关于厦门银鹭集团品牌经营管理的探讨本科毕业设计[管理资料]

本科毕业设计（论文）
关于厦门银鹭集团品牌经营管理的探讨
学院经济管理学院
专业工商管理
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现代社会，人们对产品的需求已经不是简单的物质需求了，而更注重的是产品背后所代表的品牌文化。

成功的品牌背后都有一套与之相对应的品牌经营管理方法，这样才能全面地发展自己的品牌，使品牌超脱于产品而成为能满足人们心中某种需求的代表。

因此品牌经营管理是现代企业面临的一项影响深远的问题。

成功的品牌经营管理能为企业带来巨大的经济效益，同时也能为企业注入无穷的发展动力。

试想能在一个深入人心的名牌企业上班是多少人才的梦想，这无疑是为企业不断注入新鲜血液的好方法。

如何在现今大型品牌林立，中小型品牌拔地而起的品牌现状中找到自己的品牌定位，趁机发展自身品牌是银鹭集团必须面对的一个重要的课题。

首先，本文通过对国内外品牌现状的分析，了解到现阶段银鹭集团的品牌定位所在，做到纵览全局。

其次，本文对成功品牌进行案例分析，在成功中吸取经验，在分析中找到自己的道路。

再次，本文详细分析银鹭的一些品牌经营管理措施，并指出与成功案例相比其中的不足之处。

最后，本文对银鹭现阶段的品牌经营管理的不足之处提出有效的建议，让银鹭更好地发展自己的品牌。

关键词：品牌，品牌文化，品牌经营管理
In modern society, the demand of people to the production are not only the material demand. They pay great attention to the brand culture which is behind the product represents. Behind the successful brand all has a set the brand management which corresponds with it, like this can comprehensively develop own brand, causes the brand to be aloof to the product becomes can satisfy in the people heart some kind of demand representative. Therefore the brand management is an influence profound question which the modern enterprise faces. The successful brand management can bring huge economic efficiency for the enterprise, simultaneously also can pour into the infinite development power for the enterprise. Considers can strike root in hearts of the people in the name brand enterprise to go to work is talented person's dream, it can unceasingly pours the fresh blood into the company. How to stands in the great numbers large-scale brand and middle and the small scale brand does not stop appear, and from the ground in the brand present situation found your own brand localization, seizes the chance to develop your own brand is an important topic which the YINLU group must face.
Firstly, this article through the domestic and foreign brands present situation analysis to understand in this present stage where YINLU group the brand localization is at and achieves to see the overall situation.
Secondly, this article carry on the case of analysis to the successful brand, and absorb the experience in the success to found the own path of YINLU.
Thirdly, this article analysis the YINLU’s brand management measures in detailed, and point out the insufficient of YINLU’s brand management after compare with the success case.
Finally, this article put forward the effective proposals to the YINLU’s brand management deficiency, and make the YINLU develop its own brand well.
Key words:Brand, brand culture, brand management
目录
1 绪论 (1)
厦门银鹭集团简介及探讨目的 (1)
银鹭集团简介.............................................................................1 银鹭集团品牌经营管理探讨的目的. (1)
国内外品牌管理现状 (2)
国内品牌管理现状 (2)
国外品牌管理现状 (3)
品牌经营管理的研究方法 (4)
论文构成及研究内容 (4)
2 品牌理论 (6)
品牌定义及其意义 (6)
品牌的成长历程 (6)
品牌再成长为企业注入“常青”能量 (8)
成功的品牌经营管理能为企业带来巨大而深远的经济效益 (9)
可以树立良好的企业形象 (10)
可以促进产品销售 (10)
可以提高员工向心力 (10)
有助于提高经济效益 (11)
是区域经济发展的龙头 (11)
3 国内外品牌经营管理成功案例 (12)
国内品牌经营管理成功案例——农夫山泉“有点甜”的魅力 (12)
国外品牌经营管理成功案例——三星集团的“点滴积累”之路 (13)
4 银鹭案例分析 (15)
银鹭集团现阶段品牌经营分析 (15)
银鹭品牌的诞生——艰苦创业成就三大飞跃 (15)
明星代言，银鹭走向品牌发展第一步 (16)
聘请知名顾问公司为品牌管家 (17)
公益行销，打造公民品牌 (17)
品牌维护，通路精耕 (18)
对比成功案例银鹭集团现阶段品牌经营管理存在的问题分析 (18)
品牌宣传无法把握“记忆点”，缺乏让人难忘的品牌识别 (18)
品牌文化陈旧，缺乏生命力 (18)
缺乏主动的造势和适合的造势伙伴 (19)
5 对策建议 (20)
把握记忆点方法，创造自己独特的品牌识别 (20)
创造有生命力的品牌文化 (21)
围绕品牌核心价值演绎 (22)
细小之中见伟大 (22)
自然清新独特的内涵 (22)
多形式的演绎手段 (23)
挖掘有潜力的造势伙伴，并为品牌主动造势 (23)
6结论 (25)
7参考文献 (26)
8致谢 (27)
1 绪论
厦门银鹭集团简介及探讨目的
银鹭集团简介
厦门银鹭集团位于首批全国乡镇企业科技园区——厦门银鹭高科技园区，现占地面积80万平方米，建筑面积近40万平方米，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。

