索尼公司在中国的经营管理研究分析

索尼公司在中国的经营治理研究
由于不同国家、不同民族，在不同的经济、消费层次以及不同的文化背景下具有市场差异性和多样性，跨国公司在推行全球化的同时，为适应各地区的本土环境，在东道国当地因地制宜实施本土化经营策略。

在激烈的市场竞争中，为了使跨国公司能够适应中国的经济状况，本文以索尼(中国)有限公司为例，对本文以索尼(中国)有限公司的业务品类、经营策略、文化差异下的人力资源、技术创新等方面进行分析，为索尼在华大力推行本土化经营提供建议，使得索尼在中国业务的各个环节强化当地的地点性经营能力，建立一个中国式的经营体系。

为我国政府的宏观决策和我国企业应对跨国公司竞争的挑战提供理论上的关心，并为以后到中国投资的跨国公司以及立即到海外投资的国内企业提供一些现实层面的借鉴。

索尼(中国)有限公司进展历程
索尼一直以来差不多上日本企业进展的神话，作为消费电子制造商中的领军品牌，索尼品牌就意味着高品质、高技术，从独创卡带式收录机、到数码相机等消费类电子产品，索尼曾孕育了
一个个充满锐气而创新独特的产品，为索尼品牌全球的地位铸就了经典的辉煌历程。

在中国，在整个过去的20世纪里，没有人怀疑索尼品牌的高品质、高端产品地位。

索尼在中国的历程应该开始于1975年，中国改革开放的总设计师邓小平与索尼公司创始人之一盛田昭夫的会面，随后索尼便在中国开始了其近半个世纪的进展历程(见表1)。

表l：索尼公司在华进展历程
索尼集团差不多把高速进展的中国市场作为以后进展的重中之重和索尼全球业务进展的成长引擎。

截止到2005财年，索尼在中国的总投资额超过lO亿美元，职员人数达到约两万五千名。

索尼(中国)有限公司利用集团总部资源优势，在中国强力打造适合本土进展需要的
集商品打算、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来了具有高附加值的产品和服务。

第三章索尼(中国)有限公司的产品经营策略分析
索尼(中国)有限公司在华进展的几十年中，经历了我国经济迅速进展的黄金时期，因此索尼(中国)有限公司的进展速度也是十分迅速的。

在索尼(中国)各个业务部门的高效运作下，索尼的数码产品和笔记本电脑等各项业务都有了长足的进展。

一索尼(中国)有限公司业务概述
索尼于1996年lO月在北京设立了统一治理和协调在华业务活动的全资子公司一索尼(中国)有限公司，旨在从事中国国内电
子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观治理及广泛的业务支持。

(一)索尼(中国)有限公司专业系统集团
为适应中国市场迅猛进展，IP网络、通信技术与AV技术不断融合的需求，实现系统、产品和运营的全面本土化，在索尼(中国)有限公司框架下，索尼(中国)有限公司专业系统集团成立于2004年10月1日，它的前身是索尼广播电视及专业业务，在经历了多个时期的快速进展后，目前己进入推进全面本土化的时期。

“索尼中国专业系统集团”的目标是希望进展成为索尼专业系统全球业务中极为强有力的AⅦT系统解决方案业务集团；通过实施“共同增长战略”来实现索尼在中国专业业务各领域的多赢局面；实现索尼在全球专业系统业务的无缝合作，最优化的为中国乃至全球用户提供系统产品及服务，实现为中国及各国用户提供适应其需求的完善的面向宽带网络时代的系统解决方案的目标。

索尼中国专业系统集团涵盖的业务领域有以下几个部分①：第一，专业系统营销本部(Professional Solutions Sales&，Marketing Company，简称CPSM。

为进一步强化新集团的“销售及市场"功能，原“宽带信息系统本部”的营销体制将被加强，
并更名为“专业系统营销本部”。

第二，是成都索贝数码科技有限公司。

成都索贝数码科技有限公司作为一家独立运营的公司，同时成为索尼中国专业系统集团的成员。

作为集团的战略核心业务公司之一，索贝将于集团内外各公司紧密合作，为国内外客户全面提供网络及系统总体解决方案。

第三，设计与制造部门(D&E)。

为及时的满足中国本土市场的需求，在扩大产品线的同时提高价格竞争力，新近成立的专业系统产品设计制造部门将支持索尼中国专业系统集团的设计制造活动，设计和生产适应中国用户需求的专业系统产品。

