第十章_产品生命周期与新产品开发

★ 产品整体概念中任何一部分的创新 、变革和改良，都可视为新产品。
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新产品的内涵
（1）从未在市场上出现过的产品，是一种全新产品； （2）在现有功能的基础上进行改进的产品； （3）具有附属功能的产品； （4）改进工艺和式样的产品； （5）利用新材料的产品； （6）改进工艺技术的产品； （7）具有新用途的现有产品； （8）开辟新市场的现有产品。
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成长期的特点
①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望 逐渐增强，加入购买的人越来越多；
②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示
出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不
断地进行仿制和跟随，即加入竞。
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成长期的营销对策
①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对 目标市场消费者的吸引力；
20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争
不会在较短时间到来。
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引入期的营销对策 3
快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格
可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加 快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得 到较高的产品市场占有率。
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引入期的营销对策 1
快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。
高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度 ；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛 利。
采取这一策略，应考虑市场的条件有：
10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高
——先做产品销售量和利润随时间变化的曲线，将其与典型产 品市场生命曲线比较，判断该产品市场生命周期阶段。
2. 类比判断法
——参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命 周期的各个阶段。
3. 经验判断法（家庭普及率推断法）
——根据经验数据，引入期产品普及率小于5%，成长期5%～ 50%，成熟期50%～90%，衰退期90%以上。
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新产品的分类
创新新产品，是指采用新原理、新原料、新 技术制成的产品，如计算机等
换代新产品，是指在性能上有重大突破和改 进的产品，如计算机从电子管到IC
4. 销售增长率判断法 ——引入期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长 率大于10%，成熟期的销售增长率大约在0.1%-10%， 衰退期的销售增长率则小于0
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案例1 农夫山泉不同产品生命周期的广 告策略模式分析
市场背景：
经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千 家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打 进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都 是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸 奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主 力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异 明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局 面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都 必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。
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引入期的营销对策 4
慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低
价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又 可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。
品牌形象：从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成
为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家体育总局选为第27届
奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为2001—2004年中国奥
委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运军
团喝什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗
采取此策略的市场条件是：
10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹 性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多 时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业 通过规模扩大获得低成本生产的好处。
料市场进行渗透的。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合
的策略。
广告目标——由于农夫山泉已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消
费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调
农夫山泉饮用水的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚
度，使指名购买率上升。
广告信息策略——着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和
成熟期的特点
①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了 该产品，新增加购买的消费者越来越少；
②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在 过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；
③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化
，甚至出现激烈的“价格战”。
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泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净
水市场的三甲行列。
广告目标——农夫山泉成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高
市场占有率而建立的：应该予以重视的是，能否对农夫山泉进行准确
的定位，往往会影响该饮用水产品整个市场生命该时期最重要的战略
决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告策略。
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产品生命周期的划分
在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、 成本水平、利润水平及价格呈现为不同的变化趋 向，具有不同的特点。
销D
I
G
售
量
与
利
润
M
D
B
时 间
产品生命周期
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引入期的特点
①．目标市场的绝大部分消费 者不熟悉该产品，或对企 业生产的产品还缺乏信任 或了解，因此，购买者较 少。
②．由于购买者较少，因此， 销售量很小，增长也较慢 。
成熟期的营销对策
市场 改进
产品 改进
营销组 合改进
扩大品牌 使用人数
增加顾客的 产品使用率
质量改进
特点样式改进
价格 分销 广告 促销
转变非使用者或寻找新用 户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
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衰退期的特点
①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润
第10章
产品生命周期与新产品开发
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本章学习目的
了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企 业营销的意义掌握判断产品生命周期的基本方法 了解新产品的基本营销学概念 了解新产品开发的程序 了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业 营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略
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本章目录
产品生命周期原理 新产品开发 新产品的采用和市场扩散
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10.1 产品生命周期原理
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 三、判断产品生命周期的方法 四、产品生命周期理论的意义
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讨论
以现有的理解阐述产品生命周期的含义？ 产品的生命周期包括哪几个阶段？
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产品生命周期的概念
概念
产品生命周期（Product Life Cycle—PLC） 是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的 全过程。在这一时间过程内，产品的销售量和 利润都会发生一定规律性的变化。
产品生命周期一般分为四个阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期
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产品寿命与产品生命周期的区别
产品寿命
——指产品实体的消耗磨损。
是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、 强度、维护保养以及自然力作用的影响。
产品生命周期
——指产品的市场寿命。 是从产品的市场销售额和利润额的变化进行分析判断， 反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化 规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治 法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。
质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。
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三、成熟期
农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定
位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动
相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。饮料企业与运动的联姻
由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮
广告目标——利用广告手段尽快农夫山泉提高产品的知名度、消费 者的认知度，使农夫山泉尽快进入市场打开销路扩大销售是最重要 的目标。
广告信息策略——以健康为主要信息点：农夫山泉是取自千岛湖水 面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在 这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良； 同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保 护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好 品牌形象，“好水喝出健康来”
广告信息策略——市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以
一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的
纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需
求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就
“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推
出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品
③．由于以上两个原因，再加 之企业需要对新产品花费 较多的促销费用和当前生 产批量小、因而没有规模 经济效益，所获利润也少 。
④．竞争者还没有加入竞争， 竞争不激烈。
促销
高
低
高
价 格
Ⅰ快速掠取
Rapid-skimming
Ⅱ慢速掠取
Slow-skimming
低 Ⅲ快速渗透 Ⅳ慢速渗透
Rapid-Penetration Slow-Penetration
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二、成长期
养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市
场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上
取得了一席之地。从1997年4月养 生堂生产出第一瓶纯净水，到1998
年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业
信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山
帜，建议“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”，在
关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康的时尚。
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10.2 新产品开发
一、新产品的概念 二、新产品开发管理程序 三、新产品开发的风险
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新产品的概念
★ 企业营销涉及的新产品，指在某个 市场上首次出现的或者企业首次向 市场提供的，能满足某种消费需求 的整体产品。
②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说
服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当
的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加 入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。
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在减少，减少的速度越来越快，直至成为 负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。
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衰退期的营销对策
份市营出观 额场 销， 点 大策：
小略 衰 。一 退
般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退
份额大
增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大 经营规模。
份额较大
保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大 规模 。
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一、导入期
“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于 “工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农 夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿 用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉的市场导入期， 便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价 格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。
份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放 弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务 或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理品生命周期的方法
1. 曲线判断法
价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾
客的品牌偏好。
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引入期的营销对策 2
慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格 可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花 费可以有效地降低营销费用。
采取该种策略应具有的市场条件是：
10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传 播产品信息；