广告策划复习总结

重点章：第三、六、十章
第一章
1、广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

广告策划具有两方的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。

因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。

人是策划的主体。

2、广告运动：是指广告主基于长过发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

3、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划有哪些？
①促销广告运动；②形象广告运动；③观念广告运动；④解决问题广告运动；
4、差异原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。

在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。

突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

5、效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。

广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。

讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

6、小结：60年代，英国广告专家斯坦利·波利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。

中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，而祖国大陆则于80年代中期首次明确提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。

广告策划观念的引进极大地提升了广告运作的效果。

7、我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？
《周易》《孙子兵法》《史记·高祖本纪》《三十六计》《南齐书·王敬则传》
8、实行广告代理制作要解决的核心问题是什么？随着广告业的发展，1998年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。

广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。

9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别是什么？（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。

（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。

除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动等类型。

广告策划者首先要明确广告运动的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。

2、创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：①策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意②策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。

在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：一是超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

二是超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

三是根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

③策划广告宣传活动要力求“奇特”④策划广告宣传活动要善于“嫁接”。

3、艺术性思维在广告策划中的具体要求是：①把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程。

②在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。

第一，审美化。

即广告作品符合人的审美艺术情趣标准。

第二具有文化内涵。

即善于运用民族文化强化广告作品的艺术色彩。

第三，剧情化。

即能够设置富有吸引力的剧情情节、表演小品，引导公众进入某种境界。

第四，拟人化。

即把宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和诉求力。

4、发散性思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。

发散思维常用的两种方式是多向思维和逆向思维。

5、灵感组合的出发点：灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。

一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。

一旦组合成功，灵感也就立即产生。

任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。

这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。

6、小结：广告策划在人类一般思维规律的基础上，更多地吸收、运用了其中创新性思维的形式，为广告策划的科学化提供了思想武器。

广告策划中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维等。

7、何谓广告工作四步法？广告宣传的运行是一个完整的动态过程。

这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。

广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。

8、在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？可以从三方面进行：1超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

2超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

3根据时代特色，在广告作口强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

第三章
1、从传播的角度讲，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒体公司完成合作，并不意味着广告活动就已大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。

换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的信息，传播的意义才完整。

2、信号和信息：信息具有三种特性：信息诉求、信息结构和信息密码。

诉求又可分为两种类型：理智的和情感的。

播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

效果层次由浅入深，分为三个方面（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。

4、现代的广告活动有两个重要地理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。

市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。

可控制性因素：有4P：商品，价格，销售渠道，促销。

5、促销：就是促进销售，其含义为用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

8、广告策划对市场营销策略的能动作用：第一，明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

第二，明确产品定位，修正广告主的定位策略。

第三，帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。

第四，进行创造性的媒介选择和组合。

第五，深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

9、消费者和生活关系的相关性：生活方式不同，欲求目标也就不同。

消费者以自己的生活方式为基础，建立期生活目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标的商品纳入其生活中，使信息与生活方式融为一体；商品通过信息的传播与人们的生活方式联系在一起发生作用。

11、广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换功能③广告文化价值的增值功能。

12、广告策划中的文化表现：一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景。

另一方面，创作的广告只有和广告地区的受众的文化观念相契合，才能达到预期的目的。

这就要求我们在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告也必然会表现出浓郁的文化气息。

13、为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？一般采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

14、为什么说广告信源是个特殊的识知范畴？每个传播信源都有各自不同的传播环境。

广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。

广告信源识别是个特殊的识知范畴。

对于广告受众来说，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。

通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。

15、广告传播效果有几个层次？传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

16、广告传播效果层次有几种结构？从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。

第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知——情感体验——行为。

第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格）销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为——情感体验——认知）便会发挥作用。

第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识——行为——情感体验）便发挥作用。

17、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？①广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略；②广告主的定们位策略决定着广告的定位策略；③广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；④广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理
求决定着广告的媒介策略。

18、广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？①明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略②明确产品定位，修正广告主的定位策略③帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略④进行创造性的媒介选择和组合⑤深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

19、消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？①需求种类决策②产品属性决策③产品种类决策④产品型式决策⑤品牌决策⑥购买地点决策⑦购买数量决策⑧购买时间决策⑨付款方式决策⑩完成购买。

20、消费者关心点的易生之处有几个方面？新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。

21、消费者行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？①消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据②消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据③消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

22、广告对消费者的行为有何引导作用？①广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念②广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求③广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为④广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

23、在进行广告策划时应该注意文化上哪些制约作用？①文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。

处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。

同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。

因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

②文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。

在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。

14、小结：商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。

广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。

在广告策划活动中，首先要找出谁是广告活动的目标消费者，其次还要分析消费者购买过程中的关心点是什么，从中发现值得利用的市场机会，并进行相应的广告活动。

广告文化在社会生活中的主要功能有：满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。

文化环境对广告策划也有影响。

第四章
1、整合营销传播理论，简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。

它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

3、整合营销传播的广告策略：广告策略是整合营销传播的重要组织部分，也是整合营销传播成功的关键。

消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。

因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

4、小结：整合营销传播的理论基础是4C理论，整合营销传播的内涵是：①以消费者为核心；②以资料库为基础；③以建立消费者和品牌之间的关系为目的；④以“一种声音”为内在支持点；⑤以各种传播媒介的整合运用为手段。