第四，索尼香港有限公司在国内的专业业务。

集团将进一步整合索尼(中国)有限公司和Sony香港有限公司在国内的广电及专业业务。

(二)索尼(中国)有限公司消费电子营业本部
索尼中国消费电子营业本部(CSMC)成立于1997年，通过多年的经营，现已形成营销一体化的多元体系，目前在全国共设有38个销售机构，营销网络遍布全国，几乎覆盖了全国所有的要紧都市。

CSMC要紧包括运营治理总部、销售总部、市场总部和数个下
设机构。

目前己进展和培养了一支出色的本土治理团队，在全国范围内拥有2000多个促销人员，统辖1500多个优质经销商，是索尼中国最核心的消费类电子产品的营销部门，其营业额在索尼中国占有重要地位，并一直保持着持续、健康、快速的进展态势。

随着业务的不断拓展，以着贴近市场、贴近消费者的动身点，CSMC加强了同经销商的战略合作，同时紧紧围绕销售团队的升级，构建产品创新、渠道治理、营销推广、销售培训、考核激励等营销链，以此形成整体合力，提供更加专业、规范、高效的服务。

产品内容涉及家庭影音、数码影像、个人电脑、个人音频、汽车音响等多个领域，拥有极为丰富的产品线，可满足不同消费者的多样需求。

其中，专业产品包括高清晰度及标准清晰度的电影电视节目制作系统、媒体资产治理系统、视频服务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案，已被广泛应用于包括节目制作、网络通信、政府机构、工矿企业、医疗和教育等各行各业。

依照索尼集团公布07财年业绩(截止2008年3月3 1日)集团
销售收入同比增长6．9％，其中电子业务销售额同比增幅8．9％，均创历史新高。

电子业务得益于BRAⅥA液晶电视、V址0个人电脑
及Cyber．shot数码照相机的销售增长。

由于PLAYSTATION⑩
3(“PS3")销售显著增长，游戏业务销售同比增长26．3％。

影视业务方面，本财年电影出品数量减少使影视业务销售同比下降11．2％。

金融业务同比下降lO．5％。

电子业务营业利润创历史新高，要紧得益于电子业务销售增长及日元对欧元贬值带来的有利阻碍。

V趟O个人电脑、Cyber．shot数码照相机、系统LSIs、以及Handycam数码摄像机均取得了其各自历史上最高的营业利润，为综合营业利润增长做出了贡献。

游戏业务方面，
由于PS3硬件成本降低及PS3软件销售的增长，令游戏业务营业亏损状况大幅好转。

影视业务方面，要紧得益于上年度影片在家庭娱乐及电视市场的强劲表现令营业利润有所增长。

金融业务方面营业利润有所回落。

(三)索尼(中国)有限公司工程设计集团
索尼中国设计工程集团成立于2005年2月，总部设立在在上海张江，集团是以设计开发符合中国消费者需求与生活方式的新产品为目标，进一步强化索尼产品在中国市场的销售，这标志着索尼在华业务进展进入了一个全新时期。

设计工程集团将成为索尼在华的产品设计研发基地，针对中
国市场特点、中国消费者需求和喜好进行新产品设计，同时建立起符合当地生活方式的商品打算、设计、生产体制，促进索尼在中国本土化产品设计生产和制造的进一步进展。

目前索尼中国设计工程集团要紧致力于将索尼的产品研发经验和开发流程引入中国，制造开发出具有国际竞争力的软硬件产品及解决方案。

集团内设软件研发中心、AV／IT硬件及零件设计、创意设计、品质检测等部门。

目前要紧针对中国市场研发新一代数字家庭及移动类产品。

同时，索尼中国设计工程集团专注于与国内优秀企业建立战略合作伙伴关系，如软件外包、产品开发合作、技术转让，旨在扩大自身的开发视野，增强本土企业的研发能力，携手共造双赢的业务环境；集团还与公司基础研究部门联合，为满足市场对以后数字电子技术的
需求而努力。

索尼中国设计工程集团目前地处上海张江高新科技开发区，并在北京、大连等地设有分支机构①。

二索尼(中国)有限公司的消费电子业务分析
(一)数码相机业务
数码相机市场自从在2005年呈蓬勃进展的势头，降价、厂商
联合、像素提升、单反相机等使得市场得到蓬勃进展，但也传出部分数码相机厂商退市的信息。

