房地产金地香蜜山
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适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米； 三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值 的主要因素。 入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价 值及舒适度。
2021/9/18
23
竞争与价格策略
行业老大
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
非行业老大，中大规模市场
不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距；
130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客
户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。
2021/9/18
6
市场背景
2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四
次/非1主80流平市米及场150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证敏价锐格敏的感机度会低主义者
2021/9/18
24
如何挑战——溢价空间的确定
目标均价＝ 市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价
市场比较法
发展商品牌 项目品牌 新评估标准
强调产品 特色与价值
2021/9/18
25
品牌溢价
城市山体住宅的独特——项目品牌 金地集团的全面战略整合——发展商品牌
小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田 区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。
合计
1985 176577.8 1409829257 7984.181799
88.95607
均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36 ％
均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48%
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10
竞争对手入市时间表
2004年
2005年
1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月 1
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9
2004年1月福田区各价位销售情况
价位 4000元以下 4000到6000
套数 52 256
合同面积
金额
均价(合同面积)
4558.83 13034234 2859.118238
23417.89 122275135.9 5221.441209
每套面积 87.669807 91.476132
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
1
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2003年12月价格 （按建筑面积计算）
6089元/平方米 7901元/平方米 3843元/平方米 3642元/平方米 7797元/平方米 5896元/平方米 5901.2元/平方米
波动幅度
＋3.81％ －4.38％ ＋2.91％ －10.24％ －0.55％ ＋8.16％
＋0.57
福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。
备注 现销售率95% 现销售率80% 销售率53% 尚未正式发售 尚未正式发售
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16
权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%
区域价值打分排序
熙园
缇香名苑
中旅国际公馆
兰溪谷
新天国际
翠海花园
金地香蜜山
本体价值打分排序
熙园
金地香蜜山
兰溪谷
中旅国际公馆
新天国际
缇香名苑
金地月香蜜山
月
缇香名苑
2月 3月
世纪村日月府
红树西岸
天鹅堡II号地块 水榭花都三期
中信红树湾
万地项目
4.16 香蜜湖地块拍卖
纯水岸二期 景煜花园
2021/9/18
中旅二期
11
市场情况小结：
2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。 福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值
带来明显展示。 今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而
目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很
快。120平方米的客户数量逐渐增多。
2021/9/18
5
项目情况综合评价：
本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社 会效应；
在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢 得了较高的评价；
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
13
市场比准均价
市场比较楼盘的确定 项目比较打分 市场比较法确定的比准均价
2021/9/18
14
选取比较楼盘
遵循的原则：
目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似
整体均价：市场比准价＋品牌溢价= 7930元
2021/9/18
27
产品溢价 产品溢价点及可溢价标准：
180、150平米山体A型 稀缺、市场无竞争，客户对价格不敏感，价 格可完全超越对手
5、6、8、9栋的130平米 资源优，部分入户花园亮点，客户价格敏感， 可超过对手，提升至对手140平米总价
3、5、6、8、9栋非山体 本项目供应少的大平面，高于130型单价 150平米
翠海花园
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17
楼盘质素综合打分结果排序
熙园
中旅国际公馆 兰溪谷
金地香蜜山
新天国际
缇香名苑
翠海花园
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市场比较法确定比准价
项目名称 中旅 (小高层） 熙园（板式小高层） 翠海花园（二期） 半山兰溪谷 缇香名苑 新天国际 市场价格
均价 8200 9200 6800 9000 7600 6900
香
蜜 90熙00园--120水 榭00
花
香荔绿洲
都
湖
世贸中心
路 财富广场
深
南
大
道
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由南向北递减
由东向西递减 22
市场价格认知惯性——豪宅产品价值
先天的地段优势是非常重要的。 当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝
向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） 大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒
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29
价格表——平面调差
平面调差考虑因素
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
挑战的支撑点：—搭便车，借势
—目标明确，挖掘客户
追处随于者市场空档—期以，小且博福大田，及杀香伤蜜战湖术的整体补价格缺趋者势往上—走瞄准市场缝隙
宣传推广初步—建价立格泛战香的蜜制湖造片者区高价楼盘形象 金地的产品力
—创新产品和需求点
19
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
20
目标与价格策略
选房130套
开盘80套
6月80套 7月60套
累计130
210
290 350
8月100套
9月80套
10-12月155套
450
530
685
目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平
2021/9/18
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市场价格认知惯性——香蜜湖片区市场价格分布
香蜜山
侨
香
路
农
风临 左岸
6200 林
馨苑 6300
路
6800-720翠0 海花园
农
中旅国际公馆
7800--9000
俊安苑
8000-9000 园
香榭里花园
东海花园三期 10000--12000 东海花园一期 路 东海花园二期
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市场机会
整体 均价 建议
2
价格制定背景回顾
项目基本情况
占地78679平方米 总建筑面积169860平方米 一期9栋，二栋24层，七栋18层 799户 容积率2.15 建筑密度15％ 有会所和网球中心 可售面积近10万平方米
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3
户型统计表
户型 二房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 五房二厅四卫
对比得分 折算价格 权重
1.051 7802 25%
1.137 8091 20%
0.906 7506 15%
1.058 8507
5%
0.996 7631 20%
0.984 7012 15%
100%
权重均价 1951 1618 1126 425 1526 1052 7698
市场比准均价为7670元
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同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。
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8
2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对 比
南山区 福田区 宝安区 龙岗区 罗湖区 盐田区 全市均价
2004年1月价格 （按建筑面积计算）
6321元/平方米 7555元/平方米 3955元/平方米 3269元/平方米 7754元/平方米 6377元/平方米 5934.8元/平方米
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7
全市2003年住宅销售价格变化
行政区 福田 罗湖 南山 宝安 龙岗 全市
实现均价 8211 7746 6282 3768 3487 5680
较02年上升 6.5% 16.1% 4.3% 2.3% 3.23% 2.55%
豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区 实现8211元的高价位。
比较楼盘：
同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际 同时段：缇香名苑 其 他：半山兰溪谷（卖山）
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15
比较楼盘的权重
楼盘名称 中旅（小高层） 熙园（小高层） 翠海花园二期
半山兰溪谷 缇香名苑 新天国际
权重 25% 20% 15% 5% 20% 15%
实收均价 8200元/平米 9200元/平米 6800元/平米 9000元/平米 7600元/平米 6900元/平米
3栋130平米 1栋、2栋
客户选择二级产品，无溢价优势，应适当低 于对手
高档社区的经济产品，8月推出时市场供应 少，可适当超过现有同类产品项目。
7栋、10栋
客户心理认知障碍，作为同期价格竞争的子 弹
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28
价格策略的价格表验证
平面调差 楼层调差 价格表的制定 溢价能力的市场点对点验证
6000到8000 699 63146.93 443352272 7020.963204 90.338955
8000到10000 557 56087.98 499987314 8914.339828 100.696552
10000元以上 421 29366.17 331180301 11277.61302 69.753372
复式 合计
套数 113 527 118 20 21 799
套数比
面积
面积比
14% 9070.78 9%
66% 65851.59 66%
15% 17933.53 18%
3%
3846.33 4%
3%
2976.21 3%
100% 99687.44 100%
2021/9/18
4
VIP卡客户分析
截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%．其中： A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9% B类客户（对价格敏感）295个，48% C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33% D类客户（无诚意）43个，7%
品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。
品牌溢价挑战的关键点—— 新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米 新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；
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26
品牌溢价增幅
品牌溢价率取比准价格的1％-5％。 品牌溢价
理想状态
品牌投入
时间T 导入期：品牌溢价率取1%，即7700*1％＝77元； 推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3％＝231元； 成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5％＝385元；
香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。 目前片区内项目基本属于尾盘期销售，4－7月本项目处于
片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。
本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场 本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争
2021/9/18
12
定价背景
