旅行地产创新模式及实战营销攻略

旅行地产创新模式及实战营销攻略
我今天演讲的主题主若是三个部份：一、海南旅行地产开发觉状及剖析;二、旅行地营销模式探讨及实战交流;三、旅行地产案例分享。

主若是分享咱们在三亚操盘的项目凤凰水城。

第一看一下目前海南进展商面临的困局，总共有四个方面：
1、第一个方面与今天的主题比较契合，确实是项目的计划和产品同质化严峻，咱们在海南做产品计划时存在着所谓“三菜一汤”式的计划，即五星级酒店+高尔夫+住宅+温泉，在产品风格方面，很多是采取巴厘岛、东南亚的建筑风格，在户型建议方面，很多户型都是60-80适合度假的产品。

2、去库存压力进一步加大，现房产品销售陷入困局。

国际旅行岛政策发布以后，海南的房地产进入疯狂状态，大量的房地产项目商，投资额和开发量均冲上历史顶峰，通过两年的市场和政策的理性调整，目前据不完全统计，整个海南的库存量快要6000万平米，依照每一年800万平米的去化量，其中三亚差不多占1/3的比例，若是如此的话那么需要八年时刻，对海南的开发商来讲是超级大的困难。

3、推行费用边际效应慢慢降低，岛内岛外营销本钱增加。

尽管供给量的增加和需求量的减少，需求主若是指有效度假需求的减少，
整个旅行地产项目的销售难度在加大，而媒体投入宣传费用的产出比愈来愈低，现场客户来访率持续低迷，岛内岛外拓客本钱愈来愈高。

4、旅行地产住宅化偏向加重，项目空置率居高不下。

这是所有做旅行地产面临的共性问题，三亚也不例外，旅行住宅的纯住宅化开发致使衡宇的空置率居高不下。

据咱们统计，在海景房最集中的三亚湾区域，整个小区的常住率在20%以下。

旅行地产营销难点分析
1、项目信息不对称交流。

由于房源地和客源地的分离，造成购房者无法像传统城市地产那样全方位、立体化了解项目，因为客户的了解渠道不多，而且存在了解信息的时效性。

二是进展商无法及时与购房者交流沟通，进展商在做产品计划和定位时，由于和目标客户群存在空间上的距离，无法和购房者进行沟通，造成旅行地产信息的双向不对称交流。

2、供给量与需求量的难以量化。

以三亚为例，三亚每一年新增的上市交易量，通过官方的数据，上市量不多，因为三亚很多的土地不是通过招拍挂的方式上市的，很多土地是在2000年乃至更早，是通过协议转让的土地收购，这种方式目前在三亚是比较流行的，很多的之前的投资商在三亚拥有比较好的土地资源，和开发商、进展商进行土地的协议收购，而且很多收购不是在境内收购，是通过境外交易，如此的话能够避税，因此你看到很多项目公司仍是一个项目公司，可是股东方已经发生转变了。

而三亚价钱上涨较快，客户所在区域(两
区一都)发生了转变，从而致使需求量比较难统计。

因为供给量和需求量的难以量化，致使咱们在进行项目决策的时候，或说进行当期开发量推出的时候就会没有很准确的数据参照。

3、购房业主所在区域的不稳固性。

随着区域市场价钱变更，和随着这几年宏观调控、金融危机、欧债危机等经济的不确信性因素，致使客户所在行业，可同意的总价区间发生了转变，使得目标客群的挑选和甄别变得困难。

三亚的旅行地产在金融危机之前，很多客户所处的行业都是以金融、出口行业为主，但金融危机以后，这部份客户群因为受到经济的冲击，他的资产在流失，再加上三亚的房价上涨比较快，致使这部份客户流出三亚，而转向与三亚一小时交通圈的其他城市。

4、媒体传播的边际效益的最大优化点难以操纵。

咱们明白得旅行地产的覆盖必然要全覆盖，它有如此的推行要求，如此就使得营销费用比较高，传统咱们在进行项目营销费用比例测算时是依照两个点来测算的，但事实上在旅行地产项目中比较难达到，有的旅行地产项目在项目启动期的时候营销费用乃至超出了当期销售额的5%。

5、圈层营销及渠道渗透难以开拓。

由于各个海南旅行地产开发商都在弄岛外拓客，都在利用分销资源，而咱们以往传统分销资源手里的客户、圈层就这么多，所谓的优质资源事实上已经多次被梳理了，而且质量愈来愈低，因为该买房的都已经买了，尚未买房的圈层尚未
被打开，而区域外的圈层营销，比如说传统的项目推荐会或房产会，无法落地和生根，确实是只是参加罢了。

6、区域外销售周期长，转化率低。

这是一个普遍现象，所谓的转化率低要紧确实是因为销售周期长，销售不确信因素多，致使客户的转化率低。

针对以上进展商面临的困局和地产营销的难点，咱们自己总结分为三大策略、四大目标和四大战术体系。

策略一：高度和广度。

我以为一个成功运营的旅行地产项目，第一是项目的商业运营模型，一个好的商业运营模型和运营模式决定了项目的成败。

广度分为两块，一块是全国的广度，一块是区域的广度，全国的广度是在全国造势，而且品牌形象覆盖面要广，第二个广度是在省内市场成立品牌的高度，通过宣传和产品体验、知名度和佳誉度的打造。

