去gmv化的电商生意,正在回归商业本质

去gmv化的电商生意，正在回归
商业本质
在零售业，商业的本质是一样的:更先进、更高效的
交易。

通过数字化手段提高业务效率是抵御风险、赢
得竞争的最关键核心。

|李轩
编辑|原野
01 耐力
2022年的“双11”，没有了具体的GMV数字。

天猫官方表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。

这也意味着，今年天猫“双11”的交易规模仍然稳定在5400亿的量级。

虽然GMV已经不再重要，但并不代表这个“双11”没有硝烟。

今年的大形势决定了这个“双11”不会普通，来之不易的“持平”背后，处处弥漫着商家奋起反击的味道。

几乎所有人都清楚，这会是一场恶战。

从宏观数据看，今年上半年，社会消费品零售总额约21万亿元，同比下降0.7%。

疫情带来的暂时性困境，在广大商家心上投射出一道阴影。

暖意出现在三季度，7到9月，社会消费品零售总额同比增长2.7%、5.4%、2.5%，带动前三个季度数据同比增长0.7%。

阴霾消散了一部分，但落到具体的细分行业，情况便又不容乐观。

比如，今年1至9月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少4% ，化妆品类减少2.7%、家具类减少8.4%。

降本增效，已然成为箍住商家敏感神经的紧箍咒。

他们反复拨弄手里的计算器，核算成本和收益，严格控制现金流。

期望活的久一些，再久一些。

借用游戏中常用的术语“血厚”，这大约也是这届经营者最想掌握的生存技能。

他们渴望从“双11”获得回血。

作为全年成交量最大，参与人次最多的促销活动，“双11”链接一、二、三产业，贯穿生产、分配、流通、回款多个环节。

它是数字经济和实体经济共同参与的消费狂欢，是商家不想放弃的增长机会，也是一年之中最具确定性的促销活动。

而今年，它的现实意义已经远远超越了交易量、GMV这些数据，而成为消费信心的晴雨表。

变化便由此滋生。

比如，更多人跳出了数据的牢笼，去寻找更加长久的“血厚之术”。

在杭州，16850平方公里的土地上散落着无数大小不一的电商园区，每年“双11”前后，都是它们夜夜灯火通明之时。

一场成功的大促，完全可能把一家电商直播公司送进租金更高的园区，比如，从九堡搬到更贵的萧山或滨江。

精准把握市场变化，是直播机构的安身立命之本。

电商运营哆啦所在的公司，位于行业鄙视链顶端的杭州滨江，今年她发现的最大变化是，往年“双11”总在电梯里出现的“你们组今天卖了多少”小声询问，被类似“你们拆了哪些数据”的讨论所替代。

拆数据，成为电商从业者在今年“双11”最重要的工作之一。

在哆啦的复盘表格里，最重要的几项指标包括：用户留存率、观看时长、用户互动。

它们都以同样的黑色四号字体醒目存在着。

而此前几年，公司在“双11”有且只有一个目标：冲刺GMV。

哆啦记得，在前几年的每日复盘表格里，不管是什么品类，整个页面最醒目的就是“GMV”三个字母，红色，三号字体，是任何人一眼看过去都无法忽视的存在。

至于表格中的其他指标，就显得有些可有可无了。

类似情况在行业中普遍存在。

作为直播电商公司，成立12年的遥望科技算是行业先行者，旗下合作明星主播包括张柏芝等人，此前深耕在抖音平台。

它在今年入驻淘宝，平台稳定性是最重要的选择原因。

此外，阿里巴巴从2016年就开始的“去GMV”化，也更符合遥望这家老牌直播电商公司眼下的节奏。

今年“双11”，遥望科技总裁方剑直接做出了“不定销售KPI”的决定。

相比GMV，更多能代表用户喜好的数据维度，对于遥望这样的公司也更有价值。

比如，在“双11”开播当晚，遥望科技直播间的粉丝量就突破了150万，10月24日当晚，场观突破1000万。

如何留住这些用户，延长消费服务周期，是遥望科技下一步的工作重点。

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作为行业的重要指标之一，今年4月，大淘宝用户开发运营中心的主要关注点由年活跃买家数转为日活跃用户数。

