第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
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产品销售已达目标，市场对产品需 求仍有扩大趋势 市场需求超过了正常接待能力，产 品被超容量使用
市场对不健康产品的需求
营销策略
具体措施
扭转型营销
分析原因，开导需求，扭转 态度
刺激型营销 创造需求，刺激消费
开发型营销 开发新产品或产品的新功能
创新型营销
营销组合创新，重新刺激需 求
同步型营销
灵活定价，限量接待，改变 旅游方式，平衡需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
第1节 生态旅游的内涵 第2节 生态旅游市场营销概述 第3节 生态旅游营销策略
辅学资源
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
生态旅游是旅游业发展的趋势之一，也是当前旅游实践和 理论研究的热点问题。
一、生态旅游的定义 “生态旅游”这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN） 特别顾问、墨西哥专家Ceballos Lascurain于1983年首次提 出的。 1992年，美国世界自然基金会（WWF）研究人员Elizabeth Boo在对生态旅游的定义为：以欣赏和研究自然景观，野生生 物及相关文化特征为目标，为保护区筹集资金，为当地居民 创造就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护 和可持续发展的自然旅游。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游产品营销策略
（一）生态旅游产品的内涵 生态旅游产品由生态旅游资源、生态旅游设施和生态旅游服务 三部分： 1．生态旅游资源是客观地存在并因其所具有的审美和愉悦价 值而使旅游者向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。包括 自然生态旅游资源和人文生态旅游资源两大类。 2．生态旅游设施是满足生态旅游者娱乐、休闲、度假、康体 保健和生活等需求而修建的有关设施。生态旅游设施包括各种生 态旅游娱乐项目设施和生态旅游交通、旅游饭店、餐厅、商店、 卫生等服务设施。 3．生态旅游服务是生态旅游从业人员提供给生态旅游者、满 足其旅游需求的劳动。生态旅游服务是生态旅游产品中的重要组 成部分，也是组合线路产品的核心要素。
心理因素 购买行为因素
生活方式、性格、兴 趣等 购买动机、数量、偏 好程度、行为特征等
传统型市场、新颖市场。 观光市场、度假市场、探险市场。
生态旅游市场细分表
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（二）目标市场的选择策略
在目标市场选择过程中，要从市场规模与增长率、营销主体 资源与目标、营销主体竞争优势等方面对细分市场进行评估，所选 择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、形象、所 拥有的经营资源等相符合。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
一、 生态旅游内涵的发展
从发展过程看，生态旅游是一种旅游活动，是一种旅游形 式；是一种旅游产品，也是一种旅游发展模式。生态旅游概 念的发展过程。可以从三个方面进行理解；
1．从旅游需求角度出发，认为生态旅游是一种回归大自 然，对生态和社会赋有责任的旅游活动。
旅游者第一、有求必应
无计划地空间展拓 分片分解的项目 交通方式不加限制 创造就业机会、刺激区域经济增长 获取外汇收入 注重短期利益
负面 短期内旅游数量较少，但趋于增加 影响 交通受到管制
高密度的基础设施和土地利用问题 机动车拥挤、停车场占用空间和产生的大气污染问题
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
二、生态旅游内涵的发展
图 生态旅游概念的发展过程
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
三 生态旅游的特征和功能
（一）生态旅游的基本特征 1．自然性 2．保护性 3．参与性 4．科技性 5．持续性
四、 生态旅游资源的定义
“生态旅游资源”一词是随着生态旅游活动而出现的概念， 它是吸引生态旅游者“回归自然”的客体，又是生态旅游活 动得以实施和生态旅游得以形成和发展的物质基础。
因此，将生态旅游资源定义为：以生态美（自然生态和 人文生态）吸引旅游者前来进行生态旅游活动，为旅游业所 利用，在保护的前提下，能实现环境的优化组合，物质能量 的良性循环，经济和社会的协调发展，并有较高观光、欣赏 价值的生态旅游活动对象。
这种营销策略虽然可以降低营销成本，但随着旅游市场竞争的加 剧，旅游者需求的多样性变化趋势，也存在弊端，大众化的生态旅游 观光产品，如“观光型景区”产品可以采用。