5、作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？①内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。

而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

②策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。

而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。

③动作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的动作技巧的熟练掌握。

因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。

6、整合营销传播的内涵有几个方面？①以消费者为核心②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段。

7、制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？①要仔细研究产品。

明确这种产品能满足消费者哪方面的需要。

有何独特卖点。

②锁定目标消费者。

确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”③比较竞争品牌。

比较竞争品牌的优势及其市场形象。

④树立自己品牌的个性。

研究自己品牌树立什么样的个性才会受到消费者的青睐⑤明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？⑥强化说服力。

必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

⑦旗帜鲜明的广告口号。

这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

⑧对各种形式的广告进行事例。

对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

⑨研究消费者的接触形式确定投放方式。

要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知的目的。

⑩对广告效果进行评估。

对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。

第五章
2、广告调查的内容大致可分为以下五个方面：产品（或劳务）调查、消费者调查、市场调查、媒体调查和广告效果调查。

3、对于消费者情况的调查具体分为：一、消费者的基本情况。

包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。

这些基本情况不同，就会产生不同的需要、不同的购买方式，了解这些情况，有助于确定广告目标。

二、消费者的心理因素。

了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，有助于确定商品的目标市场，有助于广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。

4、对竞争对手的调查分析主要包括：市场上有哪些竞争品牌，这些产品有什么特点，它们在市场上处于什么位置，采用了哪些促销手段。

另外，还要了解他们的广告活动，包括广告的数量、运用的媒体、广告的劝说方式等。

有时，企业的的广告策略要针对对手的做法而定。

5、广告效果调查：即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分，可分为事前测定和事后测定两部分。

6、市场营销环境的构成：企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。

它由两上部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

7、竞争对手的广告形式主要包括以下四个方面：一是广告的劝说方式。

产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。

二是广告的数量。

可通过其广告在几类主要传播媒介上在同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。

三是广告的费用。

可通过其广告数量结算得出。

四是广告与其他推销方法的配合。

8、市场调查有哪些基本步骤？①与客户洽谈，制作市场策划书。

②设计调研问卷，并开始抽样。

③实施。

④复核抽查。

⑤数据处理。

⑥撰写报告。

⑦给客户作汇报。

⑧收款。

9、小结：广告策划是信息的整合传播与动作，而信息是作为广告成功策划的基础来实现的。

10、为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。

这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。

11、为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？广告创意与设计是整个广告活动中最神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。

然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生、新颖的广告创意的出现，绝不是创作人员能够闭门造出来的。

它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。

12、产品调查有哪几个方面？一、是有关产品的详细情况。

二、对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。

13、对消费者情况的调查具体有哪两个方面？一、消费者的基本情况包括：年龄/性别/职业/民族/信仰/教育程度/收入状况/家庭结构等。

二、消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机、，对于确定商品的目标市场很有帮助。

而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。

14、对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？①竞争对手的数目，规模、销售增长率、产品或服务知名度②经营历史、财政信贷③市场覆盖率和市场占有率④在消费者心目中的形象地位⑤营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发⑥生产者整体素质、产品生命周期。

15、对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？①广告的劝说方式②广告的数量③广告的费用④广告与其他推销方法的配合。

第六章
1、广告目标具有以下特征：第一，整体性。

第二，长期性。

第三，方向性。

第四，标准性。

2、广告目标的类型：广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。

（一）行动目标[简答]：广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。

因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应而细分为直接行动目标与间接行动目标。

（二）信息目标：广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。

（三）传播目标：广告运动还可依据广告信息对消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。

3、定位的定义：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

4、定位策略：是现代广告动作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

5、产品定位：是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。

6、我们可以这样概括定位对于产品的作用：第一，它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。

第二，为产品赢得特定而且稳定的消费者。

第三，树立产品在消费者心目中与众不同的位置。

第四，帮助产品占据一个有利的地位。

7、广告定位策略的类型：①质量定位广告策略②价格定位广告策略③造型定位广告策略④色彩定位广告策略⑤商标定位广告策略
9、广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节。

广告表现可分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个段。

10、广告表现策略决定的主要内容：第一层包装就是广告主题，第二层包装就是广告创意，第三层包装就是直接负载它们的物质载体。

11、成功广告表现的必备要素：第一，醒目、鲜明。

第二，简洁、易性。

第三，统一、均衡。

第四，创新、变化。

12、理性诉求广告策略：这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为“生活情报型”广告策略。

13、讯息展示广告策略：讯息展示广告策略，属“销售讯息型”广告表现策略，主要针对的是那些第三型的消费者。

14、情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感受结合起来，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。

15、塑造形象广告策略：这种广告策略主要是尽力突出企业的名称、标志、产品的商标、企业给社会提供。