集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。

集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头60万吨，位居全国同行业前列。

集团积极实施“人才、科技、名牌”三大战略，内强管理，外拓市场，取得了可喜的经营业绩，跻身中国民营企业500强，中国最具品牌价值500强；“银鹭”产品荣获“中国名牌产品”、“中国放心食品信誉品牌”、“福建省名牌产品”等荣誉。

“银鹭”商标被授予“中国驰名商标”、“全国重点保护商标”、“中国十大公众喜爱商标”。

在发展与巩固以食品饮料生产为主业的同时，集团实施二次创业，进军电子科技、房地产开发等领域，适度介入资本市场，实施跨行业多元化发展，着力打造“百年银鹭”。

集团的发展壮大受到了中央、省、市领导的关怀和指导。

乔石、田纪云、彭佩云、费孝通、万国权、张克辉、王汉斌等领导先后莅临集团视察。

银鹭集团品牌经营管理探讨的目的
现今的社会，人们的消费方式和生活习惯逐渐由温饱型日益被享受型和发展型所取代。

追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望和需求。

消费感性化是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。

因为从使用价值的角度，人们已经应有尽有了。

唯一能使他们购买的因素，是商品的文化和精神附加值。

现代的企业，不能像以前那样，仅仅生产产品，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代。

如今消费者购买商品越来越多是是出于对商品象征意义的认识，即为了商品的象征意义去购买[1]。

由此可以明
确地了解到诸如品牌知名度、品质认知度、品牌联想以及品牌忠诚度等品牌资产都具有使品牌获得溢价的潜力。

由溢价所获得的额外收入可以用来例如增加利润等，或者进行再投资创建更多的资产等等都是让现今所有大小企业期待的。

随着我国市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈的今天，品牌满天飞的现象已是不争的事实。

每天大大小小的品牌都会从各个地方出现，但真正能够成功的品牌是凤毛麟角。

成功的品牌能一夜之间红透半边天，失败的品牌能一夜之间资产全部付诸东流。

如何能让品牌这种前所未有的强大力量为自身服务？品牌经营管理便成为我国所有大小企业必须面对的一个重要问题。

谁拥有品牌，谁的品牌名声更响亮，谁就能占领较多的市场份额，获得更多的利益。

谁的品牌文化更能得到人们的认可，就意味着更大的发展潜力。

品牌的价值甚至可以凌驾于企业的全部有形资产，成为企业发展壮大，长命百岁，甚至起死回生的关键。

当今的市场竞争突出地表现为企业为抢夺市场份额的品牌之争[2]。

为此，企业必须把建立品牌、开展品牌经营，进而创立名牌作为自己的战略目标之一。

银鹭集团处于现今品牌发展迅速的大时代中，为了自身的生存和发展，必须正视这一社会现实，且制定科学的品牌对应措施，从品牌时代中找到自身的定位，并从定位中得到相应的经济利益，为自己的“中国食品制造专家”之梦做出最有力的支持。

国内外品牌管理现状
国内品牌管理现状
我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场上处于不利地位，由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在诸多缺陷。

现今，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。

以纺织业为例子，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工后出口，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。

根据商务部的分析数字，，出口8亿件衬衣的利润才能买1架空客A380飞机。

在2005年度《世界品牌500强》排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选，2006年度虽上升到6席，%，远低于美国拥有的245席。

没有品牌做龙头，必然处在国际分工的低端，我们所赚的那一点利润，是劳工的血汗钱，是靠消耗宝贵的资源和能源换来的。

近年来，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，我国还
有非常大的差距，目前我国品牌现状仍然存在忧患。