国家和省（市）级生态旅游目的地产品由于区域内产品的多样性， 也可采用无差异市场营销策略。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（一）市场细分的依据和方法
细分生态旅游市场的因素主要有地理因素、人口统计因素、心理因 素和购买行为因素四类。生态旅游市场营销主体在运用细分标准进 行市场细分时必须注意：市场细分的标准是动态的，不同的主体在 市场细分时应采用不同标准。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
市 社会文化
场
因素
需
经济因素
求 人口因素
分 地理因素
析 价格因素交
及
通因素
营 大众传媒因
销
素
策
略
负需求
无需求 潜在需
求 下降需
求
不规则 需求
充分需 求
超饱和 需求
有害需 求
对某类旅游产品不喜欢甚至厌恶或 害怕 对产品无动于衷或不感兴趣
某类产品不能满足旅游者需求
一种或几种旅游产品需求下降
生态旅游产品的季节性和市场出游 时间的灵活性引起
（一）人与自然关系理论 （二）可持续发展理论 （三）社会市场营销观念理论
1．产品策略 2．价格策略
3．促销策略 4．销售渠道策略 （四）绿色营销理论
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游市场需求分析
主要 需求 影响因素 状态
特点描述
生
态
旅
游
政治因素
2．从旅游开发经营者角度出发，认为生态旅游是一种 旅游发展模式；将旅游发展与社区发展、环境保护紧密结合， 认为只有同时具有环境保护和促进社区经济发展功能的旅游 才是生态旅游。
3．从旅游需求者和开发经营者双重角度来理解，认为生 态旅游既是一种以自然环境为资源基础的旅游活动；是有环 境保护意识的一种旅游开发方式或可持续旅游发展模式。
价值导向 以自然为基础的享受 环境资源和文化完整性展示与保护
开发商、旅游者、当地社区居民分享利益
自然景观第一，有选择地满足旅游者要求 有计划的安排空间 功能导向的景观生态调控 有选择的交通方式 创造持续就业机会 获取长期外汇收入 经济效益、社会效益和生态效益的融合
价格导向 享乐为基础 文化与景观资源的展览 开发商和旅游者为受益者，社区和居民收益与环境代价相 抵所剩无几
一般生态旅游目标市场的选择模式有以下几种： 1．产品——市场集中化 2．有选择的专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（三）目标市场营销策略的选择
1．无差异市场营销策略
无差异营销策略也叫整体市场策略，是将整个生态旅游市场视 为一个目标市场，用同一种旅游市场营销组合策略开拓生态旅游市场。 无差异市场营销策略只考虑生态旅游市场在需求上的共同性，而不关 心市场在旅游消费需求上的差异性。
维持型营销
维护品牌形象，培养品牌忠 诚，维持现有需求
低营销
提高价格，减少营销投入， 降低市场需求
反营销
宣传需求的危害性，破坏旅 游者需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游目标市场策略
由于生态旅游消费者的总体数量巨大，需求千差万别以及需求的多 样化、多变化发展趋势，任何一个生态旅游经营主体，都不可能提 供满足整个生态旅游市场全部需求的生态旅游产品。这就要在对整 体生态旅游市场细分的基础上，按照自身的资源优势确定目标市场， 进行市场定位。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
（三）生态旅游市场营销 与传统旅游市场营销的区别
1．营销的客体得到了扩大 2．“市场”的范围扩大了 3．营销的任务发生了变化
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
三、 生态旅游市场营销的理论基础
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
一、 生态旅游市场
生态旅游市场包含两个方面的含义： 第一，人们对生态旅游产品的需求； 第二，生态旅游产品的供给与需求的相互作用。 需求是生态旅游市场形成的基础，没有生态旅游的需求也 就无所谓生态旅游市场。
从理论方面讲，当旅游者有旅游需求时，旅游日的地才能 从潜在的资源变成现实的经济实体。只有从生态旅游市场出 发，才能搞好生态旅游开发。生态旅旅游者源市场的研究， 是任何旅游企业和政府的旅游管理部门进行市场营销的前提。
（二）生态旅游的功能结构 1．观光旅游功能 2．环境保护功能 3．促进社区协调发展功能 4．生态环境教育功能
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
（三）生态旅游和传统旅游的区别
生态旅游
适宜的利润与持续维护环境资源的价值
利润最大化
传统旅游
目标
受益 者
管理 方式
正面 影响
在进行市场细分时，可以使用单一变量因素细分，也可采用 多个变量因素组合或系列变量因素进行生态旅游市场细分。
市场细分标准
细分依据
细分市场举例
地理环境因素 人口统计因素
地区、人口密度、气 候、城市规模等
年龄、性别、职业、 文化程度、国籍、社 会阶层等
国际市场、国内市场；热带市场、温 带市场、寒带市场。
