黑龙江省家庭农场大米营销模式优化创新探讨

黑龙江省家庭农场大米营销模式优化创新探讨

作者：路书欣张慧琴

来源：《南方农业·上》2024年第02期

摘要在全面推进乡村振兴战略背景下，国家对新型农业经营主体和服务主体高质量发展十分重视，并提出加快培育发展新型农业经营主体和服务主体之一的家庭农场，而数字经济的迅速发展为家庭农场农产品营销带来新的机遇与挑战。基于黑龙江省内以生产大米为主的家庭农场，分析了当前大米营销过程中存在的产业集群分散、品牌意识薄弱、营销运营管理不佳及营销运营专业型人才缺失的问题，并顺应当前时代发展提出成立产业联盟、打造“区域+农场+产品”品牌、应用“可视化+可食化”营销、引进新型数字营销人才优化创新家庭农场大米营销模式的相关建议。

关键词家庭农场；营销模式；数字经济；黑龙江省

中图分类号：F327 文献标志码：C DOI：10.19415/ki.1673-890x.2024.03.008

随着乡村振兴战略的深入推进，以及互联网、大数据的迅速发展，农产品的市场营销成为一个重要的议题。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要促进农民就业增收、促进农业营销增效。而家庭农场是乡村振兴战略中不可缺少的一部分，在数字时代开辟营销新模式对实现家庭农场高质量高水平发展至关重要。作为新型农业经营主体的家庭农场，逐步成为推动现代农业发展的重要主体之一。农产品营销环节是农民获得收入的重要途径，而数字技术的进步给传统营销模式带来一定冲击。如何借助“数字翅膀”对黑龙江省家庭农场的营销模式进行优化创新，对提高家庭农场经营效益、推动农业现代化、带动农业经济高质量发展、提升农民文化素养和生活水平等方面具有重要作用，同时对于激发乡村振兴潜能、助力乡村经济良性发展、促进东北全面振兴具有重大意义。

1 家庭农场发展现状及大米线上营销现状

家庭农场，顾名思义其主要特征是以农场经营收入为主要收入，以家庭成员为主的经营者长期从事农业生产经营活动。家庭农业生产劳动力、经营管理能力与经营规模基本匹配，其经营规模略大于普通小农户，基本可实现家庭农户充分就业。近年来，依据农业农村部等政府部门下发的《关于实施家庭农场培育计划的指导意见》，以及《农业农村部关于印发〈新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022年）〉的通知》，黑龙江省积极引导、促进、推动当地家庭农场向高质量目标发展。据农业农村部大数据发展中心统计，截至2022年底，黑龙江省家庭农场总数近6.2万家，吉林省家庭农场总数近10.6万家，辽宁省家庭农场总

数已超过12.0万家。通过对数据进行分析发现，黑龙江省虽然家庭农场总数量最少，但是在东三省中拥有的以生产、销售大米为主的家庭农场数量最多。截至2023年10月，黑龙江省已有4 936家以种植、销售水稻为主的家庭农场、农村合作社等经营主体。依据经营主体注册情况发现，近1年来黑龙江省注册家庭农场的经营主体居多。

随着线上虚拟市场的高速发展，黑龙江省粮食产业迎来新机遇。从京东平台销售数据分析，黑龙江省线上售出了全国12%的米面杂粮，其中售出全国近17%的大米。在大米品种多样化的销售环境下，从大米销量角度分析，长粒香米销量最高，销量占比达28%，其次是珍珠米、稻花香米，销量占比依次为26%、22%；从大米增长量角度分析，2023年丝苗米销量较2019年增长110%，稻花香米与长粒香米销售量比2019年增长95%以上。

但在数字经济下，家庭农场线上销售米类产品时仍面临巨大挑战。虽然家庭农场整体数量增加，但真正能够利用网络进行销售，并且运营管理较好的家庭农场寥寥无几。当前在京东、淘宝等网络平台上销售大米产品的店铺绝大多数为中小企业旗下的专卖店、旗舰店，尤其是销量较好的店铺。极少部分店铺是家庭农场、种植大户等自发入驻、自主经营，其线上店铺的网页美化、产品宣传、售后服务等与网络经销商、专业性营销员所经营的店铺有明显差距，线上销售情况也不乐观，销售数量低达个位数，甚至1年内米类产品总销量为0。例如，哈尔滨市孟洋农场网上店铺产品种类数为1，2023年新大米丰收至当年11月共售出9件；黑龙江双鸭山态乡东北特产的网上店铺销售的米类产品数量为2，全年线上销售量为0。