首先我国没有成熟的品牌理念，政府没有品牌战略，企业也没有自己的品牌体系。

品牌培育处于起步阶段，与发达国家成熟的品牌培育体系形成存在巨大的差距。

接着我国的驰名企业仍然为数极少，而且集中在中央企业。

一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。

世界驰名品牌集中在消费品领域，而我国则基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门。

消费领域和汽车行业应该有很大的培育自主品牌的空间。

另外品牌的重要作用没有突现。

如果据联合国工业计划署统计，，著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。

据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP 的比重达60%，而在我国却不足20%。

产业规模小也是一直没能解决的问题。

就品牌销售规模看，，而我国的60个著名品牌的平均销售规模是3亿元人民币。

品牌出口能力弱，多为初级产品，%。

中国丝绸协会会长戈辉分析认为，虽然我国已是世界第三大贸易国，有近200种产品的产量居世界第一，但大多数是替外国品牌做“贴牌”生产。

中国是制造大国，却是品牌小国，这已是不争的事实。

从长期来看，我国仍处在品牌培育的初级阶段[3]。

国外品牌管理现状
可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。

这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。

美国《商业周刊》。

2004年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。

同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。

2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。

在日常生活中，“索尼”已经不知不觉遍布你生活的每一个角落，就像你之于自己的影子一样的形影不离：你购买索尼影业公司的《霹雳娇娃》、《黑衣人》和《蜘蛛侠》DVD，你
用特丽珑电视（Trintron）收看电视节目，你用随身听（Walkman）听MP3，你用VAIO个人电脑处理个人业务，你用索尼手机和朋友保持联系等等，显然索尼已经成为人们的一种生活方式。

在IT新时代，不认识Windows，不知道微软，恐怕会被人笑话。

XP, Windows打破了计算机神秘、复杂、难以驾驶的神话，Windows的历史就是计算机走向平民、走向大众、走向实用的历史。

短短的十几年，微软在改变世界的同时，也在改变着自己。

宝洁、通用、强生都是一百年以上的公司，一百年经营出来的品牌，还比不上一个20多岁公司的品牌价值。

从一系列国际大型品牌的价值状况可以看出，现今国际大型品牌林立，涉及于人们生活的每个角落或与人们生活息息相关的先进科技。

随着全球化的日益加快，品牌对于一个企业的作用日益突出明显。

从单独推出产品，到通过产品推出品牌，再通过品牌推出更多的产品，品牌之间的竞争也日益激烈，如何理解和吸收大品牌对自身品牌经营的管理经验为己用，已成为现今企业寻求品牌发展的必修课。

寻求国内发展和开拓国际品牌市场，在国际大品牌时代中，树立自己的旗帜不被其他国际淹没是现今国内企业必须深思的问题[4]。

品牌经营管理的研究方法
本文通过对品牌理论的分析，阐明品牌经营管理对企业的重大意义。

通过现阶段国内外品牌经营管理现状，与国内外一些成功的品牌经营管理案例体会品牌经营成功的实质。

深入分析银鹭集团的品牌经营之路，包括其近来的一系列措施，对照国内外的成功案例提出厦门银鹭集团现阶段面临的品牌经营管理的不足及问题背后的本质。

结合成功的经验，给予银鹭集团品牌经营管理方面恰当的建议。

论文构成及研究内容
本论文的构成及内容如下：
第一阶段是对品牌的定义和品牌意义进行详细的叙述，引用权威的品牌理论，为论文建立支撑点。

第二阶段是对国内外品牌经营管理的现状分析，通过对现状的分析抓住时代的信息，从大时代中，找到自己的定位。

并理解国内外品牌经营管理成功企业背后的品牌经营历程。

只有在成功的案例中找出其成功的要领和方法，才能找到规律、运用规律，更好地理清自身的不足，从不足中找到出路，为成功的品牌经营管理铺好道路。

第三阶段是对银鹭集团的品牌历程进行详细的分析，对比成功的案例，找到不足之处。

第四阶段是为银鹭集团的品牌经营管理提供对策建议，使其健康发展，成就银鹭人一直以来的梦想。

2 品牌理论
品牌定义及其意义
根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、
符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。

目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务”。

品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能。

此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。

这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势[5]。

品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。

以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。

使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。

品牌的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。

品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”。

品牌也是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用。

出色的品牌更是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者。

品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。

品牌的成长历程
品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。

品牌经营的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报[6]。

品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。

在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。

导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。

战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。

战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策。

战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经
营的重要依据。

在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。

推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。

在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。

品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。

在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。

由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。

在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。

企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。

误区之二是品牌形象混乱。

三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。

三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。

品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。

摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%，在1998年达到92%。

其成功在于所实施的品牌建设工程。

其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和方案。

其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象。

收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。

此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。

具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。

康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相关领域发挥，为企业获得更多的价值。

中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。

”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益。

因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。

这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市
场中潜在的获利能力。

品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。

造成品牌衰退有以下原因：产品创新缓慢，产品品质下降；消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少：市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成；品牌过度扩张，造成定位模糊；品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。

在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。

其一，促成品牌再成长。

对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。

其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。

最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。

品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统的动态特质，没有一劳永逸的品牌管理，品牌管理不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态管理特征才能赢得品牌的成功[7]。

例如，在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。

品牌再成长为企业注入“常青”能量
品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。

“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。

品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。

品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。

过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。

“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长，。