在通过纷繁复杂的一年后，数码相机市场步入2008年。

但竞争仍是推动市场前进的主旋律，厂商的市场推广不断挑战传统的市场营销方式。

由于技术壁垒，数码相机始终都被国外品牌所占据。

索尼不仅是市场上品牌占有率比较高的厂商，同时也是潜在用户打算购买产品品牌分布率排第二的品牌。

其余的市场份额也被佳能等口系品牌和欧美品牌所占据。

从以后进展来看，索尼的市场份额会得到进一步提升擞码相机市场向一线大厂集中的特征更加突出，而走时尚路线的索尼在整体市场上将成为佳能最有力的竞争对手。

另外，国产数码相机厂商整体竞争力将会迸一步增强。

在“2008年中国数码相机行业进展趋势论坛”中，会上公布的《2007～2008年中国都市数码相机消费者中意度调研结论》显示07年数码相机市场的调查中，要紧呈现以下几个主体趋势：第一，数码相机使用普及，二次消费趋势明显。

现时期，中国国内市场数码相机生产规模的调研数据显示：大都市居民家庭数码相机拥有率总体水平接近40％，差不多与家用电脑拥有率持平。

数码相机的二次购买趋势明显，拥有2部以上数码相机消费者占整体拥有的11．5％，同时，在拥有和使用数码相机的消费
群体中，30％消费者在以后一年里有购买一元。

分析认为，二次购买比例高的要紧缘故归结为：数码相机产品技术更新换代快，产品单价低。

第二，大众化品牌与相机专业品牌均势平衡。

在消费者拥有率考前的六大品牌中，传统的相机专业品牌和强师德大众消费电子品牌各占一半，同时像索尼、三星、松下这类大众消费电子品牌大有后来者巨商的架势，从数码相机拥有率上来看，相机专业品牌佳能只能与三
星相当。

第三，外资品牌主导市场，国产品牌坚韧成长。

从消费者数码相机拥有情况来看，外资品牌占据绝对主流地位，国产品牌消费者拥有率仅6％，要紧是爱国者、联想和明基。

之前联想的退出削弱了国产阵营的实力，而现时期，爱国者市场增长明显，约占国产品牌近六成
的市场份额，已成为国产品牌数码相机市场的主力支持第四，消费者语气购买品牌集中、价格集中。

数码相机消费品牌竞争高度集中，索尼、佳能、三星、奥林巴斯、松下、尼康六大品牌语气购买率合引达到88％。

消费者语气语气购买数码相机价格水平集中在1800．3500元。

比重J叶71．8％(见图1、2)。

图1：消费者预期购买数码相机品牌选择
图2：消费者购买数码相机价格预期
第五，数码相机售后服务中意度整体低于使用中意度。

总体
上看，消费者对数码相机售后服务中意度评价还要低，这进一步反映出数码相机产品消费市场整体中意度较低的现状。

相比较而言，出现故障比例在平均线以上的佳能在售后服务消费者中意度评价方面表现较好，
其次是索尼、松下、三星、奥林巴斯，国产品牌爱国者售后服务中意度也较好。

第六，连锁卖场将成为数码相机消费主渠道。

基于消费环境的改变，传统电脑市场在数码相机销售渠道中的地位会越来越弱势，家电和IT连锁卖场渠道比重迅速上升。

以后你一年内，选择会到家电连锁卖场购买数码相机的消费者比例接近半数。

第七，高清数码相机需求将成为流行趋势。

现时期，高清差不多成为流行趋势，高清平板电视、高清数码摄像机和高清影碟机等等都进入千家万户。

从数据中看，高清数码相机需求将成为08年消费流行趋势，在有预期购买数码相机的消费群体中，在一定价格范围限制(略
高20％)的前提下，65 7％的人表示情愿优先考虑高清数码相机。

数码相机在2007年快速普及的基础上，在2008年将持续放量增长，随着数码相机市场的日益成熟和消费者购买心理的日益理性，数码相机消费的季节性差异日益减弱，由促销和新品推出带
动的销量增长将呈现下降趋势。

尽管2008年市场增长率相对2007年会有所下降，但增长仍将保持在20％以上，可能2008年中国市场有望实现千万台的突破，2008年全年销量将达到1025万台。

进入2008年上半年，索尼以43．7％的品牌占有率领跑中国消费者数码摄像机市场，ⅣC、佳能、松下、三星占有率相当，但与索尼差距较大。

对数码照相机的品牌关注度排名，是依照ZDC的调研数据。

佳能以33．1％的市场分额位居排行榜第一位。

索尼位居第二，市场占有率为19．32％。

尼康和三星分不以9．67％和9．16％的市场占有率位居第三、第四位。

柯达、富士和松下分不以5．36％、5．29％和5．22％的比例占据了第五、六、七的位置。

三个品牌市场份额的差距不大。

奥林巴斯以4．77％的市场份额位居第八。

卡西欧排在第九位。

市场份额为3．07％。

理光的市场分额为2．25％位居第十。

表2：2006年lO月最受关注的十大数码照相机品牌
(二)数码摄像机业务
中国数码摄像机行业通过多年积存，取得了巨大的进展，规模及技术水平不断提高，与国外产品差距不断缩小，在底端市场同质化竞争激烈，但高端产品差不多被三星、索尼、松下、日立等国外厂家垄断。