青年、中年、老年市场；豪华市场、 经济市场；男性市场、女性市场。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（二）生态旅游产品开发策略 按照资源特色和市场需求开发生态旅游产品是生态旅游
产品开发的基本市场策略。 1．生态旅游市场分析和已有旅游产品调研 2．生态旅游产品定位 3．加强生态旅游产品规划设计 4．开发近郊康体、休闲、娱乐项目产品 5．开发特色浓郁的旅游商品
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
二、 生态旅游市场营销
（一）生态旅游市场营销的内涵
生态旅游市场营销是对旅游市场营销的继承和发展，它是 在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的旅游绿色营 销。
它是旅游组织和个体在生产经营活动的各个阶段减少或避 免环境污染和资源破坏，在市场营销过程中注重生态环境保 护，建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机会，通过长期满足现有和潜在旅游者 的需求，来实现自己的目标。
生态旅游市场营销是连接生态旅游产品与生态旅游市场的 基本环节，也是生态旅游经营管理的中心环节。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
（二）生态旅游市场营销的主要目的 1．广泛传播生态旅游的理念； 2．吸引生态旅游者在本地停留并购买尽可能多的旅游产 品； 3．吸引潜在生态旅游者将本地区作为旅游的目的地，创 造大量的客流量； 4．分析客源市场，开发特殊市场，扩展生态旅游产品； 5．分割目标市场并研究其特点，以与相应的旅游产品相 配置，制定具体的营销计划；
（三）目标市场营销策略的选择
2．差异性市场营销策略。 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每 个细分市场制定不同的营销组合方案，以满足每个细分市场的具体需求。 差异性营销策略优点：旅游者需求更好地得到满足，促进产品销售。 在多个细分市场上经营，可以减少经营风险，一旦在几个细分市场上获 得成功，有助于提高旅游产品的形象及提高市场占有率。 不足之处，一是由于产品品种多，营销成本将增加；二是营销主体 的资源配置不能有效集中。 3．集中性（密集性）市场营销策略。 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行 专业化生产和销售。这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。 局限性一是旅游市场区域相对较小，发
市场对不健康产品的需求
营销策略
具体措施
扭转型营销
分析原因，开导需求，扭转 态度
刺激型营销 创造需求，刺激消费
开发型营销 开发新产品或产品的新功能
创新型营销
营销组合创新，重新刺激需 求
同步型营销
灵活定价，限量接待，改变 旅游方式，平衡需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
第1节 生态旅游的内涵 第2节 生态旅游市场营销概述 第3节 生态旅游营销策略
辅学资源
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
生态旅游是旅游业发展的趋势之一，也是当前旅游实践和 理论研究的热点问题。
一、生态旅游的定义 “生态旅游”这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN） 特别顾问、墨西哥专家Ceballos Lascurain于1983年首次提 出的。 1992年，美国世界自然基金会（WWF）研究人员Elizabeth Boo在对生态旅游的定义为：以欣赏和研究自然景观，野生生 物及相关文化特征为目标，为保护区筹集资金，为当地居民 创造就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护 和可持续发展的自然旅游。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游产品营销策略
（一）生态旅游产品的内涵 生态旅游产品由生态旅游资源、生态旅游设施和生态旅游服务 三部分： 1．生态旅游资源是客观地存在并因其所具有的审美和愉悦价 值而使旅游者向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。包括 自然生态旅游资源和人文生态旅游资源两大类。 2．生态旅游设施是满足生态旅游者娱乐、休闲、度假、康体 保健和生活等需求而修建的有关设施。生态旅游设施包括各种生 态旅游娱乐项目设施和生态旅游交通、旅游饭店、餐厅、商店、 卫生等服务设施。 3．生态旅游服务是生态旅游从业人员提供给生态旅游者、满 足其旅游需求的劳动。生态旅游服务是生态旅游产品中的重要组 成部分，也是组合线路产品的核心要素。
心理因素 购买行为因素
生活方式、性格、兴 趣等 购买动机、数量、偏 好程度、行为特征等
传统型市场、新颖市场。 观光市场、度假市场、探险市场。
