华帝从“全运会”到“奥运会”
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引擎。
华帝从 “ 全运会＂到 “ 奥运会＂
一 袁 莹
一
、
华 帝 的奥 运 战 略
（ ） 助 奥 运 的 挑 战 ：成 功 不 是 必 然 一 赞
几乎所有 的人都 断言：赞助奥运 能够 为企业带来 巨
联想的奥运 战略 已经蹒跚起步 了两年 ，至今包括联 想集 团高 级副总裁 、首席市场官在 内的高端 人士 ，都普 遍承认联 想的奥运 战略只是找对 了方 向，而 没有 像他们 所学 习的榜样三 星那样 ， 建立起 自己企 业的 中长期 战略 ，
赞助 所带来的能量 ，达到预期 目标 。
（ ） 三 星 奥 运 战 略 的 准 确 理 解 ：企 业 差 二 对
异 化 经 营 战 略 的加 速 器
三 星的奥运 战略是在 １９ 年开 始才真正呈现 巨大威 ９９
力 。２ ０ ，三 星的品牌 价值是 １５ ５亿美元 。第一 是 ０ ４年 ２． 得 益于 Ｔ ＯＰ计划 。 星是 迄今为止 唯一 成功将奥运 会赞 三
大 的收益。但事 实上 ，很多时候这种潜在 的可能最终无
法变成 现实的收益 ，这也 是历史上不少 奥运 赞助企业最 后 自愿 放弃赞助 的原 因。
这也使得 他们不满现状 。 当年 的三 星从 １８ 年第一次 而 ９８
赞助汉城 奥运 会到 １９ 年 ，十年不 问断 的体 育营销并没 ９７ 有让他 们实现 自 己预期的愿景—— 成为世界一 流 ，以至 ｌ９ ９ ８年三 星的品牌依然 跟十年前 一样是廉 价的代名 词。 对华帝 而言也将 面临同样 的挑 战 ：如何最 大限度地释放
如何将 “ 燃气具 奥运供 应商所 获得的 品牌 资产” 延 伸 注入到华帝 的全 线产品之 中，并为整个 品牌 组合创造 出所希望的差异性 ，品牌活力 是华帝奥运 战略必 须解决 的核 心 问题 。 华帝 而言 ， 对 不可能像三 星一样大量投入 。 所 以在运用奥运 品牌 时要有 自己的原则 ：根据华 帝品牌 需要 （ 能够产生相 关联 想的活动 ）延伸赞 助活动 ；建设 企 业专有品牌赞助 活动或形成 自己的特 点 ；避免 盲 目追 求赞助热点活动 ，造成 不必 要的浪费 。在此 原则下 ，十 运会 成为华帝奥运 战略的第一次练兵 。
＝ 求企 业必 须通过 内部 努力解决 ，而无法 品要 为来获得 。三 星理 解到这一点 ，所 以在产 品 ！ 下功夫 ，当两 者齐备时便带 来巨大成效 ；而
化方 向则 是在 通过 对生态环境检测和 消费者
址 ，创造性地细分市场 之后确定 自己最 终的
ｆ 。因此奥运赞助只是企业 差异化经营 战略上
２ ０ 年广州蓝色火焰广告有 限公 司做 了一份特别的报告 ， ０５ 交由中山华帝燃具股 份有 限公 司（ 简称 ：华帝 ） 管理层 向董事会特别阐述 ， 华帝股份应 向 ２ ０ 北京奥组委 申请 ，力 ０８ 争成为北京奥运会的燃气具产 品独 家供应 商。这将是华帝股份 实现 国际化和行业 领导品 牌 两个愿 景最梦幻的机遇 ， 一旦成功就会成为华帝实现未来总体 战略最强劲 可靠的推动
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ｌ 典ｌ 经 ，、
ｈｉ ｅ ｅ ｅ ｔ ｒ ｃ ｉ ｅｓ ｎ ｓ ｂ ｓ ｐ ａ ｔ ｃ
第 四届 中国策划大会提名 ：
袁莹 ： 广州蓝色火焰广告有 限公 司 董事总经理 ） （ 中国十大卓越 策划专家之一
蕈 帝
感 受 创 意 生活
环节 ， 以准确地称之 为： 可 企业 战略加速器 。
芦 ：从 愿 景 到 路 径 的 寻 找 帝
｝ 助奥运是要让 自 己成为一 流 电子商 ， 联想赞 寻 求以国际化为 目的的向外扩张；而华帝 兼 ｝ 要成 为国 内市场 的领导 者和行 业第一 品牌 ，
ｉ 国际化的气质和观感 。在奥运赞助与企 具备
Ｊ 存在一条 路径 ，这条路径 是成功者与失败者
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Ｉ 经典ｌ ，
ｈ ｎｅ ｅ ｅｓ ａ ｔ ｃ ｓ ｉ ｓ ｂ ｔ ｐｒ ｃ ｉ ｅ
