特许经营概论精品文档

48
一、产品特许经营(Product Franchise)
• 产品特许经营，是指特许人授权被特许 人使用特许人的有效方法批发、销售特 许人的产品。产品特许经营又称商品商 标型特许经营（Product and Trade Name Franchising）。 • 产品特许经营是特许经营企业在产品分 销阶段，把被特许人纳入自己的业务运 作链条。产品特许经营，顾名思义，其 中心在于销售产品。
31
16．加盟店
•特许经营体系的被特许人投资开 设的特许经营单店。 •它又分为特许门店和合作加盟店。
加盟店
总部
加盟店甲
加盟店乙
加盟店丙
33
17．特许门店
• 此类型加盟店的实体投资（场地、设备、 装修等）完全由被特许人投入，加盟店 也由被特许人进行日常经营和承担风险， 特许人收取被特许人的特许权使用费。 • 人们通常意义上所指的加盟店就是指这 种类型。此种方式比较适合创业型加盟 者。
4
二、特许经营的相关概念
• 1．特许人（franchisor） • 也称盟主，指将特许权授予出去的主体， 亦即在特许经营活动中，将自己所拥有 的商标、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式及其它营业标志等授予被特许 人使用的一方，通常为法人。特许人是 特许权的真正所有者。
FRANCHISE
麦当劳
59
二是确保产品质量
• 除了成本，确保产品质量也是采用生产特许经营的 一个因素。严格来说，不少餐饮品牌都属于生产特 许经营。
49
• 在产品特许经营中，被特许人可用特许 人的品牌和商号做生意，也可以保持原 有企业商号； • 可以完全销售特许人的产品，也可以在 销售其他商品的同时，销售特许人的产 品。 • 而代理商、经销商和包销商则是以所有 权独立的个体出现，以自己的商号做生 意。
50
案例
• 2004年，香港周大福珠宝将内地210家门店中 三分之一的加盟店全部改为直营店，其主要原 因是，总部对加盟店的零售价格管理力不从心， 担心这些问题会使周大福的品牌形象和品牌竞 争力受到影响。 • 因此，为了加强价格管理、货源调配以及税款 等方面的统一协调问题，总部收回了加盟商的 品牌经营权。 • 产品特许经营中的被特许人，通常属于零售商 一级。 • 产品特许经营常用于汽车销售、加油站、电器 产品、化妆品及珠宝首饰等行业的产品销售。
19
加盟费案例
• 北京东来顺100万 • 马兰拉面60万 • 北京老家快餐20万 • 北京好伦哥200万 • 上海仙踪林40万 • 北京华天饮食98万 • 北京福奈特27万
• 北京普兰德3-40万 • 荣昌伊尔萨30万 • 康洁洗衣15-45万 • 上海象王10-30万 • 北京尤萨洗涤12万 • 肯得基800万20周的培
35
18．合作加盟店
• 此类型加盟店是指被特许人与特许人共同进 行加盟店的实体投资，比如，特许人以设备 资本作为投资，被特许人以场地、装修等资 本作为投资，特许人负责加盟店经营并承担 经营风险，被特许人提取确定利益。 • 此种方式对于被特许人来说既可以降低投资 门槛又无经营风险，被特许人还可以抽身做 其他经营，合作加盟比较适合投资型被特许 人。
41
21．分部
• 一般是总部的地方性管理分支机构或办 事处。 • 为了更好地管理某个较大区域，特许人 总部会按照地理区划来设立分部，分部 在总部指定的管理辖区内代为行使总部 的指定权利，比如管理权、特许经营开 发权等。
43
22．区域被特许人
• 又称多店被特许人，指加盟某特许体系 并获得在某指定地理区域专有权利的被 特许人，他有权自己开设直营店，也有 权在其专有区域内再发展别的被特许人。 • 一般，特许人会要求区域被特许人会在 指定时间内、在指定的区域内开设指定 数目的加盟单店。
• 特许人按被特许人营业额的一定比例 或某固定值而向被特许人（加盟商） 收取的广告基金，该基金一般由特许 人统一管理或特许人和被特许人双方 共同管理，被特许人使用该基金需时 向特许人提出申请，由特许人审批和 统一规划。
22
8．履约保证金