案例：三亚半山半岛项目
那个项目是依照聚焦功能、分享功能的思路进行整体开发建设，在占地超过4000亩的土地上打造超星级酒店群，也打造了休闲度假型世界锦标赛事，沃尔沃全世界帆船赛事，高尔夫球场，有全国罕有的双海湾球场、热带雨林养生谷，而且超级重要的是它是针对在三亚度假养老的老年人，专门建了一个心血管康复中心，同时专门邀请了
安藤忠雄设计了半山半岛的滨海艺术馆，还有一个十二年制国际化寄宿制学校。

案例：雅居乐清水湾
连年来那个项目都是海南地产销售的榜首，最高时一年销售额99亿，项目距离三亚3小时车程。

一共分为四块，房地产开发分为四期，除房地产开发之外还分为清水湾度假区，一样也有奢华度假酒店群、私家游艇会、高端公共效劳设施，在高尔夫方面不仅有海景高尔夫，还有高尔夫会所，和专门业主的高尔夫巡回赛，在水疗方面也有温泉水疗主体公园，同时针对本地文化专门建设了黎苗风情园。

策略步骤二：区域深耕、圈层为王。

区域内的营销是三个纬度的打造，即知名度、佳誉度、忠诚度，区域是通过落地营销、圈层蓄客，以深度营销扩大圈层，通过区域外目标市场的落地营销，扩大项目的圈层数量。

以圈层带动项目知名度，所谓墙内开花墙外香，一个好的旅行地产项目第一是在区域内有知名度、佳誉度和忠诚度，只有大伙儿大伙儿在区域内明白了那个项目，区域外的人士才能了解，不太可能空中建屋，直接在区域外做推行，区域内没有任何知名度，如此对项目后期销售是超级不利的。

策略步骤三：体验为重，产品为先。

体验这了就不多说了，因为一直都在强调体验式营销，通过现场体验加深了品牌印象，通过现场客户全接触点营销有效增进认筹客源成交。

通过效劳进行老带新转化、
新客户转化和品牌内提升。

我在后面会对这三个步骤修改超级详细的论述。

旅行地产营销目标：创模型、定运营、树品牌、促销售。

创模型：整合度假资源，制造商业模型，搭建模式组合及商业平台。

定运营：旅行地产超级重要的目标确实是运营，旅行地产不是纯住宅开发，必然要进行项目运营，定运营有一个原那么，确实是以项目自身的资金平稳为大体原那么，制定房地产项目投入产出与各配套度假功能设施运营收益的长期目标。

很多开发商在做旅行地产的时候是先期进行住宅开发，所谓的先地产后旅行，这是无可厚非的，但咱们在整体战略目标上必然要考虑到后期运营和相关配套设施的收益必然是和住宅的投入、产出有机的结合，要强调之间的比例关系和资金节拍。

树品牌：仍是三个纬度的打造，旅行地产的品牌形象必然要个性鲜明，而且要印象深刻，要么做唯一，要么做第一，这是品牌上的要求。

促销售：咱们要从传统的进展商和开发商转变成运营商，从全然上增进项目销售。

接下来汇报一下五大战术体系
战术体系之一：指导咱们战术体系的有两个模型一个理论，一是AISAS模型，还有一个是CTM模型。

消费者模型主若是指尽管微博、网络的运用，消费者的行为方式已经发生了转变，从关注、爱好、查询到分析。

我强调的客户接触点主若是指媒体被目标客户接触的地址，方式是麦肯锡城市群方式，依照麦肯锡的理论，它再也不依照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个中国城市划分为假设干个城市群，这些城市群少那么包括2个城市，多那么包括70个临近的城市，决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，和城市中消费者的一起态度和消费误差。

依照它的方式，全国被分为22个城市群，超大型是京津冀，大型的是辽中南，长江中下游，小型的是太原、呼和浩特和昆明。

消费者偏好确实是不同城市群中的消费者对媒体的偏好也截然
不同，例如以中原城市群为例，95%的消费者喜爱看中央台，而62%的上海城市群消费者喜爱看本市的电视节目。

对各地消费者看电视适应的深切了解，有助于那些在电视广告中投入甚多的公司，更有效地分派他们在不同城市群之间的媒体投资支出。

战术体系之二：媒体选择及组合
由于传统媒体的公信力和成效大大降低，客户能够通过形式多样的媒体来了解项目，这就需要咱们充分了解客户接触旅行地产项目时所利用的媒体，并进行有效的媒体分析和组合，成立起客户和媒体之间的关联。

单独把媒体组合和选择作为战略体系的一部份，我主若是
要强调媒体组合的重要性，旅行地产客户接触到的媒体组合大多是哑铃型的组合，即强调客源地和房源地的广告覆盖。

在媒体组合和选择时必然要注意两个问题，不同媒体的画面表现是不一样的，咱们不能把一个平面表现用到所有媒体上，如此的话客户的感知度是不一样的，适才咱们依照麦肯锡城市方式看，不同城市群的客户对媒体的偏好是不一样的，因此咱们在实践当中，北方的客户以为报纸的公信力更强，而南方客户会加倍注重网络。

