北京金自天正智能控制股份有限公司战略明晰报告(汇报版)

1-10 ：您认为金自天正过去取得成功的原因是什么？（限选四项）
****—金自天正战略明晰报告
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但成功上市要求金自天正更大的发展
1-7 ：您认为金自天正制定的本部到2005年 实现8亿业务收入的战略目标制定的怎样？
过低 3.03% 适度 11.45%
过高，天 方夜谭 35.02%
20000 15000 10000 5000
•金自天正2001年占冶金自动化市场份额的7%-9%，居国内同行首位。 •考虑到国际竞争对手的实力，金自天正市场份额扩大的空间有限。
资料来源：市场调查报告
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环境的变化导致客户对自动化的要求越来越高
环境的变化
•技术进步，产品使用的简化。
•竞争的加剧导致供应商向客户作出更 大的承诺，提供更全面的服务。
必要且急需 23.21%
有点不切实 际
17.19%
过于空泛， 不知道如何
实施 36.16%
•成功上市融资后，金自天正需要兑现上市前的承诺， 2007年达到1.53亿元的税前利润。
•2002年以前的增长率为10%到25%，为了达到目标， 每年平均增长速度要在50%以上，发展压力很大。
•很多员工认为这个目标很难达到。
•随着我国市场化进程的推进，国有企 业也更加倾向于以规范的方式选择供 应商。
•客户建立起相应的自动化专业部门， 自动化专业水平提高。
•更多的工程项目运用公开招投标的方 式进行。
客户需求的变化
•客户对三电一体化、管控一体化、网 络化、智能化的要求提高，对自动化 的需求从控制自动化趋向于综合自动 化，同时对自动化系统的先进性、标 准化、开放*—金自天正战略明晰报告
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外国公司掌握核心技术，既是金自天正的供应商， 也是有力的竞争对手
营销 •强有力的营销将为企业的其他工作起到积极的拉动作用。
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行业价值链呈现明显的“两头高，中间低”的状
附加价值
态
技术推动
需求拉动
核心技术开发 产品设计 生产制造 系统集成 市场营销
价值环节
•驱动行业发展的主要力量是技术推动和需求拉动，这两方面的工作对于整个价值链上的增值程 度很大，远远超过简单的生产和“搬箱子”式的工程服务。
资料来源：内部资料分析、调查问卷
•公司已向企业提供了1000多套工业自动化系统，客户遍及全国 29个省市自治区。
•在冶金自动化领域中：公司的技术研发能力、设计制造能力、 系统集成能力和市场销售业绩列居国内首位，年销售额达1.5亿 元以上，占国内冶金自动化市场年销售额的10%左右。
•公司的产品总体上已达到国内领先水平，部分产品已达到国际 先进水平，具备了与国外电气公司竞争的能力。
•目前正处于新旧战略的交替时期，因此存在战略的空缺。
资料来源：内部资料分析、调查问卷
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因此金自天正面临战略上的选择
•选择什么市场？ •做工程还是做产品？ •如何应对竞争？
做什么？
•培养什么能力？ •SBU如何划分？目标是什么？ •如何从管理上加以保障？
怎么做？
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•钢铁厂设备的改造中有很大一部分是用于自动化，这给冶金自动化行业带 来了很大的市场空间。
特殊关联
•金自天正这几年原有的业务发展速度很快，而自身的实力并没有显著的变 化，很大程度上增长依靠的是市场的增长。
•以冶金行业为例，在钢铁市场情况良好的时候，自动化行业、企业的经营业绩和发展状况也会相 对改善，客户行业的整体状况如何，对自动化行业、企业有很大的影响。
企业政策
•冶金自动化院是国家重点院所，有国家计划经济下的品牌优势，政府会在 资金、项目、人才等方面给予一定的扶持。
•金自天正2000年至2002年免征企业所得税，之后可以申请减半征收所得税 的优惠政策，并最终享受15%的所得税优惠政策。
•对于自动化行业的整体政策比较优惠，行业内所有企业都能享受到。 •作为从冶金自动化院转制而来的公司，金自天正在政策上稍有一点优势。
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技术是推动行业进步的主要力量
自动化技术正面临全面更新换代的时代