下 的特殊赛事 ，又为所有赞 助北京奥运会的 中国企业提
下半年 冲击销量高峰奠定基础 ；②树立 华帝 热水器 鲜 明 的差异竞争 优势 ，为品牌 向高端发展注入火力 。 为实现上述策 略、目标 ，华帝热水器将在 ９ ０ 、１ 月 问 （ 十运 会、十一 ）开展一 次面对全 国Байду номын сангаас大城市的大 跨
供 了一次很好 的演练机会和舞 台。 对华帝 而言 ， ０５ ２ ０ 年
的１ ０月是一次成功的彩排 ……
（ ） 帝 热 水 器 ：缺 乏 差 异 化 品牌 核 心 竞 一 华
争 点
家 电竞 争 ， 已是刺刀见 红。 种概念层出不穷 ， 早 各 各 种促销铺天盖地 。华帝热水器所处 的热水器行业 ，更是 云集 了国内外众多 知名 品牌 。热水器市场各 品牌产 品同 质化严重 ，在激烈 的市场竞争 中，没有形成强大 品牌个 性的“ 华帝热水器 ” 因为缺少差异化的品牌核心竞争点 ， ， 在 没有大 规模 媒介高空支持的情况下 ，时常处于竞争 劣 势，这对 向高 端方 向发展 构成了阻力。
助服务于企业 战略的赞助 企业 。在 波特被公认 的竞争战
略中 ，取胜只有 两种方法 ： 新经营 （ 创 差异化 ）或成本
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财经界 Ｍ ｎｙＣｉａ ｏｅ ｈ ｎ
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中国案例揭秘 Ｉ
选择 了走差异 化道路 ，差异化的实 现则依靠
７ 方式提供 差异化 的产 品。而赞助奥运 为企 业 化的沟通方式和差异化 的产品提供方式 ，而
二 、练 兵 全 运
“ 十运 科技
备 战 奥 运
燃情 中国” —— 华帝奥运 战略第一役 。
２ ０ 年 １ 月当 “ ０５ ０ 申奥”工作还 在紧锣密 鼓筹 划之 时，华
帝 已经借 助全运正式启动 了其筹 划 已久并将对未 来产生 深远 影响的奥运 战略 。就 中国体育而言 ，全运会 是 中国 奥运 体制的特殊组成部分 ，每一 次全 运会都是 中国体育 代表 团为奥运会所做 的全面热身和备 战。这一 中国国情
华帝从 “ 全运会＂到 “ 奥运会＂
一 袁 莹
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华 帝 的奥 运 战 略
（ ） 助 奥 运 的 挑 战 ：成 功 不 是 必 然 一 赞
几乎所有 的人都 断言：赞助奥运 能够 为企业带来 巨
联想的奥运 战略 已经蹒跚起步 了两年 ，至今包括联 想集 团高 级副总裁 、首席市场官在 内的高端 人士 ，都普 遍承认联 想的奥运 战略只是找对 了方 向，而 没有 像他们 所学 习的榜样三 星那样 ， 建立起 自己企 业的 中长期 战略 ，
赞助 所带来的能量 ，达到预期 目标 。
（ ） 三 星 奥 运 战 略 的 准 确 理 解 ：企 业 差 二 对
异 化 经 营 战 略 的加 速 器
三 星的奥运 战略是在 １９ 年开 始才真正呈现 巨大威 ９９
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大 的收益。但事 实上 ，很多时候这种潜在 的可能最终无
法变成 现实的收益 ，这也 是历史上不少 奥运 赞助企业最 后 自愿 放弃赞助 的原 因。
这也使得 他们不满现状 。 当年 的三 星从 １８ 年第一次 而 ９８
赞助汉城 奥运 会到 １９ 年 ，十年不 问断 的体 育营销并没 ９７ 有让他 们实现 自 己预期的愿景—— 成为世界一 流 ，以至 ｌ９ ９ ８年三 星的品牌依然 跟十年前 一样是廉 价的代名 词。 对华帝 而言也将 面临同样 的挑 战 ：如何最 大限度地释放
如何将 “ 燃气具 奥运供 应商所 获得的 品牌 资产” 延 伸 注入到华帝 的全 线产品之 中，并为整个 品牌 组合创造 出所希望的差异性 ，品牌活力 是华帝奥运 战略必 须解决 的核 心 问题 。 华帝 而言 ， 对 不可能像三 星一样大量投入 。 所 以在运用奥运 品牌 时要有 自己的原则 ：根据华 帝品牌 需要 （ 能够产生相 关联 想的活动 ）延伸赞 助活动 ；建设 企 业专有品牌赞助 活动或形成 自己的特 点 ；避免 盲 目追 求赞助热点活动 ，造成 不必 要的浪费 。在此 原则下 ，十 运会 成为华帝奥运 战略的第一次练兵 。
