景区营销管理(PPT 51张)

案例启示
属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋 势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到：嘉年华 所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过 是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅 是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上 述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功 点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足 顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相 契合。
（2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题 活动、公益活动、特种事件促销
(3)营业推广
——免费营业推广
——优惠营业推广 (4)网络促销 新闻信息发布、票务预定、B2B模式
四、旅游景区形象的定位
“ 定位”（ Positioning ）一词来源于广告学的概念， 强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是 指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品 或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如 何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。
（ 2 ）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方 法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非 常有特色的。
营销管理工作的强调点 山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营 销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价 格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市 场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者 的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合 的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有 资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、 服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期， 避免同类景区的替代性竞争。
旅游景区形象定位
景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能 充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景 区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅 游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。
石梁飞瀑景区
黄龙景区
旅游景区形象定位的前提
(1)市场细分
旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合 的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才 能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该 采用哪种合适的形象定位和定位战略。
E. 经济基础条件
O、T分析：
从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容 ：
A.政治和经济环境 B. 社会文化环境 C. 生态环境
D. 技术、市场环境
3.旅游景区的市场调查 确定市场调查目标 分析影响问题的因素 调查准备
编制市场调查问卷
收集信息，确定样本 整理分析调查资料 预测并编写调研报告 正式调查
无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，
带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游 产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞 了 100 多次，共有 50 多个县直单位、企业的 300 多名干部 职工参加，走出去营销的城市达 50 多个。他们还组织了 2300 多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了 50 多家新闻 媒体前来采访。
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
（2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状 ，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。
利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用， 使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。
（3 ）块状组合策略：即点线面联成有机整体， 从而使整个区域旅游资源得到有效的开发 和较高水平的发展，形成较为有效合理的 旅游网络系统。
在 2005年 3月 9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛
阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨 会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模 式是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的 典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场 运作、按经济规律办事的典型。
(1) 领先定位法
(2) 比附定位法
(3) 特色定位法
(4) 重新定位法
三、旅游景区形象——CIS
理念识别系统
行为识别系统 视觉识别系统
VI
BI MI
旅游景区理念识别系统
景区使命
经营观念
行为规程 活动领域(经营范围)
行为识别系统
服务行为识别
社会行为识别
视觉识别系统
景区大门
景观系统
对外宣传的形象 ( 内部真实形
象对应)
员工服饰形象等
旅游景区形象口号设计
识别系统的精简概括
华侨城
• • • 总体口号：中国心，世界情，华侨城。 内部口号：寸草心，手足情，华侨城。 文化口号：同根同心，求实求精
旅游景区完全手册——形象宣传窗口
管理部门分发的宣传资料
3.1旅游景区形象定位的原则
(1)主题标志化原则
(2)内容差异化原则 (3)表现口号化原则
长城：不到长城非好汉 深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅 武夷山：千载儒释道，万古山 水茶，世界遗产地，中国武夷 山 开封清明上河园：一朝步入画 卷，一日梦回千年 西安大唐芙蓉园：在曲江花影 里品位盛唐
3.2 景区形象定位的基本方法
章景区营销管理
一、旅游景区市场营销 概 念 ：--旅游景区组织为满足旅游
者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现 交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
对景区产品的 要求、 欲求和需要
旅游产品
旅游产品的 效用、 价值和满足
景区市场营销的核心概念
景区市场 营销及 营销者 景区与游客 之间的交换 交易和关系
案例启示 “栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政 府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合 成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是： （1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展 栾川一直努力集中优势力量，集中打造旅游 精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。 在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。
案例分析：栾川
辅学资源
栾川重渡沟
栾川养子沟
栾川旅游经历了接待型——事业型——产业型的历史跨越。
经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、 溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成 为在河南省同时拥有两个国家 4A景区的县份。2004 年， 全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收 入 6.45 亿元，是 2000 年的 13 倍，占全县生产总值的比重 由2000年的2%提高到23.9%。
2 、景区产品的定价策略 （1）影响景区价格的因素：
资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素 、 政策和法律因素 （2）基本定价策略： 产品定价策略 折扣与让价策略 产品线定价策略
3 、景区产品销售渠道策略 (1)直接销售渠道 (2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业 4 、景区产品的促销策略
（1）广告促销
结果处理
A.准备阶段
B.正式调查阶段
新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的 一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。 该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对 于潜在客源市场系统调查的空白。 C.结果处理阶段
(二）旅游景区营销战略
1、 旅游客源市场细分 2 、目标市场定位 （1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场 作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。 （2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有 的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。 （3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分 市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。 （4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。 3、 景区定位
景区景点地图 吃、住、行、游、购、娱 分发地点
是景区形象的集中体现
景区CIS设计的原则
(1) 目标一致原则
(2) 统一性原则
(3) 可识别性原则 (4) 整体性原则
周庄景区VI设计
景区文化为基本
(1) 整合文化资源 (2) 确定文化基调
(3) 创新文化产品
以文化打造精品—— 西安大唐芙蓉园
五案例分析：环球嘉年华
主题公园类景区在进行营销管理的过程中应 该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸 引力和更新度入手，着重提供给游客较为满 意的体验。
游客导向型的人造主题公园景区，社会时 尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程 产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮 流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐 项目，以便取代已经过时的设备和设施。此 外，应借助现代科技手段的发展改进和优化 其展示和解说的方式。
景区市场
二、旅游景区营销的过程和任务。 1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时
具有自己的内容和特点。
2、任务：针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，
以达到景区的营销目标。
三
1.环境分析
、
景区市场营销的内容
（一）景区环境、现状分析与调查
外部环境（PEST分析） 政治的 社会的
区域环境
（三） 旅游景区市场营销要素
现代流行的营销组合，即4C理论： 顾客价值（产品）：Customer Value
顾客成本:Cost to the Customer
便利性:Convenience
沟通: Communication
1 。景区旅游产品组合策略 （1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射 、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中 心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整 体的强吸引力的旅游集合。
辅学资源
上海环球嘉年华
北 京 环 球 嘉 年 华 海 报
环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。 嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后 来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。 传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情， 赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂 欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文 化特色的传统活动。 . 过山车 · 青蛙跳 · 欧洲大货船 · 海盗船 · 激流滚 木· 弹射骑· 惊呼狂叫· 急速大风车 高空游览 · 越 野追逐· 旋转小蜜蜂· 青蛙跳· 碰碰车
内部环境 资源条件术的 市场的
政策的
基础设施的 人力资源的 管理体制的
经济基础的
旅游营销策略
2.现状分析——SWOT分析 S、W：对于旅游景区而言，重点应从以下五个 方面来分析优势和劣势： A. 旅游景区的资源条件 B.理念和政策条件 C. 基础设施和人力资源 D.管理体制