•自动化系统装置正从封闭式控制系统转向开放式总线控制系统，新型的微机+开放总线的控制系统 将取代传统的PLC和DCS控制系统。
•智能控制技术巳趋成熟，正在全面进入实用阶段，将使自动化的发展进入一个崭新的天地。
•客户对工业自动化应用软件和技术服 务的认同度提高，同时软硬件价格比 提高，软件和服务正逐步成为系统集 成类和自动化工程类厂商的主要利润 来源。
•目前金自天的主要客户为国有单位，他们在选择供应商上的考虑因素主要是技术实力、品牌、服 务和价格，客户需求的变化将给金自天正带来市场风险。
资料来源：访谈、内部资料
比较成功 6.35%
非常成功 0.33%
基本成功 58.54%
有些失败 34.78%
1-9 ：您认为金自天正过去的发展是否成功？
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员工认为对过去的发展主要依靠人员、技术和客户关系
员工的共同努力
能为客户提供比较全面的三电一体化服务
经年累积的良好的冶金行业客户关系
拥有一支工程技术过硬的员工队伍
资料来源：市场调查报告
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冶金行业的自动化未来市场规模有限，但存在中 短期的机会
长期影响因素
短期影响因素
•国家对钢铁企业的发展规模 进行控制。
•设备十年一轮换周期，将维 持一个比较稳定的市场。
•钢 铁 工 业 从 规 模 转 向 品 种 ， 从新建转向改造，工程市场容 量有限。
金自天正
竞争对手
客户
政治法律环境
进入壁垒
人文环境
•根据金自天正所处的行业特点，选取经济、政策、技术作为主要行业环境因素。
•行业分析以行业动因、竞争和潜在竞争对手为主。
•外部环境分析的目的是找到机会和威胁。
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我国工业自动化是大势所趋，具有很大的市场前景
市场规模
•2000年世界工业控制产品市场估计为300-400亿美元，国内市场约150-180亿 元人民币，每年增长速度为30%。（《工控机市场调查报告》计算机世界报 1998年8月）
•嵌入式控制技术的出现给传统的自动化控制系统带来了全新的面貌。
技术发展迅速
•新技术的运用能大幅提高效率，用户对新技术的期望很高。 •行业平均研发投入比较大，新产品、新技术更新的速度快。
技术的经济作用
•各种技术由开发难度、可模仿程度的高低不同，带来的经济利益也不同。 •新技术能建立起竞争优势，使企业获得超额利润率。
0
有点高 50.50%
1545 1692 2113
15394
3087
4886
11453 8221
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2001年前利润状况及预期利润（单位：万元）
1-8 ：您如何看待金自天正的发展战略？
不知道与自 己工作的关
系 23.44%
资料来源：招股说明书
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自动化行业是派生行业，对所服务行业的发展状 况有很强的关联性
整体关联
•我国是钢铁大国，但不是钢铁强国。根据中国钢铁工业统计年鉴（1999 年），按设备能力统计，冶金行业的基础自动化不足40%，过程自动化仅 有20%-30%，管理自动化刚起步。
•另一方面，近年来我国钢产量增加很快，钢铁厂在市场状况比较好的情况 下，也增加了对设备的投入。
资料来源：市场调查报告
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行业竞争的另一个关键是营销实力
研发
•高技术的研发具有很大风险，市场判 断的准确性要求很高。
•研发的高额投入需要巨大的销售规模 来支持。
市场
•工业品市场，客户资源的壁垒很高。
•工程项目是一种服务，无形的服务需 要品牌来为客户树立信心。
•市场化程度的提高导致竞争对手市场 行为的力度加大。
•工业自动化、电力电子是国民经济发展急需而且是处于上升趋势的行业。
发展方向
•以PC为基础的分布式开放控制系统将成为主导。 •节能、数字化、智能化、一体化是电力电子的发展方向。 •功能强化；应用系统和厂商的专业化；分散化与集成化。
资料来源：市场调查报告
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国家鼓励工业自动化的发展，提供了良好的政策
对冶金工艺和业务的深入了解
冶金行业近年良好的发展机遇
26.56%
长期提供优质冶金自动化工程、产品、服务的口碑
25.25%
