基于顾客让渡价值理论分析免费营销策略

渠道提供参考意见，为商业银行创造价值和利润。

和商业银行网上银行、自助银行等不同之处是，它可以吸引客户，激发客户兴趣，达到留住客户的效果，并且一个客户可能代表的不是他一个人，而是和他有联系的一群人，这种客户的连接会为商业银行带来更多客户。

这不仅有助于增加客户数量和忠诚度，还有可能降低营销成本，增加收益。

因此，商业银行应该精心为客户打造专业化、多元化和全方位的金融服务平台，增加客户，增加银行知名度。

2.合理化电子银行渠道的布局和结构
电子银行布局的不合理一方面会增加商业银行的运营成本，银行的ATM 成本很大，另一方面未能充分利用电子渠道，不能减轻银行网点营销渠道的压力，会减少客户。

银行应该增加ATM 数量，增加其功能，优化ATM 的布局。

在布局时，要考虑周围居民的分布和偏好，使得地区均衡。

在银行业务量大幅度增加的情况下，营业网点人员繁忙，时间紧迫，难以和顾客实现有效沟通。

商业银行电子银行可以分流规模业务，尤其是操作标准化和低利润业务，这样一线人员就有时间和精力为顾客提供增值服务。

此外，要打破各家商业银行各自为政的局面，实现各家银行在自助服务设备方面的资源共享、产品相通，提高自助服务设备的利用率，可以省去跨行跨省转账、存取款费用，增加客户量。

3.培养新型营销人员
为了应对互联网金融的发展，商业银行应该寻求一种更加有效快捷的营销渠道，因此需要培养一批新型的营销人员。

电子银行营销渠道的技术含量比较高，因此要求这些营销人员灵活、专业和有服务意识。

这样能够更好地引导客户使用这些新渠道来购买银行产品，也能够在客户遇到困难时，及时提供帮助，提高服务质量和顾客满意度。

此外，营销人员是银行的形象代表，通过他们的一言一行，可以提高产品的宣传力度和增加客户的好印象，这是为银行做的活广告。

4.注重建设移动渠道，打造移动金融服务体系
现在，智能手机已经是我们生活必不可少的一部分，我们随时随地都会用到手机，手机上的软件为生活提供了方便，哪个行业在手机软件占领了先机，就占领了一部分客户，就掌握了互联网金融的渠道主导权。

为了适应银行客户行为变化的趋势，商业银行可以建立APP，为客户提供全方位，多方面的金融服务。

这样用户就可以在任何时间、任何地点享受多样化的服务，让客户对银行产生高度的粘性。

其次，要合理借助第三方渠道，有选择性和网络支付机构、电商平台合作。

这种创新将银行的业务直接由物理网点延伸到了客户端，为商业银行业务推销创造了一个更为广阔的综合平台。

参考文献：
[1]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012(12):11-22.[2]宫晓林.互联网金融模式及对传统银行业的影响[J].金融实务,2013(5):86-88.
[3]梁璋，沈凡.国有商业银行如何应对互联网金融模式带来的挑战[J].互联网金融，2013(7):48-51.
[4]郑联盛.中国互联网金融：模式、影响、本质及风险[J].国际经济论坛，2014(5):103-119.
作者简介：聂莹（1992-），女，山西省运城市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：商业银行营销；李晓阳（1990-），女，山西省朔州市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：农村金融
基于顾客让渡价值理论分析
免费营销策略
■孟楠楠
河北大学
摘
要：免费营销之所以受到追捧的原因在于免费为顾客
创造出非同于传统付费产品的价值。

