怎样成为“4A”的创意总监

本文由北京信息科技大学视觉传达专业青年设计师工作室提供）
杨帆介绍：杨帆，1994年毕业于北京服装学院平面设计专业，现任全球十大广告与传播集团之一的精信广告公司（4A）创意总监，北京信息科技大学视觉传达专业青年设计师工作室特约指导。

就准备学习平面设计的学生怎么选择自己今后的职业，怎样在在校期间就为将来的就职做好准备，这位成功的4A创意人向我们娓娓道来。

1. 4A创意人，一个诱人的前程
在很多人眼中，4A广告公司指的就是客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司，而在设计行业，能够进入4A工作则意味着高薪，意味着今后的发展进入了一个较高的平台。

进入4A这个圈子的人也一直会在这个行当走下去，那么4A到底是什么？4A的工作为什么那么诱人呢？
4A的原意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

达到4A标准的广告公司每年的营业额必须达到一定的标准，这往往是一个很高的数字，而且也得遵守4A的一些规定和做法。

针对本土的广告公司来说，4A的优势在于它有一套非常规范的操作方式。

在4A的工作常常是一个大的整合的项目，我们不是考虑一件事，而会是一条线，它是为围绕某个核心而进行的，相比起来，小的设计公司都是提供单项服务的，它可能是给4A做，也可能是给别的客户做。

在4A的下面有许多优秀的供应商，能为4A服务的供应商也必须具备相应的规格与水准。

因此，在4A公司工作，你所接触到的都是广告传播这个行业最顶尖的技术和最新的方式，4A的规模和财力可以让人实现在中小广告公司难以实现的想法。

2. 学校的课程设置应尽快让学生知道他今后可以干什么
我认为一个设计专业的课程设置应该让学生知道他今后可以干什么。

广告创意，这是一个天才的行业本身是不是适合从事这个行业，如果不适合，再怎么努力也没用，而有这个天才的人，他会很容易地领悟到这个行当的奥妙，在入行时首先要考虑你适合干什么。

在4A我们不习惯称呼设计师，不管做美术还是文案我们都叫创意人员。

你是学文案出身还是学美术出身来这里都没有关系，相对来说学美术的要做到创意总监相对困难会大一些，因为广告行业它需要你文字和口头沟通的功底，还得对市场有所了解，因此学文案的人比较容易接触到业务的核心，而学美术的主要是视觉方面强一些，要做到创意总监你还得去学习写方案，怎样表达你的想法，还要怎么去执行它，相对来说路程更为漫长一些。

3. 你具备进入4A企业的条件吗？
因为这是一个天才的行业，因此在4A教育背景并不很重要，不管本科还是专科毕业，关键是要看你做的东西好不好。

4A录用新人主要会考察两个方面，一是你的想法特别的好，另一个是你的学习能力，因为进来以后有很多东西还要去学习。

4A 一般不会录用刚刚毕业的学生，我们需要至少有1年以上的工作经验，因为在这一年里，他得到的知识不象在学校里的都是虚的，而是完全真实的。

在4A行业，实践的经验和本身具有的才能比教育背景更加重要。

4A不会在乎你是哪个学校毕业的，我曾经在北京服装学院上大学的时候，当时服装学院平面设计专业的师资与各方面条件都不强，我们在学校的时候往往也会羡慕中央工艺的师资有多好，中工学生的作品做得有多好，但是进了4A以后我不再这么想，在这里大家都一样，关键看你的东西做得好不好。

4. 怎样从一名普通的美术指导做到4A创意总监
新人在4 A要从最基础的执行做起，我们这里叫“喂啥拉啥”，然后是完稿，接下来美术指导，再到资深美指，组头，做到了创意总监，上面还有执行创意总监等等，执行创意总监更多在人事方面负责。

美术指导的工作特点是要知道怎么让别人去做，而且做得要比自己做的好。

能否做到创意总监在于你会不会控制，作为一个总监你要学会去控制，工作的核心是怎么样去实现一个想法。

你用不着自己去执行，因为有许多广告供应商他们会给你提供很好的执行。

每个4A企业的薪酬会有一些差别，但4A也有大至的一个工资标准，一般新人刚进来时也就两、三千块钱，做到一个资深的美术指导是一万二、三，如果做到组头则可拿到一万六，创意总监在两万五到六、七万不等，创意总监再往上是执行创意总监，能拿到十到十五、六万。

5. 在4A，“说”是一种很重要的能力
我们在广告公司干得最多的事是聊天，什么都聊，聊音乐的风格啦，最近流行什么歌啦，新出了什么电影片啦，不是没事才聊天，聊天是有目的的。