市场比较法 销售目标
2021/9/18
23
竞争与价格策略
行业老大
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
非行业老大，中大规模市场
不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距；
130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客
户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。
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市场背景
2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四
次/非1主80流平市米及场150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证敏价锐格敏的感机度会低主义者
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如何挑战——溢价空间的确定
目标均价＝ 市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价
市场比较法
发展商品牌 项目品牌 新评估标准
强调产品 特色与价值
2021/9/18
25
品牌溢价
城市山体住宅的独特——项目品牌 金地集团的全面战略整合——发展商品牌
小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田 区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。
合计
1985 176577.8 1409829257 7984.181799
88.95607
均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36 ％
均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48%
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竞争对手入市时间表
2004年
2005年
1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月 1
2021/9/18
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2004年1月福田区各价位销售情况
价位 4000元以下 4000到6000
套数 52 256
合同面积
金额
均价(合同面积)
4558.83 13034234 2859.118238
23417.89 122275135.9 5221.441209
每套面积 87.669807 91.476132
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
1
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2003年12月价格 （按建筑面积计算）
6089元/平方米 7901元/平方米 3843元/平方米 3642元/平方米 7797元/平方米 5896元/平方米 5901.2元/平方米
波动幅度
＋3.81％ －4.38％ ＋2.91％ －10.24％ －0.55％ ＋8.16％
＋0.57
福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。
备注 现销售率95% 现销售率80% 销售率53% 尚未正式发售 尚未正式发售
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权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%
区域价值打分排序
熙园
缇香名苑
中旅国际公馆
兰溪谷
新天国际
翠海花园
金地香蜜山
本体价值打分排序
熙园
金地香蜜山
兰溪谷
中旅国际公馆
新天国际
缇香名苑
金地月香蜜山
月
缇香名苑
2月 3月
世纪村日月府
红树西岸
天鹅堡II号地块 水榭花都三期
中信红树湾
万地项目
4.16 香蜜湖地块拍卖
纯水岸二期 景煜花园
2021/9/18
中旅二期
11
市场情况小结：
2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。 福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值
带来明显展示。 今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而
目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很
快。120平方米的客户数量逐渐增多。
2021/9/18
5
项目情况综合评价：
本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社 会效应；
在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢 得了较高的评价；
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
13
市场比准均价
市场比较楼盘的确定 项目比较打分 市场比较法确定的比准均价
2021/9/18
14
选取比较楼盘
遵循的原则：
目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似
整体均价：市场比准价＋品牌溢价= 7930元
2021/9/18
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产品溢价 产品溢价点及可溢价标准：
180、150平米山体A型 稀缺、市场无竞争，客户对价格不敏感，价 格可完全超越对手
5、6、8、9栋的130平米 资源优，部分入户花园亮点，客户价格敏感， 可超过对手，提升至对手140平米总价
3、5、6、8、9栋非山体 本项目供应少的大平面，高于130型单价 150平米
翠海花园
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17
楼盘质素综合打分结果排序
熙园
中旅国际公馆 兰溪谷
金地香蜜山
新天国际
缇香名苑
翠海花园
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18
市场比较法确定比准价
项目名称 中旅 (小高层） 熙园（板式小高层） 翠海花园（二期） 半山兰溪谷 缇香名苑 新天国际 市场价格
均价 8200 9200 6800 9000 7600 6900
香
蜜 90熙00园--120水 榭00
花
香荔绿洲
都
湖
世贸中心
路 财富广场
深
南
大
道
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由南向北递减
由东向西递减 22
市场价格认知惯性——豪宅产品价值
先天的地段优势是非常重要的。 当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝
向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） 大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒
2021/9/18
29
价格表——平面调差
平面调差考虑因素
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