生态旅游市场细分表
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（二）目标市场的选择策略
在目标市场选择过程中，要从市场规模与增长率、营销主体 资源与目标、营销主体竞争优势等方面对细分市场进行评估，所选 择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、形象、所 拥有的经营资源等相符合。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
一、 生态旅游内涵的发展
从发展过程看，生态旅游是一种旅游活动，是一种旅游形 式；是一种旅游产品，也是一种旅游发展模式。生态旅游概 念的发展过程。可以从三个方面进行理解；
1．从旅游需求角度出发，认为生态旅游是一种回归大自 然，对生态和社会赋有责任的旅游活动。
旅游者第一、有求必应
无计划地空间展拓 分片分解的项目 交通方式不加限制 创造就业机会、刺激区域经济增长 获取外汇收入 注重短期利益
负面 短期内旅游数量较少，但趋于增加 影响 交通受到管制
高密度的基础设施和土地利用问题 机动车拥挤、停车场占用空间和产生的大气污染问题
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
二、生态旅游内涵的发展
图 生态旅游概念的发展过程
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
三 生态旅游的特征和功能
（一）生态旅游的基本特征 1．自然性 2．保护性 3．参与性 4．科技性 5．持续性
四、 生态旅游资源的定义
“生态旅游资源”一词是随着生态旅游活动而出现的概念， 它是吸引生态旅游者“回归自然”的客体，又是生态旅游活 动得以实施和生态旅游得以形成和发展的物质基础。
因此，将生态旅游资源定义为：以生态美（自然生态和 人文生态）吸引旅游者前来进行生态旅游活动，为旅游业所 利用，在保护的前提下，能实现环境的优化组合，物质能量 的良性循环，经济和社会的协调发展，并有较高观光、欣赏 价值的生态旅游活动对象。
这种营销策略虽然可以降低营销成本，但随着旅游市场竞争的加 剧，旅游者需求的多样性变化趋势，也存在弊端，大众化的生态旅游 观光产品，如“观光型景区”产品可以采用。
国家和省（市）级生态旅游目的地产品由于区域内产品的多样性， 也可采用无差异市场营销策略。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（一）市场细分的依据和方法
细分生态旅游市场的因素主要有地理因素、人口统计因素、心理因 素和购买行为因素四类。生态旅游市场营销主体在运用细分标准进 行市场细分时必须注意：市场细分的标准是动态的，不同的主体在 市场细分时应采用不同标准。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
市 社会文化
场
因素
需
经济因素
求 人口因素
分 地理因素
析 价格因素交
及
通因素
营 大众传媒因
销
素
策
略
负需求
无需求 潜在需
求 下降需
求
不规则 需求
充分需 求
超饱和 需求
有害需 求
对某类旅游产品不喜欢甚至厌恶或 害怕 对产品无动于衷或不感兴趣
某类产品不能满足旅游者需求
一种或几种旅游产品需求下降
生态旅游产品的季节性和市场出游 时间的灵活性引起
（一）人与自然关系理论 （二）可持续发展理论 （三）社会市场营销观念理论
1．产品策略 2．价格策略
3．促销策略 4．销售渠道策略 （四）绿色营销理论
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游市场需求分析
主要 需求 影响因素 状态
特点描述
生
态
旅
游
政治因素
2．从旅游开发经营者角度出发，认为生态旅游是一种 旅游发展模式；将旅游发展与社区发展、环境保护紧密结合， 认为只有同时具有环境保护和促进社区经济发展功能的旅游 才是生态旅游。
3．从旅游需求者和开发经营者双重角度来理解，认为生 态旅游既是一种以自然环境为资源基础的旅游活动；是有环 境保护意识的一种旅游开发方式或可持续旅游发展模式。
价值导向 以自然为基础的享受 环境资源和文化完整性展示与保护
开发商、旅游者、当地社区居民分享利益
自然景观第一，有选择地满足旅游者要求 有计划的安排空间 功能导向的景观生态调控 有选择的交通方式 创造持续就业机会 获取长期外汇收入 经济效益、社会效益和生态效益的融合
价格导向 享乐为基础 文化与景观资源的展览 开发商和旅游者为受益者，社区和居民收益与环境代价相 抵所剩无几
一般生态旅游目标市场的选择模式有以下几种： 1．产品——市场集中化 2．有选择的专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（三）目标市场营销策略的选择
1．无差异市场营销策略
无差异营销策略也叫整体市场策略，是将整个生态旅游市场视 为一个目标市场，用同一种旅游市场营销组合策略开拓生态旅游市场。 无差异市场营销策略只考虑生态旅游市场在需求上的共同性，而不关 心市场在旅游消费需求上的差异性。
维持型营销