干我们这一行你得什么都知道，知道当今这个时代最新的讯息，而聊天是获得信息很重要的一种方式。

而且，你必须通过“聊”去说服你的客户和你的同事，因为我们是卖稿子的嘛，你要让其他人接受它，你就得去说。

这里的工作就是聊天，不能聊的话，做到美术指导就到头了
需要“说”的事情很多，不仅说自己的作品，还得说别人的，比如你手下或者是雇用来的人做出来的作品，这就涉及到一个评价和鉴别的能力问题，我们在大学里有这样一些课，比如设计招贴，广告设计等等，做完后会有集中的评比和展示，记得当时同学中没有几个会说的，东西做出来是做出来了，怎样去说不知道。

而在广告公司就不能这样了，你的整个作品它是根据什么要求做出来的，它的受众是谁，它符不符合市场的要求，它能起到多大的作用，和其它的方案作品比它有什么样的特点和优点，全都得说，如果你不能说服你的客户，尤其是保守一点的客户，人家不明白就可能拒绝你的设计。

6. 我们需要了解电影，音乐等多种艺术媒介
做广告创意必须要了解电影，因为有大量的广告需要做成短片。

这样你就得知道电影的语言，导演怎样指挥执行的人去做的。

还要了解现在最流行的导演是谁，音乐是谁，还有灯光等等，你要知道什么样的脚本适合去找哪些导演来拍，我们不太找拍电影的导演来拍，因为广告的画面要求更加精练，更加讲究构成，有一些专门拍广告片的人，做得很不错的，我们会去找这样的。

对电影的了解我们不用象专门搞电影的人那么深，主要是要知道电影的语言是怎么回事，电影是怎样拍成的，电影的镜头是怎样配成的，我们对电影的风格流派不用了解很深，总之，我们要的都是最实用的，因为有大量的机会可以实践嘛。

要做广告短片，你得写脚本，写脚本这对我们来说比较困难但你必须会，你得对电影的语言很熟悉，比如说怎么拍，怎么剪摄等。

我们写脚本，通常先是写分镜头剧本，然后把它画成图画的，现在一种比较流行的方式是把它拍成FLASH，因为flash 比较灵活，比较容易掌握，这张不行还可以换一张…
7. 拓展表达方式，让学生尽快学会表达自己的想法
我认为设计专业的教学应该从一开始就重视让学生的想法得以表达出来，用什么方式并不重要，并不一定得非常会聊，刚上学的时候这种能力并没有得到开发，也不具备相应的环境，不能聊我们可以用图画，用拍照片，什么方式都可以，只要你能把你的想法表达出来就行。

8. 命题作文是一种很好的锻炼方式
命题作文是一种很好的训练方式，在工作中我们会同时需要做出许多种方案，并在其中决定最佳的一个。

进行命题创作的时候，我们可以去找一些案例，这在一些书上就可以找到，这些案例都已经提供给你很完整的情况，比如市场是怎么回事，操作过程是怎样，创意是什么样的。

用这些案例让学生做，你会发现每一个学生出来的作业都不一样，但是在同样的案例下，非常便于评判和比较。

我们上学的时候，老师为什么没有做这件事呢？老师常常是叫我们设计一个招贴，题目自选，评判的标准就是好不好看，而这个好不好看完全是凭着他个人的审美观点，不具有共同性。

通过命题作文，学生也会更容易地看到别人的想法是什么想的，什么样的做法更好，能够学到更多东西。

9. 枯燥的基础课程变身有效的创作法则
比如我们说平面构成课，很多人在学校里都觉得这个课程很枯燥，其实关键在于你怎样去认识这个课程里的很多规律，比如平面构成里的变异，在一些相同的元素中对某一个进行变化，就可以起到突出它的作用，在这广告宣传中也是一个最常用的手法，在其它事情上也是一样。

方法都是共通的，关键在于怎样活学活用，作为教师要主动去把握这一点。

10. 学习平面设计今后可以做摄影师吗？
平面设计专业最基本的要求是做执行，要对各种操作的手法各种技能十分熟悉。

也有的人以后也会转行去做摄影，做一个平面摄影师的话，你得先跟一、两个大的摄影师做，做他们的助手，做得好一、两年就可以自己干了。

学平面的人做摄影师有他的优势，因为他对构图、形式更加讲究，因而可以在这个行业得到很好的发展。

4A公司雇用的摄影师，一天拍摄的薪酬在1到两万，有的时候按单张的片子计，一张花费10分钟可以拍成的片子价值1千元以上。