的“奇袭”传播策略。琥珀•金茶定位为“时 尚茶”，目的就是形成茶叶行业发展的分水岭，在传播上采取“激浊扬清”的手 法，以抨击被传统茶叶企业捧为神圣的茶文化为整合推广第一枪，通过新闻公关 揭露所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀，引爆社会热点为核心推广策略，快速建 立琥珀·金茶的知名度和美誉度；以“独孤九剑”系列事件营销极速掀起琥 珀·金茶热饮狂潮和软文组合网络病毒式传播，在全国形成立体轰炸，制造时尚 茶叶话题沸沸扬扬的效果，为经销商开拓区域市场保驾护航。
七、推广范围
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□目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北） 根据欧华在全国的分支机构制定相应的推广范围。 □范围计划： 先挑选一个样板市场，进行首推，总结经验，然后迅速向全 国作参考）
大型活动类案例展示： 附件2 汉马传播案例
明星示范效应
我们的产品面对的是高 端女性群体，找到这一 群体中的明星意见领袖 ，并策划相关的公关活 动，让意见领袖引导消 费潮流，目前我们拟邀 请要是著名主持人董卿 或民歌天后谭晶为出席 产品公关活动。
六、常规促销活动形式： ■ 派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够 在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解， 并在活动后认可、接受新产品 ■ 演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者 亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品 牌 ■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者 在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题 的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力
推广策 略 重点思 考
卖点突出
欧华国际知名药妆品 牌最突出的卖点是什 么？给消费者最大的 利益点又是什么？这 个有待我们进一步思 考与提炼。
权威媒体公信力 传播
我们凭借与央视等顶级 权威媒体的良好关系， 可为产品策划新闻两点 ，以央视新闻的形式进 行深具公信力的采访报 道，并将报道作为素材 在其他媒体和终端进行 二次传播。