任务3市场营销环境分析

量因素
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3.2.3人口环境分析
人口总量与 增长状况
人口环境
人口分布
人口结构
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1.人口数量
Content 01
一是新增人口带来社 会基本生存需求的扩 大（物质需求、教育 等）
Content 02
二是人口增长过快将会 限制经济的发展，限制 人均国民收入的提高
任务3市场营销环境分析
任务3市场营销环境分析
2020/11/9
任务3市场营销环境分析
能力目标
1.认识营销环境对企业经营的重要意义 2.能够熟练实施企业的营销环境分析
3.能够针对企业营销环境的变动采取适当 的应对策略
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导入案例:林书豪与耐克
v 林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机，近期乔丹、 匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳 入麾下。然而，耐克快了一步，林书豪已经与耐克成功续 约。耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋，此款球鞋鞋 帮后面绣有“Lin”的字样。在耐克旗下，以个人名字命名 产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐 克对林书豪的重视可见一斑。
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子任务3.2 市场营销宏观环境分析
宏观营销环境指对企业 营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会 力量。是指大范围影响 决策的社会约束力量。 宏观环境在根本上决定 了企业的战略方向，对 宏观环境的正确分析可 以使企业避免方向性错 误的出现。
人口环境
自然环境
经济环境
市场营
销宏观
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SWOT分析法
S(Strengths)—企业的优势 W(Weaknesses)—企业的劣势 O(Opportunities)—企业的机会 T(Threats)—企业的威胁
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SWOT分析法
O(Opportunities) 转移型战略 增长型战略
W(Weaknesses) 紧缩型战略
2.人口结构
教育结构
年龄结构
家庭结构
性别结构
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3.2.4科学技术环境
科学技术直接影响着企业的生 存与发展，影响企业的经营效率， 乃至企业的营销内容、营销方式。
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3.2.5 自然环境
v 自然资源指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。
v 构成： 无限资源：如空气
技术环境 环境 政治法律
环境
社会文化
环境
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3.2.1 政治法律环境
政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或 制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组 成的环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则 为企业规定经营活动的行为准则。
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1.政治环境分析
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3.3.3 营销中介
为企业融通资金、 销售产品、提供 各种有利于营销 服务的企业或个 人。
营销中介
经销中间商（批 发商、零售商） 代理中间商（经 纪人、代理商）
实体分配公司 （仓储公司、运 输公司）
营销服务机构（广 告代理、传播媒介、 咨询公司）
告营财 行代销咨托务 、理服询投中 保、务公资间 险传机司公机公播构）构司司媒（（、）介广银信、
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市场营销环境的构成因素
01
第一层次
企业本身： 处于营销 环境的中心
02
第二层次 微观环境：包 括营销渠道、 市场、竞争者 、公众
03
第三层次 宏观环境：包 括政治、经 济、法律、 自然、科技、 文化环境
一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作 用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。
v 供应商是向企业提供必需的原材料、零部件、能源、劳动 力和资金等资源的企业或个人。
v 供应商这一环境因素对企业开展营销活动有着重大的影响。 供应商提供的资源价格、品种及交货期等，直接影响企业 的生产成本、销售定价、企业所得利润等。
v 因此，寻找、选择合适的供应商，以确保所需资源的数量、 质量和按期交货，是企业顺利开展市场营销活动的基础。
的支出占家庭收入的比重大体不变。 （3）随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生
保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。
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3.储蓄与信贷
储
将当前（期）收入用于将来消费，
蓄
因而会减少当期购买力
信
信贷是把将来收入用于当前（
贷
提前）消费。因此，信贷对于
当期的购买力而言，是一个增
2.消费者支出模式
v 消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比 例，也就是常说的消费结构。
v 分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规 律”(Engels law)。
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消费者支出模式
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消 费支出模式 、消费结构 、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济 发展水平的重要经济参数。
S(Strengths) 多元化战略
T(Threats)
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O—机会
1（ ） 2（ ） 3（ ）
T—威胁
1（ ） 2（ ） 3（ ）
SWOT方格
S—优势
1（ ） 2（ ） 3（ ）
W—劣势
1（ ） 2（ ） 3（ ）
SO战略（增长） WO战略（转移）
1（ ） 2（ ） 利用优势去 3（ ） 抓住机会
v 问题：1.耐克为什么比竞争对手有“先见之明”？2.企业 市场营销应考虑什么因素？
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子任务3.1分析营销环境的重要意义
3.1.1认识市场营销环境的概念
市场营销环境，按照美国著名市场营销学家菲利普·科特 勒的解释，指影响企业的市场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。具体地说就是：“企业的市场营销环 境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条 件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者 与力量所组成，它们影响企业管理当局发展和维持为目 标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。”
v 2010年NBA新秀选秀中，林书豪甚至都没有第二轮“秀” 的机会就落选了，但他仍然获得了耐克提供的一份为期3 年的赞助合同。一年多后，当林书豪抓住在纽约尼克斯的 比赛机会华丽蜕变为“林疯子”后，公众才注意到，耐克 为当年的这8月，耐克与林书豪签约3年。这份代言合 同几乎切断了其他运用品牌与林书豪合作的可能。
有限但可再生的资源：如森林、粮食
有限但不可再生的资源：如石油、煤炭
我国自然环境变化的主要趋势： 人均资源水平较低 环境污染日趋严重 政府的管理与治理在不断加强
