2024版《市场营销学教材》课件

2024/1/29
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
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08 市场营销管理实 践
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市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
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市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
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04 产品策略
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产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
的问题和挑战，进行深
进
入分析和诊断。
措
施
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THANKS
感谢观看
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购买决策
消费者做出购买决策，包括选择购买 时机、购买地点和支付方式等。
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消费者行为的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶层等， 对消费者的价值观、生活方式和消费习
惯产生深远影响。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入等，决 定消费者的购买能力和购买偏好。
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管理 制定渠道政策与规范 激励与约束渠道成员行为
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分销渠道的选择与管理
协调与解决渠道冲突
评估与调整渠道绩效
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电子商务在分销中的应用
电子商务对分销的影 响
降低了交易成本与库 存成本
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提供了更广阔的销售 平台
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电子商务在分销中的应用
提高了交易效率与客户满意度
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产品的分类
根据产品的性质、形态和消费者购买行为等因素，产品可分为消费品、工业品、服务和 服务产品等类型。
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产品组合与优化
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品的 结构或构成，即各种产品线、产品项目的 组合方式。
VS
产品组合的优化
企业应根据市场需求、竞争态势和自身资 源条件，对产品组合进行动态调整，包括 扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延 伸等策略，以优化资源配置，提高市场竞 争力。
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新产品开发流程管理
新产品开发的意义
新产品开发流程
新产品开发是企业实现持续发展的重要手段， 有助于满足消费者需求、抢占市场先机、提 高品牌形象等。
新产品开发流程包括市场调研、产品构思、 概念测试、商业分析、产品开发、市场测试、 商业化等阶段，企业应建立完善的新产品开 发流程管理体系，确保新产品的成功上市。
挑战
网络安全问题、物流配送问题、消费者信任问题、法律法 规问题
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07 促销策略
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促销组合与促销目标
促销组合
综合运用广告、公关、销售促进和人员推销 等多种促销手段，形成整体策略，以最大限 度地发挥整体效果。
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促销目标
明确促销所要达到的目标，如增加销售量、 提高市场占有率、树立企业形象等。
培养与引进人才
通过内部培养和外部引进，打造 高素质的市场营销团队。
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市场营销绩效评估与改进
根据市场营销目标和策
设
略，设计合理的绩效评
计 评
估指标，包括销售额、
估
市场份额、客户满意度
指
等。
标
收
集
根据评估指标和数据分
与
析结果，客观评估市场
分
营销绩效表现。
析
数
据
评
根据问题诊断结果，制
价值创造
市场营销强调通过提供有价值的产品和服务来满足消费者需求，从而 实现企业与消费者的双赢。
客户关系管理
市场营销注重建立和维护与消费者之间的长期关系，通过提供优质的 售后服务和客户关怀来增强客户忠诚度。
市场调研与分析
市场营销需要进行深入的市场调研和分析，以了解市场趋势、竞争对 手和消费者行为等信息，为企业制定营销策略提供数据支持。
地理细分
按地理位置、气候、 人口分布等因素进行 划分。
人口统计细分
按年龄、性别、收入、 教育水平等人口特征 进行划分。
心理细分
按消费者生活方式、 价值观、个性等心理 因素进行划分。
行为细分
按消费者购买时机、 购买频率、品牌忠诚 度等行为特征进行划 分。
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目标市场的选择与评估
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发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐从简单的销售技巧演变为一种综合性的管理哲学。 现代市场营销不仅关注产品的销售，还涉及品牌建设、客户关系管理、市场调研等多个方面。
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市场营销的核心概念
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需求与欲望
市场营销的核心是了解消费者的需求和欲望，并据此设计相应的产品 和服务。
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选择
02
评估不同细分市场的吸引力，包括市场规模、增长 率、竞争状况等。
03
确定与企业资源、能力和目标相匹配的目标市场。
13
目标市场的选择与评估
市场规模与增长潜力
分析目标市场的消费者数量、购买力 和需求增长趋势。
竞争状况
了解目标市场的竞争结构、竞争对手实 力及市场份额。
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目标市场的选择与评估
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05 价格策略
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定价目标与定价方法
定价方法
包括成本导向、需求导向和竞 争导向三种基本方法。
需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对 产品的认知价值来制定价格。
定价目标
包括市场份额、利润最大化、 品牌形象等。
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成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期 利润来确定价格。
竞争导向定价法
依据竞争对手的价格水平来制 定价格。
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价格策略类型及应用
01
02
03
04
新产品定价策略
包括撇脂定价、渗透定价和满 意定价等。
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心理定价策略