2006年；数码摄像机整体市场呈现出市场容量增长放缓，平均价格逐步走低，新旧格式机型的更替加速等特点。

2006年1．12月，中国30个要紧都市数码摄像机市场整体销量较2005年增长3％，2006年的销售总额比2005年下降了O．4％，其缘故是2006年的总体价格较2005年下降了3％。

2007年数码摄像机的进展令人欣喜，不管是价格依旧机器类型都有重大的改变。

数码摄像机的品质和性价比都再上了一个台阶。

2007全年最突出的变化确实是高清类机型的普及。

不管名牌
大厂的索尼、ⅣC、佳能等，依旧东芝、三洋等均有高清机型问世，高清的进展像光盘机在2006年的进展一样，迅速而不可阻挡。

依照易观资讯的报告，除了市场接着高速进展，各种新技术、新功能层出不穷，产品在外观功能设计上也是再上一个台阶。

用户能以同样的价格得到性价比更高的新品，一切的事实和现象都向人们展示了数码摄像机的蓬勃与朝气。

通过几年的进展，数码摄像机差不多从当年的“市场探究者’’逐渐成为了市场中不可缺少的一股中坚力量。

众所周知，DVD数码摄像机是由日立公司首先研发成功并推向市场的。

索尼和松下公司的最初产品都只是日立公司的OEM产品，然而由于市场品牌阻碍力的问题，日立公司的DVD数码摄像机始终无法进展壮大。

索尼公司则凭借着自身的品牌优势和研发力量逐步推出了拥有“索尼特色”的DVD数码摄像机产品，尤其是推出的几款不同档次的机型更是使得DVD数码摄像机市场达到了空前的繁荣，人们对这种采纳光盘作为存储介质的数码摄像机差不多完全的认可了。

目前，不仅仅是日立、索尼和松下公司推出了自己品牌的DVD数码摄像机，三星和佳能公司也推出了具有自身特色的产品。

国内品牌的数码摄像机，像爱普泰克等，但是讲是举步维艰。

这其中企业持续不断地创新能力、高质量和时尚化的产品成为制约我国自有品牌进展的要紧瓶颈。

始终只能在低端、多功能的定位上徘徊。

能够预测，以后的DVD 数码摄像机市场的竞争将会更加激烈，然而，价格也会越来越容易被消费者所同意。

对数码摄像机的品牌关注度的排名显示(见表2)，索尼以50．59％的市场份额占据排行榜的第一位。

其次是松下，市场占有率为17．05％。

ⅣC和佳能分不以12．53％和10．18％的比例位居第三、第四位。

三星排在了第五位，市场分额为6乡5％。

拍得丽、爱普泰克、夏普分不以1．22％、1．16％和O．32％的市场份额位居第六、七、八位。

表3：2006年10月最受关注的八大数码摄像机
对比可见，索尼在数码摄像机市场老大的位置上岿然不动j 从品牌关注对比来看，松下对索尼有着一定的威胁，二者在用户关注度方面尽管达到33．55个百分点，然而作为奥运会赞助商的
松下则会在奥运效应的阻碍下，仍然有向索尼挑战的可能。

尽管JVC近期也推出了真高清硬盘摄像机，并获得lO个百分点以上的关注比例，但在市场推广方面表现不积极。

佳能和三星在数码摄像机市场的阻碍力明显不足，关注比例分不为10．18％、6．95％。

(三)笔记本业务
l中国笔记本市场情况
我国笔记本电脑市场持续保持了迅猛的增长势头。

“宽屏’’、“轻薄”等产品亮点不断出现。

各厂家更是不断推出新品。

但同时我们也看到，今年的笔～记本市场竞争的激烈程度也是远远胜过往年，笔记本厂商普遍在整体利润摊薄的窘境下坚持前行。

2007年笔记本电脑市场在微软WindowS Vista及英特尔的Santa Rosa等新一代产品推出的驱动下，全球销售量有望达到9000万台，增长率提升至23．7％，预估2008年出货量有望比2007年再增加24．73％，达到1．16亿台。