•被特许人签订合同后交纳给特许人 的保证金，作为被特许人保证遵守 所签合同条款的押金。 •特许人向被特许人收取的这个费用 主要用于在被特许人不及时支付应 向特许人支付的款项时的补偿。
• 在这种情况下，特许经营的提供者——即将 其自身构建成特许经营连锁体系和特许经营 的需求者——即那些希望在本地开创小生意 的个人，特许人和被特许人以一种伙伴关系 相互合作，都能从特许经营的交互关系中获 益。
第二节
特许经营的业务类型
46
47
特许经营的业务类型
• 产品特许经营 • 生产特许经营 • 业务模式特许经营 • 品牌授权
传统模式特许经营主要存在于汽车经销、 加油站和软饮料灌装等行业
• 那些制造商作为特许人，向他们的经销 商/被特许人销售其最终产品或半成品。 然后，被特许人再向消费者或分销链条 上的其他公司销售这些产品。
• 因为特许人把产品卖给了被特许人，所 以特许人从经销商那里所获得的利润， 便来自于这些产品的加价。
25
11．加盟申请人
•指向特许人递交加盟申请 的法人或自然人。
26
12．准被特许人（准加盟商）
•指已与特许人签订了加盟意向书 但还没签订正式特许经营合同的 加盟申请人。
27
13．加盟意向书
•在签订正式的特许加盟合同之前， 加盟申请人和特许人之间签订的 合作意向； •加盟意向书签订后，双方进入谈 判的实质性阶段。
特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、 产品费等）。
18
5．加盟金（initial fee）
• 即特许经营初始费，指的是特许人将特 许经营权授予被特许人时所收取的一次 性费用。 • 其主要用途是特许人为使被特许人正常 开业，而在被特许人开业前所为其提供 的一系列支持和帮助。它也同时体现特 许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀 窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。
产品分销为主的早期特许经营模式
• 这一成功的商业扩张模式先后被制造业、汽 车业、餐饮业、商业零售业等诸多行业所采 纳。 • 1899年，可口可乐的第一家加盟店开张。 • 20世纪初，Henrry Ford首次把生产线引入 到汽车制造业，开始批量生产Ford-T型车。
56
案例
• 可口可乐是世界上采用生产特许经营最成功的企业。 1979年重返中国时，产品经由香港用火车运进内地， 其运输成本可想而知。1981可口可乐在北京建立了第 一家灌装厂，在上海建立了浓缩液生产厂，其中很小 的一点香料由美国制作。
为何我们看到如此众多的连锁企业采用了 特许经营的业态？
• 因为特许经营能够将连锁企业在建立品牌认 知和实现规模经方面的比较优势与当地创业 者的本地化知识与驱动力结合起来。 • 换言之，在一个理想的特许经营体系中，每 一方都在具有优势的方面实现专业化，双方 都可从对方的优势中获得利益。
• 特许经营作为一种特定经济活动的组织手段 具有了当前这样的普及程度是因为特许经营 非常适合零售业和服务业，尤其是这些行业 的企业需要建立大量的区域性分散店铺。
23
9．铺货货品保证金
• 被特许人在签署特许经营合同时向特许 人缴纳的费用，一般，特许人可根据被 特许人营业面积、区域经济状况等确定 铺货货品保证金金额的收取额度。 • 合同期满，被特许人未有违约现象，保 证金如数退还被特许人。退还保证金不 计利息。
24
10．品牌押金
• 又称为品牌保证金，被特许人在签署特 许经营合同的同时向特许人缴纳的费用， 用于约束被特许人在特许经营关系持续 期间不做有损特许经营体系品牌的事。 • 合同期满、未有违约情况，押金退还。 退还押金不计利息。
柯达
商业特 许经营
全聚德
21世纪 不动产
肯德基
5
6
2．被特许人（franchisee）
•亦称为加盟商、受许人等，指加盟 某一特许经营体系的独立法人或自 然人 •指通过付出一定的费用来获得其它 商业单位的商标、商号、产品、专 利和专有技术、经营模式及其它营 业标志等一定期限使用权的自然人 或法人。
7