本文以顾客让渡价值理论为基础研究免费营销为顾客创造的价值模型。

并基于此，对企业实行的免费营销策略提出建议。

关键词：免费营销；顾客让渡价值；策略
2008年克里斯·安德森正式提出了免费经济学理论，一种全新的理论进入我们的视野。

免费营销虽一直备受争议，但不可否认的是一些互联网企业利用免费的经营模式开辟了一片蓝海，获得了极大的利润空间。

有一些企业则盲目的采用而导致失败。

所以免费营销是把双刃剑，需要企业科学、合理地运用。

一、相关理论概述
1.免费营销理论。

免费营销的历史非常悠久，但是始终没有上升到理论的高度。

克里斯·安德森以其敏锐的洞察力发现了这一现象，并在其《免费：商业的未来》这部著作中对免费营销这一现象进行了系统的总结和提炼，使其上升为理论的高度。

安德森总结了免费世界的本质并把现存的免费现象归为四大类：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场。

2.顾客让渡价值理论。

“顾客让渡价值”理论是由市场营销专家菲利浦·科特勒在其著作中首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品、人员、服务和形象价值。

顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的一系列成本，包括货币、时间、精神和体力成本等。

二、免费营销的顾客让渡价值模型研究
尽管免费营销模式有其不同的表现方式和运营方法，但由于完全免费模式才是免费经济学的核心与精髓，因此本文所研究的顾客以及免费营销为顾客创造出的价值与带来的成本均指在完全免费经济模式下进行的。

这里的完全免费模式定义为顾客不需要支付任何费用就可以享受产品或者服务，由于这种模式一般出现在互联网的虚拟交易世界中，所以本文的研究也是在互联网这一假设前提下的研究。

1.免费营销的顾客总价值研究
在数字经济时代，免费营销由于其营销模式的特殊性，所以其与传统营销模式所带来的顾客让渡价值既有其相同的部分，又有其内在的特殊性。

（1）产品价值。

无论是付费产品还是免费产品都会给顾客带来的价值，只是由于完全免费的模式下顾客不需要支付任何费用，所以该模式下的产品给顾客带来的价值要远远高于传统产品或者服务给顾客带来的价值。

并且这是一种绝对价值。

即使到
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2016年25期总第832
期
手的免费产品在存在缺陷和不足，也不会给顾客带来任何货币上的损失。

而当产品满足顾客的需求并给顾客的某些问题提供了相应的解决方案时，其带给顾客的产品价值将是不可估量。

（2）货币价值。

在免费营销中，货币以成本的形式变成了以价值的形式出现。

免费商品的货币价值体现在两个方面，一方面是免费使顾客没有任何货币上的流失，这表明相对于传统顾客，免费顾客增加了原来购买相对应的付费产品的价值。

另一方面是免费降低了顾客损失货币的可能性，解决了由于买卖双方信息不对称导致的顾客损失货币的可能，这也在无形中增加了顾客的货币价值。

（3）体验价值。

只要这个东西是付费的，那么人的本能反应就会去思考这个东西会不会给自己带来损失，而免费则给人信心，免费使我们去尝试一些我们以前付费所不会尝试的东西。

这说明有些需求顾客是需要的，只是付费使顾客不想去体验。

所以说免费在很大程度上增加了消费者体验的价值，它使顾客去大胆尝试新产品。

（4）心理价值。

免费带给顾客的心理价值可以归纳为三个方面。

首先，免费消除了消费者的心智交易成本，也就是思考的收费成本。

其次，免费使消费者忘记了交易过程中不利的一面，因为选择免费的商品不会有显而易见的损失。

除此之外，影响顾客心理作用的因素还有其他先天性因素，比如禀赋效应，它是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