笔记本电脑市场的增长同时也推动了对笔记本电脑面板的需求，预估2007年笔记本电脑面板出货量达1．032亿片，较2006年增长29％。

因此，相对来讲，更大尺寸、更加轻薄、更加环保节能的新型面板的推出，也将推高笔记本电脑的销量。

由于年终销售旺季的面板需求最高峰己过，而且下游厂商开
始操纵库存量，因此从2007年11月起，液晶显示器与笔记本电脑的主流面板供不应求的现象逐渐解除，在下游的需求量减少而面板厂开始降价以维持出货量的刺激之下，液晶显示器与笔记本电脑的主流面板价格出现下跌(见表4)。

表4：2007年12月上旬笔记本电脑面板价格及变化
从当前市场对笔记本电脑面板的尺寸需求来看，14英寸宽屏幕(W)与15．4W仍是最畅销的两大尺寸，几乎占了笔记本电脑面板市场的70％，其中15．4W更是抢下几乎五成的市占率，为笔记本电脑面板需求最大的尺寸。

2008年，笔记本价格持续走低，昔日的高档奢侈品己经光环尽褪。

这次价格战显不山的最大特点确实是令民参战。

低价笔记本差不多不再是小品牌的专利，不论是国产品牌依旧国际品牌，都清色地推出了低价产品。

但也能够看到，推出低价笔记本的背后是更多的无奈和被动。

国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，尽管出货量不断增加，然而残酷的价格战带来的结果确实是
厂商和渠道商的利润空间不断被压缩。

总的来看，笔记本市场十大品牌的产品均价差距较大，索尼以其“屏幕效果，外观设计，人性化方面。

”的优势始终保持高端路线。

图3：2008年第二季度笔记本市场主流品牌均价对比
2索尼中国笔记本市场的产品策略
1、融合性定位策略
与“walkman”表不索尼的随身听，“wEGA”表示索尼的纯甲彩电类似，“vAI()”足索尼电脑产品的统称，而索尼对vAIO 的定位也4二仪仪是笔记木，而是把它堪称融合Av与IT的平台产品。

“vAl0”标识的造型为波浪彤，前两个字母vA为正弦曲线，
代表模拟时代，后两个字母IO 01|J代表了数字时代的1和0一进制数字，这预示了索尼的业务正从模拟时代向数字时代转变。

vAIO是“videoaudio integrated oPeration”的缩写，意为“数码影音整合操作系统”，这也意味着vAIO将实现Av产品，包括MP3、摄像机和数码照相机等与IT产品及网络的连接。

因此，索尼认为VAIO电脑不仅是为了进入中国笔记本电脑市场，而是要开发AV
与IT融合平台的新市场。

AV偏重娱乐，IT偏重商务，而VAIO确实是要开发商务和娱乐结合起
来的新市场。

2、专利技术策略和新技术遍全身
VAl0笔记本电脑用了巍然的)(P操作系统和英特尔公司的移动芯片，但它却没有给为人做嫁衣的感受，因为索尼笔记本电脑上遍布了索尼自身的和新技术与专利产权：CD．R和DvD是曾是索尼进入中国市场的两款V舢O笔记本电脑的标准配置，而当时CD
和DVD差不多上索尼原创厂商之一；外形和主板当让也是索尼自身的设计，其中用到了高频模板配线技术和散热技术；锂电池也是索尼自己的产品。

而索尼独创的经历棒(Memo拶Stick)更加富有技术含量，其容量大，体积小，不仅能够用在V舢0电脑商，也能够用在数码相机、Ⅷ3、手机、PDA、数码摄像机、投影机、汽
车音响等多种产品上，索尼已将这种被称为AV与IT产品离线存储平台的经历棒授权给180多家IT、家电以及其他行业的国际知名厂商开发支持先骨干产品。

截止至2001年，索尼经历棒出货量己超过1500万片，支持及一般的产品种类也差不多超过100种，能够认为，经历棒是VAIO实现融合AV和IT的重要因素。

除了以上硬件专利外，索尼小孩VAJO种配备了自己的软件——oPEN MG和MOVIE STORY，后者能够让顾客不需要有专业经验就能够依照相同的图片素材编辑、加工成不同节奏和风格的短片。

正是因为索尼笔记本有多种特有的技术专利，VAl0电脑并没有采纳OEM方式来生产。

3、后发制人策略
进入中国市场的索尼电脑首发阵容依旧两款笔记本电脑，它回避不了和其它先进入中国市场的笔记本的竞争。

首要缘故是前几年中国笔记本电脑市场依旧专门小。

到2000年才稍具规模，超过了40万台，而2001年在世界PC市场下滑4％的情况下，中国笔记本市场仍然将增长4％的情况下，中国笔记本市场仍将增长40％以上，开始真正进入了产品的高速进展时期。

而索尼V舢O 笔记本电脑在中国的生产，销售及售后服务体系日前己趋成熟，。