利用消费者心理，采用整数定 价、尾数定价、声望定价等策
略。
折扣与折让策略
包括现金折扣、数量折扣、功 能折扣、季节折扣等。
地区定价策略
《市场营销学教材》课件
2024/1/29
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目 录
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• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理实践
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01 市场营销概述
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市场营销的定义与重要性
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广告策略
根据产品特点、目标市场和竞争状况等因素，制定相应 的广告策略，如创意策略、定位策略、传播策略等。
媒体选择
针对目标市场的媒体习惯，选择合适的广告媒体，如电 视、广播、报纸、杂志、网络等。
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人员推销技巧培训
01
02
03
推销技巧
培训销售人员掌握有效的 推销技巧，如建立良好关 系、了解客户需求、处理 客户异议等。
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，来管理客户关系并促进 组织成长的过程。
重要性
市场营销是现代企业不可或缺的一 部分，它有助于企业了解市场需求、 制定营销策略、推广产品和服务， 并最终实现销售目标。
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市场营销的历史与发展
起源
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时企业开始大规模生产商品并需要寻找有效的销 售手段。
社会因素
包括家庭、参照群体、社会角色等， 对消费者的购买决策和行为产生直接 或间接的影响。
心理因素
包括动机、认知、情感等，影响消费 者对商品或服务的感知和评价，以及 购买决策的制定。
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03 市场细分与目标 市场选择
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市场细分的概念与方法
概念
市场细分是指将整个 市场划分为具有相似 需求、购买行为或特 征的较小消费者群体 的过程。
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包括直接调价、间接调 价（如折扣、赠品等） 以及价格组合调整等。
06 分销渠道策略
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分销渠道的类型与功能
类型
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
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分销渠道的类型与功能
信息收集与传递
功能
宽渠道与窄渠道
01
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03 02
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分销渠道的类型与功能
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市场定位的策略与技巧
• 重新定位策略：对已经定位的产品或服务 进行重新调整，以适应市场需求变化或提 升竞争力。
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市场定位的策略与技巧
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突出特色
强调产品或服务的独特之处，形成差 异化竞争优势。
创新定位
通过技术创新、产品创新或营销创新， 开拓新的市场领域。
监控与调整
定期评估营销计划的执行情况，及时调整 策略和资源分配。
分析市场机会
通过市场调研和数据分析，识别潜在的市 场机会和威胁。
编制营销预算
合理分配营销资源，确保营销策略的顺利 实施。
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制定营销策略
根据目标市场、竞争对手和企业资源，制 定相应的产品、价格、促销和渠道策略。
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市场营销组织结构设计
电子商务在分销中的应用模式
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B2B模式：企业之间的电子商务交易
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电子商务在分销中的应用
要点一
B2C模式
企业与消费者之间的电子商务交易
要点二
C2C模式
消费者之间的电子商务交易
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电子商务在分销中的应用
优势
降低交易成本、提高交易效率、拓展市场范围、增强企业 竞争力
法规与政策环境
评估目标市场所在国家或地区的法规和政策对企业经营的影响。
营销成本与收益预测
预测在目标市场上开展营销活动的成本与预期收益。
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市场定位的策略与技巧
避强定位策略
避开竞争对手的强势领域，选择其薄弱环节进行定位。
迎头定位策略
直接与竞争对手争夺同一目标市场，强调自身产品或服务的优势。
行为的力量。
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消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的某种需求或问题， 并开始寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，以便做出更明智的决策。
01
购后行为
消费者在使用商品或服务后产生的感 受和评价，以及可能采取的后续行动， 如退货、投诉或推荐等。
05
03
评估选择
消费者根据收集到的信息对不同的商 品或服务进行评估和比较，以选择最 符合自己需求的选项。
促销与推广
交易谈判与签订
物流配送与服务
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分销渠道的选择与管理
01
选择
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02
分析目标市场与消费者需求
评估渠道成本与效益
03
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分销渠道的选择与管理
考虑渠道竞争与合作
确定渠道长度、宽度与广度
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分销渠道的选择与管理
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01 02 03
根据不同地区的市场状况，采 用FOB原产地定价、统一交货
定价、分区定价等策略。
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价格竞争与价格调整
价格竞争策略
包括低价竞争和高价竞 争两种基本策略。
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价格调整策略
根据市场变化和企业目 标，适时进行价格上调
或下调。
价格调整的原因
价格调整的方法
包括成本变化、需求变 化、竞争状况变化等。
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02 消费者行为分析
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消费者需求与动机
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消费者需求
01
指消费者在购买商品或服务时所追求的满足感和利益，包括物
质需求和精神需求。
消费者动机
02
指驱动消费者采取购买行为的内在力量，包括生理性动机、心
理性动机、社会性动机等。
需求与动机的关系
03
消费者需求是动机的基础，动机是推动消费者需求转化为购买