类似的观点正在成为行业共识。

拼多多董事长兼CEO陈磊在2021年财报会议上谈到：“公司正在适应（市场增长）放缓，把重心从营销转向研发，追求长期的高质量发展。

”京东干脆没有公布今年一季度的GMV，表态要将重点放在提高用户的购物体验上。

落到双11，一个鲜明的改变便是，今年预售开启后，以小时甚至分钟为计时单位的战报消失了。

当然，战火并未熄灭，只是转移到了新的赛场。

在这里，GMV 不再是区分胜负的唯一标准，数据的深度和厚度成为更加重要的考量。

而它们共同指向了一个关键词：经营效率。

02 效率
在直播带货领域，从“交个朋友”、刘畊宏到遥望科技，几位头部主播向淘宝直播的迁移，是今年“双11”最受关注的大事件。

有人将之称为淘宝直播的闪电战，也有人揶揄前人栽树后人乘凉。

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这与当前的经济形势和行业背景有关。

不确定的经济环境带来的最大风险，便是流动性困境。

就像巴菲特关于现金流的那句评论：“现金是氧气，99%的时间你不会注意它，直到它没有了。

”人们对现金流的重视，往往会直接转化为对效率的追求。

在零售业，商业的本质是一样的:更先进、更高效的交易。

在前半段，互联网的竞争聚集在前者，通过数字化手段使交易更加先进和便捷。

下半年进入股票时代后，会加大后者的权重。

提高业务效率已经成为抵御风险、赢得竞争的最关键核心。

阿里巴巴的国内AAC已经在2022年第一季度达到10亿。

今年第二季度，微信月活同比增长仅3.8%，QQ已经出现用户下滑。

那些尚未触顶的互联网产品，则需要为流量爬坡支付更加高昂的成本。

互联网获客成本正在成倍上涨。

数据显示，快手的平均获客费用，从2018年的31元，提升到2019年的88元，2021年为139元，2022年为177元。

当效率取代速度成为更重要的指标时，数字经济的方方面面也出现了变化。

以电商行业为例，从前端的获客转化，到后端的销售服务，效率革命正在逐步深入。

比如淘宝直播在今年重点推行内容化战略，明确新的价值主张，“专业有趣的人带你买”。

不难理解淘宝对内容化的看重。

某种程度上，是外部环境与过往积累把它推向了这样的历史使命。

截至今年9月的数据显示，目前年成交量超百万的直播间已经达到2.5万个，成交过千万且增速超过100%的品类达334个。

此外，淘宝直播为品牌引导沉淀1.2亿新会员，创造了人均20次的高复购率，以及超过30元的日均ARPU。

这些数据，没有前几年那些让人频频发出惊叹的GMV数字那么光鲜，但它们组合起来，可以汇成一条更加宽广平缓的河道，容纳更多的船只，也提供更加安全稳定的航行条件。

当然，淘宝直播本身也还在继续进化。

国际知名咨询机构贝恩指出，电商行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。

想要继续经营效率，提升粘性，淘宝直播首先在用户的消费决策中，扮演更加重要的角色。

内容种草成为它提升效率的手段之一。

中国品牌的启蒙老师、“定位”理论之父杰克·特劳特曾经提出经典理论：胜负在于潜在顾客的心智。

体现在移动互联网时代，便是无处不见的内容种草。

手机令用户的时间变得碎片化，消费场景也变得随机，很多人只是无目的地刷手机，顺手就完成了下单。

消费行为的碎片化也在重构商业模式。

过去，具有一定规模的品牌方都喜欢搭建CRM系统，用来统计会员数、老会员复购率等。

但实际情况是，系统存储几万、几十万甚至更多的会员，却缺少触达、互动和转化的手段。

如今，消费决策与行为散落全网，捕捉难度增加，尤其对于数字化程度尚不高的传统商家。

此时，平台就需要承担起更多，针对“偶遇式”的消费行为，设计更新的路径。

比如天猫在站外建立了淘宝联盟，联动小红
书、知乎、B站等内容种草渠道，通过淘宝客，扩大前置用户。

站内，淘宝直播承担起内容种草和消费转化的主要功能。

在流量分配方面，淘宝把主要指标从以前的“成交”，改成了成交、内容的双指标。

也就是说，内容好、转化高的直播间，会得到更多的公域流量。

腰部主播显然从这些变化中获得更加直接的效率提升。

在淘宝直播于11月9日发布的天猫“双11”阶段成绩榜单中，服饰类主播第一名，是主打设计师款小众品牌的90后姐妹佳雪佳敏，她们拥有7年时尚买手经验，积累了充足的选品和内容能力。

而Timor 小小疯、盛太雪糕、小小玉米 corn 等 10 名主播，则成为淘宝直播“双11”的“年度同比增长王”。

他们的交易额实现了超 200％的同比增长。

比增长数量更重要的是增长质量。

阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪把“增长质量”拆分为两项：一方面是消费者的体验，一方面是商家如何参与，以及在“双11”的体验。