2 现存问题及原因

2.1 产业集群分散

受限于规模较小、数量多、没有形成产业集群且分布较为分散，黑龙江省家庭农场市场营销工作开展不畅。除黑龙江省较适宜种植大米的哈尔滨市、齐齐哈尔市、牡丹江市、佳木斯市等地的家庭农场分布较为密集外，其他地区少有大规模的家庭农场。从市级角度看，家庭农场分布零散，与周边的家庭农场主要开展较低层次的合作。在数字经济时代下，依托智能化技术的营销模式虽然减少了时间上、空间上的障碍，但对于农产品的产业集群程度仍然存在一定要求。具体来讲，小型家庭农场单打独斗、各自经营，未与周边农场达成高层次的战略合作，缺乏共同建立区域合作、资源共享平台的高度意识。这导致区域内无法形成有效合力，在营销前、中、后3个环节造成资本浪费，特别是产品加工、供应链2方面需要投入大量资本，包括土地、资金、人力等。家庭农场在经营过程中稍有不慎，不仅无法获得收益，甚至可能遭受巨大损失。此外，在竞争激烈且多变的大环境下，较分散的家庭农场在新媒体营销市场存在“先天性不足”。

2.2 品牌意识薄弱

当前，黑龙江省家庭农场经营者受教育水平普遍不高，思想相對保守，缺乏现代营销理念，对于树立品牌不够重视。随着生活水平日益提高，广大消费者对食品安全愈发关注，在购买产品时，品牌已成为其考虑的必选项之一。品牌代表着对产品的品质、价值的保障，拥有品牌的经营者在同类产品销售中具有一定的核心竞争力，目标群体对产品产生好感后不断向身边的家人、朋友、同事等群体进行宣传，在对产品形成品牌忠诚度的同时品牌知名度逐渐被打开。目前，在大米行业中走在品牌建设前端的当属中粮，其产品福临门“五常大米”已成为全国知晓的高端品牌，同时间接反映出品牌建设的重要性。

在实际经营过程中，黑龙江省的小农户、微型家庭农场等经营者为了保证收入直接、稳定，往往在收获大米后不经任何精深加工处理，观察粮价变化，适时以直销方式直接卖给粮站或小商贩，这种卖粮形式弱化了经营者打造大米品牌的意识。对于生产规模较大的家庭农场，他们在销售米类产品及加工品时，很少像黑龙江省富锦市乔楚种植家庭农场注重品牌建设，能寻找、发展、抓住自己产品特色并进行有效宣传。多数经营者是用企业名称简单推广产品，以此与其他企业及家庭农场等经营者的产品进行区分，“牌子”似乎对于他们的作用就是让消费者区分生产者是谁，并没有对品牌进行深度打造，通过品牌提高销量[1]。

2.3 营销运营管理不佳

随着数字经济的迅猛发展，黑龙江省部分家庭农场为了更好地适应大环境，借助数字技术盲目拓宽销售渠道，但在数字营销运营管理过程中管理不当，无法达到预期效果。通过对各大平台家庭农场商户进行搜索、调查，发现多数家庭农场在营销过程中更加偏重实体营销[2]。少部分家庭农场虽在抖音、淘宝、小红书等各电商平台中开展开设网店、注册营销号等工作，以达到增强营销能力的目的，但其在平台搭建、运营的过程中没有根据自身的实际情况深入思考和产品定位、分析与适度包装，而是将网络运营“过程化”，照抄照搬或过度任务化。平台界面无特色、无适当产品介绍、宣传照片随意摆拍等情况，难以吸引、留住客流。此外，虽然部分农场拥有自己的官网、抖音、快手、小红书等专属账户，但并没有切实利用好各营销渠道，不少农场营销视频长期停更，实际长期运营的经营者少之又少。例如，黑龙江省蔡府家庭农场，其官网只有关于农场和产品的粗略介绍，没有综合性考虑添加销售及客户反馈等板块，并且从访问结果来看，官网没有定期进行更新与维护，其抖音账号也是如此，处于断更的状态。盲目跟风采取新媒体营销，不仅无法提高大米销量反而徒增业务发展压力[3]。

2.4 营销运营专业型人才缺失

负责家庭农场各环节正常运行的人员主要由家庭成员组成，农场成员人数相对较少。其成员除拥有较丰富的种植经验外，在其他环节缺乏专业知识及专业素养，特别是对于网络营销环节。虽然黑龙江省农业农村厅已经逐步对新型农业经营和服务主体开展带头人培育工作以提高其营销推广等各方面能力，但营销运营专业型人才仍然紧缺。这是因为家庭农场数量多、分布散，黑龙江省农业农村厅短时间内只能对极少部分家庭农场进行专业培训与指导；家庭农场负责营销的成员由于受教育水平限制，对新事物的学习、接受能力相对较弱[4]。营销人员对于