挑战的支撑点：—搭便车，借势
—目标明确，挖掘客户
追处随于者市场空档—期以，小且博福大田，及杀香伤蜜战湖术的整体补价格缺趋者势往上—走瞄准市场缝隙
宣传推广初步—建价立格泛战香的蜜制湖造片者区高价楼盘形象 金地的产品力
—创新产品和需求点
19
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
2021/9/18
市场机会
整体 均价 建议
20
目标与价格策略
选房130套
开盘80套
6月80套 7月60套
累计130
210
290 350
8月100套
9月80套
10-12月155套
450
530
685
目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平
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市场价格认知惯性——香蜜湖片区市场价格分布
香蜜山
侨
香
路
农
风临 左岸
6200 林
馨苑 6300
路
6800-720翠0 海花园
农
中旅国际公馆
7800--9000
俊安苑
8000-9000 园
香榭里花园
东海花园三期 10000--12000 东海花园一期 路 东海花园二期
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市场机会
整体 均价 建议
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价格制定背景回顾
项目基本情况
占地78679平方米 总建筑面积169860平方米 一期9栋，二栋24层，七栋18层 799户 容积率2.15 建筑密度15％ 有会所和网球中心 可售面积近10万平方米
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户型统计表
户型 二房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 五房二厅四卫
对比得分 折算价格 权重
1.051 7802 25%
1.137 8091 20%
0.906 7506 15%
1.058 8507
5%
0.996 7631 20%
0.984 7012 15%
100%
权重均价 1951 1618 1126 425 1526 1052 7698
市场比准均价为7670元
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同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。
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2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对 比
南山区 福田区 宝安区 龙岗区 罗湖区 盐田区 全市均价
2004年1月价格 （按建筑面积计算）
6321元/平方米 7555元/平方米 3955元/平方米 3269元/平方米 7754元/平方米 6377元/平方米 5934.8元/平方米
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全市2003年住宅销售价格变化
行政区 福田 罗湖 南山 宝安 龙岗 全市
实现均价 8211 7746 6282 3768 3487 5680
较02年上升 6.5% 16.1% 4.3% 2.3% 3.23% 2.55%
豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区 实现8211元的高价位。
比较楼盘：
同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际 同时段：缇香名苑 其 他：半山兰溪谷（卖山）
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比较楼盘的权重
楼盘名称 中旅（小高层） 熙园（小高层） 翠海花园二期
半山兰溪谷 缇香名苑 新天国际
权重 25% 20% 15% 5% 20% 15%
实收均价 8200元/平米 9200元/平米 6800元/平米 9000元/平米 7600元/平米 6900元/平米
3栋130平米 1栋、2栋
客户选择二级产品，无溢价优势，应适当低 于对手
高档社区的经济产品，8月推出时市场供应 少，可适当超过现有同类产品项目。
7栋、10栋
客户心理认知障碍，作为同期价格竞争的子 弹
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价格策略的价格表验证
平面调差 楼层调差 价格表的制定 溢价能力的市场点对点验证
6000到8000 699 63146.93 443352272 7020.963204 90.338955
8000到10000 557 56087.98 499987314 8914.339828 100.696552
10000元以上 421 29366.17 331180301 11277.61302 69.753372
复式 合计
套数 113 527 118 20 21 799
套数比
面积
面积比
14% 9070.78 9%
66% 65851.59 66%
15% 17933.53 18%
3%
3846.33 4%
3%
2976.21 3%
100% 99687.44 100%
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VIP卡客户分析
截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%．其中： A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9% B类客户（对价格敏感）295个，48% C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33% D类客户（无诚意）43个，7%
品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。
品牌溢价挑战的关键点—— 新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米 新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；
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品牌溢价增幅
品牌溢价率取比准价格的1％-5％。 品牌溢价
理想状态
品牌投入
时间T 导入期：品牌溢价率取1%，即7700*1％＝77元； 推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3％＝231元； 成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5％＝385元；
香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。 目前片区内项目基本属于尾盘期销售，4－7月本项目处于
片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。
本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场 本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争
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定价背景
市场比较法 销售目标