• 为维护品牌信誉，特许人要求被特许人 按规定的技术和方法从事生产加工活动， 确保产品质量始终如一，以保护其商标 及商号的信誉。产品特许经营往往涉及 到专利或技术诀窍的使用许可。
58
产品特许经营管理
• 产品特许经营在管理上，不像经营模式 型特许经营那样复杂，通常以产品生产 授权+产品经销管理模式为主要特征。 • 区域被特许人在特许人一定程度的控制 下销售特许经营产品，特许人对分销网 络的管理一般采用经销商式的管理方式。
•一是降低产品的生产配送成本。 •二是确保产品质量 。
53
一是降低产品的生产配送成本
• 选择生产特许经营，往往是为了降低产 品的生产配送成本。 • 如果产品的生产配送成本昂贵，使产品 失去成本优势，则考虑采用生产特许经 营，以便把生产基地建到最接近顾客的 地方。这是采用生产特许经营的一个战 略考虑。
训 • 麦当劳30万美元12个月
的培训 • 德克士200万元
20
6．特许权使用费（royalty fee）
• 又称权益金、管理费等，指的是被特 许人在经营过程中按一定的标准或比 例向特许人定期或不定期支付的费用。 • 它体现的是特许人在被特许人的经营 活动中所拥有的权益。
21
7．市场推广及广告基金
• 目前，可口可乐在中国已拥有三十多家灌装厂。可口 可乐与这些工厂的关系就是提供浓缩液或授予特许灌 装权。可口可乐的被特许人按要求建厂，以浓缩液勾 兑灌装产品，并在规定的区域销售。可口可乐的经营 模式是：产品生产特许经营+经销代理销售方式。
57
• 在产品特许经营模式中，被特许人要自 己投资建厂，加工或制造特许人授权的 产品，在规定区域向批发商或零售商出 售，被特许人不与消费者直接接触。
第一讲
特许经营概论
第一节
特许经营专业术语及概念
3
一、中国政府定义
• 特许经营指拥有注册商标、企业标志、 专利、专有技术等经营资源的企业（以 下称特许人），以合同形式将其拥有的 经营资源许可其他经营者（以下称被特 许人）使用，被特许人按照合同约定在 统一的经营模式下开展经营，并向特许 人支付特许经营费用的经营活动。 • 企业以外的其他单位和个人不得作为特 许人从事特许经营活动。”
麦当劳早期在中国
37
19．样板店
•用作某区域内特许经营单店样板、 示范的特许经营单店，通常为特许 人或次特许人的直营店， •其可被用为潜在或现有被特许人参 观、学习、接受培训和实习的场所。
样板店
39
20．总部
• 特许人建立的用于发展、管理和经营特 许经营体系的机构，它和单店、配送中 心共同被称为是特许经营体系的三个基 本元素。 • 它可以是特许人，亦即一级法人，也可 以是特许人下的二级法人。
28
14．特许经营体系
•由特许人和获得特许权的若干被特 许人企业组成的，在特许人的统一 组织、督导及其经营管理模式下从 事经营活动、推广产品及服务的体 系。
29
15．直营店
•指特许人或次特许人（分部）用 自己的资本建立并管理的单店， 前者称为总部直营店，后者成为 分部直营店。
直营店
总部 直营店 直营店 直营店

二、生产特许经营 (Production Franchise)
• 生产特许经营，是指被特许人自己投资 建厂，加工或制造获得特许人授权的产 品，并以特许人的名义向批发商或零售 商出售。 • 生产特许经营是在产品的生产阶段，把 被特许人纳入企业的运作系统。生产特 许经营的核心是产品的生产。
52
企业采用生产特许经营有两个主要原因
特许连锁经营企业BOSS理论
•B (Brand)品牌创建 •O (Operation)营运管理 •S (System)系统建立 •S (Supervision)监督机制
8
3．特许权(franchise)
•或叫特许经营权，是特许人所拥 有的商标、商号、CIS系统、专利、 经营诀窍、经营模式等无形资产， 以及有形产品、无形服务等。它 是特许经营运作的中心和关键要 素。
10
11
12
13
14
15
16
17
4．特许经营费用
• 指的是在特许经营关系的存在过程中，为使 特许经营能成功进行，被特许人需要向特许 人上交的费用。 • 分为三类：
–特许经营的初始费（加盟金） –持续费（包括特许权使用费和市场推广及广告基
金） –其他费用（履约保证金、品牌保证金、培训费、