具体来看，在消费端，天猫将购物车上限从120个扩容至300个，最长价保时间从15天延长至27天，买贵一键退差价。

此外，天猫联合菜鸟宣布，要在未来三年加大对家装电器等大件配送的投入，建立万人送装团队，实现大件100%“一次上门、免费送装”。

在商家端，天猫也加大了对中小商家的扶持力度，通过天猫平台的重要营销工具——阿里妈妈，针对中小商家提供专属流量扶持和小额专属投放包，帮助其以较低的成本精准引流。

成本方面，回款周期平均缩短7天，缓解商家大促期间的资金压力，优化现金流。

对于部分订单，商家可实现发货即可0账期回款。

当一切回归到商业的本质，不确定性反而会减少。

对于商家和品牌而言，选择经营场的标准更加清晰。

砸钱换量带来的虚假繁荣失去了意义，由增长率、ROI和复购率等指标组成的经营效率，成为最直观的标准。

确定性标准的意义就像一个探险家有了指南针，就不会迷失在大海里。

再重的雾，也有它穿越的方向。

03 去GMV化
十年前的“双11”，天猫曾经推出过一个创新之举：用实时大屏显示当前成交额以及其他数据信息。

从0点开始，数字就不停歇地增加，每次刷新纪录，都能引发现场围观者的惊叹。

从去年开始，这块屏幕消失了。

它完成了自己的历史使命，正如天猫“双11”曾经用不断刷新的GMV提振过上个时代的消费。

GMV的数据价值正在被重新审视。

商业要有骨架，也要有肌理。

GMV是衡量电商平台的数据之一，却不见得是最重要的指标。

就像衡量一个人的健康程度，体重是指标之一，体脂率、肌肉含量、骨密度等等指标也是需要考量的参数。

当去GMV化成为共识，“双11”也成为这场效率变革的中心舞台。

从平台到商家乃至消费者，运营效率提升带来的变化，会落到每一个参与者身上。

这场变革的来路和所图都足够清晰。

今年5月的一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动，去年年末上任，执行淘宝天猫融合任务的阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。

”
也是在那场交流会上，戴珊首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标：培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。

”依然没有提及GMV。

可以预见的是，这场去GMV化的浪潮还会带来更加广泛和深远的变革。

比如，消费品牌营销策略的改变。

电商平台提供的不再只是交易场景，更多消费品牌会选择将它作为新品发布的阵地。

毕竟，精准的用户画像、天然的用户消费习惯以及流量推广，都能帮助品牌更好地提升效率。

今年“双11”前，迪奥在天猫发布了4款新品。

9月以来，包括香奈儿、圣罗兰、阿玛尼等在内的国际奢侈品牌的25款新品，陆续登陆天猫。

聚集了全年最高流量的天猫“双11”，已经成为品牌实际意义的上新季。

比如向更多的中小企业传递信心，通过具体措施提供帮助。

帮助中小商家，助力实体经济复苏，是这场变革更重要的意义。

在“双11”启动会上，戴珊强调，在商家体验上，今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。

为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

“双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。

”戴珊说。

相比实力雄厚的大品牌、头部主播和MCN机构，中小商家对抗风险的能力更弱，更需要保持财务收支数据的健康。

也因此，他们更需要关注核心用户规模和复购，深挖目标用户需求，做好深度运营。

平台提供的系统和工具，此时便能发挥更重要的价值。

回到电商行业本身，也注定会带来竞争格局的调整。

零售的核心是在用户端创造极致的消费体验，在商家端创造极致的履约效率。

不同平台之间竞争的本质是竞争谁能做得最好，效率更高。

谁能让用户在任何消费场景下可识别、可触达、可分析，在供给侧实现商品的泛内容化，具备快速响应、大规模定制、快速交付的能力，就是能为用户和商家创造最大价值的平台。

如今，去GMV的趋势已经足够明显，但并非所有玩家都要足够的决心，告别曾经的路径依赖，并建立起新的方法论，推动高质量增长。

当竞争回归到效率以及商业的本质，还在试图寻求捷径的玩家，就要面临落后甚至被淘汰出局的风险。

不过，去GMV化，也并非是与GMV“一刀两断”。

这更像一场持久战，战争的目的依然是取得胜利，去GMV化变革所要谋求的，也是活得更久、更好。

不追求GMV并不意味着不发展，也不意味着不增长。

阿里巴巴上一季财报透露，过去12个月，有1.23亿用户在阿里巴巴的全年消费超过1万元，并且留存率高达98%。

一项名为CLV的指标正在被行业越发关注。

CLV，customer lifetime value，即用户生命周期价值。

它一般用来衡量一个用户在一段时间内对企业所产生的价值，包括几个关键因子，比如：留存率、ARPU、获客成本、GMV等——也就是说，GMV 只是其中的一项组成部分。

这是用户价值的回归，也是平台竞争力的真实体现。

未来的竞争一定不是靠冲动交易，而是平台对消费者和商品全生命周期的运营能力。

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刻着GMV的窗户关上了，但通向更广阔世界的大门正在被打开。

钥匙藏身之处并不难寻，只是，并非所有人都认为它足够重要，并愿意付出足够的努力去找到它。