国内冶金工业权威的综合性自动化研究院
22.62%
具有国内较高水平的冶金电力电子传动技术
18.36%
竞争对手的实力有限
14.43%
过去承包制管理模式的推动
13.77%
国家政策的大力支持
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导读
导言
外部环境
内部条件
战略陈述
战略实施
•行业状况 •客户分析 •行业动因 •竞争状况
•业务现状分析
•使命与目标
•资源状况分析
•战略定位
•战略优势
•业务战略
•组织 •流程 •人力资源 •文化
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PEST分析是为了确定环境关键因素对战略的影响
经济环境
替代威胁
技术环境
供应商
资料来源：内部资料分析、调查问卷
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但金自天正目前缺乏一个清晰表述的战略
原有战略 •没有清楚地描述公司应该做什么，不应该做 什么。 •由于竞争激烈，金自天正要做到三电总承包 的难度越来越大。
现有战略 •战略的制定没有以严格的分析为基础。 •战略没有清晰、有体系的陈述。 •战略比较空泛。
行业政策
•国家“十五”计划明确提出要以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发 展，鼓励通过自动化、信息化改造传统企业。
•工业自动化设备制造行业中的应用软件、DCS、智能仪表、电力半导体器 件、变频蒸馏装置等产品被列入《当前国家优先发展的高新技术产业化重 点领域指南（2000年）》、《当前国家优先发展的高技术产业化重点领域 指南（2000年）》和《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》。
•西门子、ABB等大企业占据 了市场的主要份额和行业总体 利润。
•近几年冶金行业每年建 设投资额不少于200亿，
其中工业自动化系统改 造占7-10%，达到14-20 亿元。
•这两年冶金自动化市场的繁 荣得益于各地民营企业的发展， 预计这部分市场尚有二-三年 的繁荣期。
•农村城市化进程将会带动钢 铁的消费。
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金自天正的发展顺应了市场经济的演化，至今取 得了不错的成果
•设计院将优良资产重组为股 份公司，转制后的金自天正 经营业绩逐年提高； •设计院在技术、研究项目、 工程等方面给予股份公司比 较大的支持； •2002年九月股份公司成功上 市，在获得了发展所必需的 资金之外，对企业的品牌也 有良好的促进。
北京金自天正智能控制股份有限公司
战略明晰报告
****管理咨询公司 2002年12月
****—金自天正战略明晰报告
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导读
导言
外部环境
内部条件
战略陈述
战略实施
•行业状况 •客户分析 •行业动因 •竞争状况
•业务现状分析
•使命与目标
•资源状况分析
•战略定位
•战略优势
•业务战略
•组织 •流程 •人力资源 •文化
1-2．您认为金自天正未来发展的方向是什么？
向无关多元化 发展 8%
其他 3%
冶金行业最具 竞争力的自动 化工程服务商
13%
向相关技术多 元化发展 28%
通用自动化产 品供应商 15%
跨行业的全面 自动化解决方
案供应商 33%
不同员工对将来公司发展方向上的考虑各有不同， 除了无关多元化和单纯工程服务之外，支持另外三 种战略的员工都大有人在。
•我国2000年至2010年电力电子及电气传动产品市场需求年增长速度为15%， 2005年市场销售额约620亿元，其中交流传动产品将从现在的100亿元增长到 2005年的166亿元，2010年达到450亿元。
•国内工业过程监测及控制仪表的生产企业约2000多家，销售额近500亿元， 产品绝大部分属于中低档技术水平，可靠性、稳定性等关键指标尚未全部达 到要求。中档以上产品及许多关键零部件60%以上份额由国外公司占有，高 档、大型仪表依赖进口，进口额占仪表工业总产值的50%左右。
10.16%
冶金自动化要求高，能从事这种工作的企业少
9.84%
有竞争力的价格
5.25%
核心领导的个人能力 1.97%
其他 0.33%
52.79% 44.26% 40.66% 40.00% 39.34%
员工认为个人的努力是过去成功的主要原因，外部条件和公司整体实力起到的作用不大。公司由于个人 力量的发挥而发展，但并没有形成很强的公司力量。