考核知识点第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境

一、市场营销环境及其发展趋势

一、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客成立并维持互利关系等营销管理能力的各类角色和力量。

二、它可分为宏观环境和微观环境。

3、环境发展趋势大体上分为两大类：一类是环境要挟，另一类是市场营销机缘。

4、分析市场营销环境的方式。

企业可以用“环境要挟矩阵”和“市场机缘矩阵”来加以分析、评价。环境要挟矩阵的纵坐标是“出现要挟的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机缘矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。

五、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

用用“环境要挟矩阵”和“市场机缘矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：

1）理想业务，即高机缘和低要挟的业务。

2）冒险业务，即高机缘和高要挟的业务。

3）成熟业务。即低机缘和低要挟的业务。

4）困难业务，即低机缘和高要挟的业务。

二、企业对机缘和要挟的反映

(一) 对机缘的反映。对企业所面临的市场机缘，必需慎重地评价其质量。

(二) 对要挟的反映。企业对所面临的主要要挟有三种可能选择的对策：

一、招架。即试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境要挟的严重性。

3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第二节市场营销微观环境

微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力组成直接影响的各类力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各类公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

一、企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

一、供给商的涵义向企业供给原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

3、代理中间商的涵义：协助生意成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪

人、制造商朝表等。

4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品互换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市、场

一、市场营销学是按照购买者及其购买目的进行市场划分的。

二、它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

1）消费者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所组成的市场。

2）生产者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所组成的市场。

3）中间商市场的涵义：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所组成的市场。

4）政府市场的涵义：为了履行职责而购买的政府机构所组成的市场。

5）国际市场的涵义：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所组成的市场。

(四)竞争者

一、种类

1）愿望竞争者的涵义：即消费者想要知足的各类目前愿望

2）一般竞争者的涵义：即能知足购买者某种愿望的各类方式

3）产品形式竞争者的涵义：即能知足购买者某种愿望的各类产品型号。

4）品牌竞争者的涵义：即能知足购买者某种愿望的同种产品的各类品牌。

二、分析竞争类型的方式

五、公众

一、公众的涵义是指对企业实现其市场营销目标组成实际或潜在影响的任何集体。

二、种类

1）金融公众涵义即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。行、投资公司等。

2）媒体公众，涵义即报纸、杂志、广播、电视等具有普遍影响的公共媒体。

3)政府公众，涵义即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

4)市民行动公众，涵义各类保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

5)地方公众，涵义即企业周围的居民群众、地方官员等。

6)一般公众，涵义即一般群众。

7)企业内部公众，涵义如董事会、监事会、领导、职工等。

第三节市场营销宏观环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西而且有购买力的人(即潜在购买者)组成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

二、经济环境

进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的转变、消费者支出模式的转变、消费者储蓄和信贷情况的转变等因素。

(一) 消费者收人的转变。

可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各类税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部份个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

可随意支配个人收入指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部份个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。

（二）消费者支出模式的转变

1、影响消费者支出模式的主要因素：

1）消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收人的转变，消费者支出模式就会发生相应转变

2）家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。

3）消费者家庭所在地址。所在地址不同的家庭用于住宅建筑、交通、食物等方面的支出情况也有所不同。

二、恩格尔定律的涵义和意义。

1）涵义德国统计学家恩斯特·恩格尔1857年按照他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查

研究，发现了关于工人家庭收人转变与各方面支出转变之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。

恩格尔定律的表述一般如下：

A．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食物的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

B．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支落发庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。