免费得到一个商品或服务之后，会让消费者得
到了心理上极大的满足。

2.免费营销的顾客总成本研究
免费模式表面上看来是没有任何损失，但是其实并非如此。

在比特世界中，商家开始利用顾客曾不在意的资源赚取利润，这就表明顾客在免费的模式中也要付出了一定的成本。

（1）注意力成本。

比特时代的到来使信息由有稀缺资源变为过剩资源。

而信息的充裕就导致了人们的注意力匮乏。

注意力开始变为资源与价值沟通的媒介，变成了可以在市场中流通的货币。

在物质世界中，市场的交易是以物易物，一手交钱一手交货。

互联网上的免费看似是零价格，其实其实质仍是以物易物，只是方式不同，顾客是使用自己的注意力获取了企业提供的搜索、视频等服务。

（2）心理成本。

免费虽然消除了顾客选购商品时“到底值不值”所付出的心理成本，但是不容忽视的是免费带来了其它的心智交易成本。

一方面顾客会担心所谓的免费是否真的意味着不用花钱；另一方面，顾客还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如，自己是否会被看做一个爱占便宜的人，在使用免费的盗版软件时害怕触犯法律或者觉得对版权所有者不公平等一系列心理障碍。

（3）搜索成本。

由于互联网上有无穷无尽的虚拟货架空间，所以互联网上存在各式各样的商品、服务以及各种信息。

这就导致了顾客在互联网上搜寻商品或服务时会困难重重，在最终找到需要的产品的过程中付出一定的搜索成本。

如时间、金钱和精力等。

顾客在搜索过程中所付出的时间越久、金钱越多、精力越多，则表明顾客付出的搜索成本越高，反之，越低。

（4）个人信息成本。

在互联网领域，消费者的个人信息取代
了金钱，亦成为了新的流通货币。

在互联网领域免费行为中，消费者通过让渡个人信息利益，交换回经营者提供的“0.0”价格的免费产品和服务。

虽然消费者没有付出金钱货币，但实际上通过对个人信息利益的主动让度，支付了个人信息对价，承担了个人信息成本。

总之，当顾客总价值与顾客总成本之差大于零时，这时候顾客让渡价值大于零，顾客会产生满意度，进而产生顾客忠诚度，为企业带来了海量的用户，进而为企业创造价值，企业将得到的收益用于自己产品的开发、优化以及自身的运营，创造新的更符合顾客需求的产品以完成新的一轮价值创造。

四、基于顾客让渡价值的免费营销策略
1.洞察消费者需求。

免费营销要善于洞察消费者的现实和潜在需求，提供能够创造价值和具有人际传播价值的产品。

虽然免费的营销策略让消费者在一定程度上乐意接受新产品，但是这并不代表消费者接受商家呈现的任何东西。

企业遵循免费营销要清楚自己要免费提供什么，只有提供消费者真正需要的东西企业才会取得成功。

2.创立强势品牌。

由于互联网免费的特点，顾客在商品选择时转换成本相当的低，几乎为零。

所以，这都需要企业去注重品牌的影响力，去创建强势品牌。

一个强势品牌不仅可以让顾客在需要该商品的时候可以快速的找到它，降低顾客注意力成本和搜索成本，还可以加强顾客忠诚度，留住顾客，积累海量用户创造价值。

3.树立用户思维。

树立用户思维首先要为顾客提供一个良好的体验环境。

一方面产品的设计要以用户为主，设计的产品要简单易懂易操作；另一方面，在产品使用过程中注意用户的体验，要防止为了眼前利益损害消费者的体验。

其次要打造“以客户为中心”的企业价值链，在消费的任何环节服务好顾客，与用户保持长久的亲密友好的关系。

4.维护用户信息安全。

当顾客在使用免费产品或者服务的时候，系统会记录下顾客的数据足迹，就单个细小的数据来说不足为惧，但是当系统整合数据就会造成用户个人信息的泄漏。

基于此，企业要重视对用户数据的收集、处理、保存的措施，保证用户信息不泄露以免对顾客造成经济、精神等方面的损失。

参考文献：
[1]郑锐洪,杨蕾.免费与价值创造：企业免费体验模式的营销机理分析[J].经济论坛，2014.
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作者简介：孟楠楠（1992-），女，汉族，河北邢台市人，管理硕士在读，单位：河北大学研究生院管理学院企业管理专业，研究方向：市场营销
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