＝ 求企 业必 须通过 内部 努力解决 ，而无法 品要 为来获得 。三 星理 解到这一点 ，所 以在产 品 ！ 下功夫 ，当两 者齐备时便带 来巨大成效 ；而
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ｆ 。因此奥运赞助只是企业 差异化经营 战略上
２ ０ 年广州蓝色火焰广告有 限公 司做 了一份特别的报告 ， ０５ 交由中山华帝燃具股 份有 限公 司（ 简称 ：华帝 ） 管理层 向董事会特别阐述 ， 华帝股份应 向 ２ ０ 北京奥组委 申请 ，力 ０８ 争成为北京奥运会的燃气具产 品独 家供应 商。这将是华帝股份 实现 国际化和行业 领导品 牌 两个愿 景最梦幻的机遇 ， 一旦成功就会成为华帝实现未来总体 战略最强劲 可靠的推动
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第 四届 中国策划大会提名 ：
袁莹 ： 广州蓝色火焰广告有 限公 司 董事总经理 ） （ 中国十大卓越 策划专家之一
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环节 ， 以准确地称之 为： 可 企业 战略加速器 。
芦 ：从 愿 景 到 路 径 的 寻 找 帝
｝ 助奥运是要让 自 己成为一 流 电子商 ， 联想赞 寻 求以国际化为 目的的向外扩张；而华帝 兼 ｝ 要成 为国 内市场 的领导 者和行 业第一 品牌 ，
ｉ 国际化的气质和观感 。在奥运赞助与企 具备
Ｊ 存在一条 路径 ，这条路径 是成功者与失败者
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下 的特殊赛事 ，又为所有赞 助北京奥运会的 中国企业提
下半年 冲击销量高峰奠定基础 ；②树立 华帝 热水器 鲜 明 的差异竞争 优势 ，为品牌 向高端发展注入火力 。 为实现上述策 略、目标 ，华帝热水器将在 ９ ０ 、１ 月 问 （ 十运 会、十一 ）开展一 次面对全 国Байду номын сангаас大城市的大 跨
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（ ） 帝 热 水 器 ：缺 乏 差 异 化 品牌 核 心 竞 一 华
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家 电竞 争 ， 已是刺刀见 红。 种概念层出不穷 ， 早 各 各 种促销铺天盖地 。华帝热水器所处 的热水器行业 ，更是 云集 了国内外众多 知名 品牌 。热水器市场各 品牌产 品同 质化严重 ，在激烈 的市场竞争 中，没有形成强大 品牌个 性的“ 华帝热水器 ” 因为缺少差异化的品牌核心竞争点 ， ， 在 没有大 规模 媒介高空支持的情况下 ，时常处于竞争 劣 势，这对 向高 端方 向发展 构成了阻力。
助服务于企业 战略的赞助 企业 。在 波特被公认 的竞争战
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１２ ０
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中国案例揭秘 Ｉ
选择 了走差异 化道路 ，差异化的实 现则依靠
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二 、练 兵 全 运
“ 十运 科技
备 战 奥 运
燃情 中国” —— 华帝奥运 战略第一役 。
２ ０ 年 １ 月当 “ ０５ ０ 申奥”工作还 在紧锣密 鼓筹 划之 时，华
帝 已经借 助全运正式启动 了其筹 划 已久并将对未 来产生 深远 影响的奥运 战略 。就 中国体育而言 ，全运会 是 中国 奥运 体制的特殊组成部分 ，每一 次全 运会都是 中国体育 代表 团为奥运会所做 的全面热身和备 战。这一 中国国情