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3.2.6社会文化环境
v 由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、 审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和 制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买 行为和方式，从而影响着企业的营销。
联合国教科文 组织标准
恩格尔系数>59% 50%<恩格尔系数<59%
绝对贫困 勉强度日
40%<恩格尔系数<50%
30%<恩格尔系数<40%
恩格尔系数<30%
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小康水平 富裕 最富裕
恩格尔定律含义： （1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收
入的比重（即恩格尔系数）会下降。 （2）随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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1.消费者收入水平
v 消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、 馈赠等收入。
v 区分名义收入与实际收入。 v 区分可支配收入与可任意支配收入。 v 可支配收入＝消费者收入－税金 v 可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出
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市场营销微观环境
供应商
经销商
企业内部 环境
竞争者
目标顾客
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3.3.1企业内部环境
企业营销内部 环境有两个层次
第一层次：最 高管理层，如 董事长、经理 等组成的决策 层。
第二层次：企 业内部的各职 能部门，存在 各部门之间的 分工与协作。
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3.3.2 供应商
子任务3.4制定企业应对营销环境变化的对策
企业要生存和发展，必须首先对自己所处环境有充 分地认识和了解。营销环境的不断发展和变化给企 业经营机会，也可能形成威胁。我们分析市场营销 环境的目的就是对环境的变化做出积极的反应，寻 求营销机会，避免威胁，发挥企业优势，克服其劣 势，才能够求得自身的生存和发展。
v 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条 例等，它是企业营销活动的准则。
v 对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法 规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯 例和准则。
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3.2.2经济环境
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
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子任务3 .3 市场营销微观环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
微观环境影响了企业具体营销措施制 定和实施的效果，对微观营销环境的 分析可以使企业清晰制定自己的营销 策略体系，在细节上保证企业营销活 动的成功。
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公众
政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国 家政局的状况以及政府所制定的方针政策。 尤其在国际营 销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可 能造成的影响。 国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币 政策等都会对企业营销活动带来影响。
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2.法律环境分析
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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3.1.2 市场营销环境的特点
客观性
动态性
差异性
特点
不可控
相关性
性 可适应
性
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3.1.3分析市场营销环境的意义
v 具体有四种对策可供选择:
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利用SWOT分析法形成四种战略
v SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。最大与最大对策（S.O.对策），即着重 考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因 素都趋于最大。
v WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣 势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长 避短。最小与最大对策（W.O.对策），即着重考虑劣 势因素和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使 机会趋于最大。
v 1.分析研究营销环境是企业 开展营销活动的前提和基础
v 2.分析研究营销环境是企业 生存和发展的重要保证
v 3.分析研究营销环境有利于 企业发现市场机会，避免环 境威胁
v 4.分析研究营销环境有利于 企业制定和调整营销策略及 战略
营销活动要以环境 为依据，企业要主 动地适应环境，而 且要通过营销努力 去影响环境，使环 境有利于企业的生 存和发展，有利于 提高企业营销活动 的有效性。
1（ 2（ 3（
） ） ）
克服劣势 利用机会
ST战略（多元化）WT战略（防御）
1（ 2（ 3（
）））发或挥减优少势威避胁免
1（ 2（ 3（
） ）将劣势和威 ）胁最小化
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利用SWOT分析法形成四种战略
v 制定企业应对策略的基本思路是：发挥优势因 素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁 因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
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3.3.4 目标顾客
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3.3.5 竞争者
1.愿望竞争者（最松散的竞争） 2.行业竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者（最紧密的竞争）
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3.3.6 公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系 和影响力的团体或个人。
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企业在进行环境分析时， 一种简单易行的方法就是SWOT分析法 。
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3.4.1 熟悉SWOT模型
SWOT分析法（也称TOWS分析法）又叫SWOT“机 会——风险分析法”（自我诊断方法），20世纪80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出， 经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己 有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如 何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法， 并明确以后的发展方向，即态势分析法 。