农夫山泉渠道分析

4.农夫山泉渠道存在的问题
• • • • （1）市场开发力度不足 。 （2）经销商的不信任 。 （3）物流体系不健全 。 （4）管理混乱 。
5.对农夫山泉的建议
• （1）将销售体系制度化、规范化 ○使其逐渐摆脱“人治”的阴影 • 1 走向制度化的轨道 最大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带 来的冲击。同时，采取措施减少高层领导的变动。 ○加强对经销商的 管理控制，严格控制价差，减少冲货现象的发生。 • 2公司可以从以下几个方面:进行管理 在合同中明示奖惩原则制定严明 的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度并将相 关条款写入合同。 另外在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格 明 确的处罚条款起到警戒作用。 建立明确的价格级差体系。 产品包装 区域差别化。在产品跨区域分销时为防止窜货产生在不同区域间分销 的不同 产品采用不同的包装标志。 采取全面的激励措施为诚信关系 的维持提供持久动力。 建立规则的执行机构。可以专门成立一个机构 巡回全国严厉查处经销商的窜货和市场 价格严格保护各地经销商的利 益。
• （14）娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌 舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 （15）交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖 以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。（16）宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒 吧或小卖部。 • （17）旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文 景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供 服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大， 价格偏高。 • （18）第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交 易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者， 只是商品流通的中间环节。 • （19）其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种 促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
2.农夫山泉的详细渠道模式
• （1）传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场 等。 • （2）超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场 内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 （3）平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营 规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利 润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 （4）食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货 亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民 店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 • （5）百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。 （6）街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备 相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务， 以即饮为主要消费方式。
• （2）促进渠道的扁平化发展 随着渠道中心不断下移 更多的品牌商会 渗透到县级、 乡镇市场 因此要深化对终端网点的开发、 管理和维护 为渠道的运转提速。 • （3）进一步完善产品配送体系 可以考虑由总公司与全国性的第三方 物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率 差异 同时 亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考 虑自行建立物流系统 缩减生产成本。 • （4）加大市场开发力度 从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、 华东，其他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二、三级城市中也 没有足够的渠道。 • （5）借鉴先进经验 可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对 农夫有用的部分，比如，回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿 货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款， 并给经销商返利。
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农夫山泉渠道分析
农夫山泉概况
• 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，是中国饮料工业 “十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企 业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 1997 年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区 广东省万绿湖（供应香港的源 、吉林省长白山靖宇矿泉 水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008 年 奥运头水）期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛 纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。 农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产 设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 公司生 产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等 三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、 农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能 饮料、农夫汽茶等 。
3.农夫山泉的渠道优势
• （1）品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。 • （2）现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东 地区 K/A 的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由 总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华 东区，这样可以集中力量集结优势促进销售。 • （3）除了特批客户与 K/A 通路采应收帐款处理 外，基本上仍能维持款到发货方式，有利于资金 的周转。
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••Biblioteka （7）工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的 防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 （8）办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买， 用来招待客人或在节假日发放给职工。 （9）部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军 队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生 活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 （10）大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡 冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 （11）中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等 非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 （有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午 餐服务，同时提供饮料）。 （12）在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等 在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 （13）运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台， 主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台， 主要向观众提供产品和服务。
• 小组成员：何洁生 • 邓广锋 • 邓明超