维护品牌形象，培养品牌忠 诚，维持现有需求
低营销
提高价格，减少营销投入， 降低市场需求
反营销
宣传需求的危害性，破坏旅 游者需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游目标市场策略
由于生态旅游消费者的总体数量巨大，需求千差万别以及需求的多 样化、多变化发展趋势，任何一个生态旅游经营主体，都不可能提 供满足整个生态旅游市场全部需求的生态旅游产品。这就要在对整 体生态旅游市场细分的基础上，按照自身的资源优势确定目标市场， 进行市场定位。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
（三）生态旅游市场营销 与传统旅游市场营销的区别
1．营销的客体得到了扩大 2．“市场”的范围扩大了 3．营销的任务发生了变化
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
三、 生态旅游市场营销的理论基础
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
一、 生态旅游市场
生态旅游市场包含两个方面的含义： 第一，人们对生态旅游产品的需求； 第二，生态旅游产品的供给与需求的相互作用。 需求是生态旅游市场形成的基础，没有生态旅游的需求也 就无所谓生态旅游市场。
从理论方面讲，当旅游者有旅游需求时，旅游日的地才能 从潜在的资源变成现实的经济实体。只有从生态旅游市场出 发，才能搞好生态旅游开发。生态旅旅游者源市场的研究， 是任何旅游企业和政府的旅游管理部门进行市场营销的前提。
（二）生态旅游的功能结构 1．观光旅游功能 2．环境保护功能 3．促进社区协调发展功能 4．生态环境教育功能
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
（三）生态旅游和传统旅游的区别
生态旅游
适宜的利润与持续维护环境资源的价值
利润最大化
传统旅游
目标
受益 者
管理 方式
正面 影响
在进行市场细分时，可以使用单一变量因素细分，也可采用 多个变量因素组合或系列变量因素进行生态旅游市场细分。
市场细分标准
细分依据
细分市场举例
地理环境因素 人口统计因素
地区、人口密度、气 候、城市规模等
年龄、性别、职业、 文化程度、国籍、社 会阶层等
国际市场、国内市场；热带市场、温 带市场、寒带市场。
青年、中年、老年市场；豪华市场、 经济市场；男性市场、女性市场。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
（二）生态旅游产品开发策略 按照资源特色和市场需求开发生态旅游产品是生态旅游
产品开发的基本市场策略。 1．生态旅游市场分析和已有旅游产品调研 2．生态旅游产品定位 3．加强生态旅游产品规划设计 4．开发近郊康体、休闲、娱乐项目产品 5．开发特色浓郁的旅游商品
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
二、 生态旅游市场营销
（一）生态旅游市场营销的内涵
生态旅游市场营销是对旅游市场营销的继承和发展，它是 在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的旅游绿色营 销。
它是旅游组织和个体在生产经营活动的各个阶段减少或避 免环境污染和资源破坏，在市场营销过程中注重生态环境保 护，建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机会，通过长期满足现有和潜在旅游者 的需求，来实现自己的目标。
生态旅游市场营销是连接生态旅游产品与生态旅游市场的 基本环节，也是生态旅游经营管理的中心环节。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 2 节 生态旅游市场营销
（二）生态旅游市场营销的主要目的 1．广泛传播生态旅游的理念； 2．吸引生态旅游者在本地停留并购买尽可能多的旅游产 品； 3．吸引潜在生态旅游者将本地区作为旅游的目的地，创 造大量的客流量； 4．分析客源市场，开发特殊市场，扩展生态旅游产品； 5．分割目标市场并研究其特点，以与相应的旅游产品相 配置，制定具体的营销计划；
（三）目标市场营销策略的选择
2．差异性市场营销策略。 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每 个细分市场制定不同的营销组合方案，以满足每个细分市场的具体需求。 差异性营销策略优点：旅游者需求更好地得到满足，促进产品销售。 在多个细分市场上经营，可以减少经营风险，一旦在几个细分市场上获 得成功，有助于提高旅游产品的形象及提高市场占有率。 不足之处，一是由于产品品种多，营销成本将增加；二是营销主体 的资源配置不能有效集中。 3．集中性（密集性）市场营销策略。 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行 专业化生产和销售。这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。 局限性一是旅游市场区域相对较小，发