战术体系之三：渠道渗透
渠道分为四个：分销商渠道、公司渠道、展会渠道和泛销售渠道。

不同的渠道，咱们给予的支持政策是不一样的，关于分销渠道，咱们解决的是客户积存和费用问题。

公司渠道要紧指房地产公司所在的大集团公司的行业资源和业主资源。

展会渠道以前一直被以为是超级好
的项目宣传方式，而此刻咱们的建议是以城市或板块的方式参展，如此的成效会优于单个项目。

战术体系之三：圈层营销
第一，随着圈层的增加，会产生几何式的裂变，这一点比较好明白得。

第二，当期项目的销售率超出必然比例时，圈层效应就会表现，我拿海南的旅行地产来举例，当第一期组团产品销售率超过三成时，圈层就被打开了，之前成交的30%业主和客户会帮他进行口碑传播，可是这30%是超级难做的，当一个旅行地产的销售当期产品达30%时，大伙儿就会安心了，因为接下来圈层会帮忙你很多。

战术体系之三：区域深耕
1、若是我是集团化公司或是房地产产业集团，比如说我在全国有房地产开发，或说我的主业是能源行业，我做煤炭、石油，项目启动区的客户资源是超级重要的，咱们能够利用业主资源或行业资源来进行项目的前期销售。

有两个经典的案例，绿城在海南的清水湾，开第一期的时候一个礼拜的销售额超过25亿，当月签约额是22亿，他事实上并无在全国做推行，确实是一万万的资金投入到杭州市场，很多客户都没有去过清水湾，也不明白项目在哪，只明白是绿城在海南开发的产品，但因为大伙儿认可它的品牌形象，再加上绿城对老资源的处置超级到位，因此销售额超级高。

2、高端展会：借助高端展会(奢侈品、游艇、定制家具等)展现项目，塑造项目高端形象，精准锁定圈层木报客群。

3、商会和行业协会：借助商会和行业协会(能源行业和房地产业协会)，对目标客群进行项目信息的精准渗透，锁定客群。

4、选择区域内高端客户聚集地进行小众圈层推介会和度假生活场景展现形式的路演活动。

凤凰水城项目去年和绿城签署了代建，咱们在杭州绿城社区进行了小众推荐，成效超级好。

5、与区域内外的高端私人俱乐部合作，进行项目对接。

战术体系之四：体验式营销
关于体验式营销我就不多说了，因为大伙儿都超级了解，我想强调三个层面，产品层面要紧强调现场度假生活力氛营造和产品品质打造。

情感层面主若是强调度假生活方式感受。

精神层面要紧强调度假文化体验和项目品牌价值认同。

战术体系之五：全效劳体系
咱们在凤凰水城项目引入电商平台和度假酒店，为业主提供全覆盖的效劳，主若是五块：全国、全域、全时、全龄、全程。

咱们依照购房业主购房金额的不同级别划分了不同的层面，提供不同的价值体系和内容，主若是涵盖业主在海南的吃住行游购娱，不仅知足业主在物质方面的需要，更多的是强调业主的社会交往和社会分众的决策定
位。

海南岛的效劳业不够完善，业主在海南度假时不能享受到在内地一样的便利效劳，客户有时候可能出去打不到车，定不到餐位，想出海也定不到游艇，他会花很多时刻在非度假的体验上。

业主在工作的地址本身具有必然的圈层营销能力，咱们给他在海南提供相应的效劳资源，以提升他在海南运用各类效劳资源进行客户邀请、接待和体验，提升他在圈层的阻碍力。

咱们有自己的400平台，业主能够打到400平台，然后咱们进行身份甄别，依照业主所购金额给他提供相应的积分，依照积分提供相应的效劳，比如业主说要定餐，咱们就安排给他定餐，业主说要出海，他不需要再去挑选，咱们有自己的合作商家，能够保证业主出海以后的平安性和便利性，固然费用也是超级优惠的。

在客户效劳完以后，咱们会有专门的短信平台，让客户评分咱们的效劳是不是适合，如此的效劳体系不是简单的客服中心和物业治理中心，而主若是在二者基础上的提升。

因为时刻的关系，关于战术体系和策略就讲这么多，接下来分享一个案例：凤凰水城，
凤凰水城项目是三亚市中心130万平米的标杆大盘，那个项目做了度假屋的全效劳模式，咱们成立了第一家泛酒店度假屋公司，同时依托五星级酒店，将整个社区作为酒店客房自然延伸。

通过委托、代管、托租，不仅解决客户之忧，而且实现物业增值。

以五星级效劳为标准，以管家式效劳为核心，形成了一套高质而全面的效劳体系。

项目的营销亮点有四个方面：一是品牌保障，那个项目的时刻比较长，六年的品牌积存，而且请了章子怡做代言。

二是产品保障，高性价比的产品和户型优化、园林景观。

三是项目是绿城做代建的，有绿城的品质保障及全覆盖度假效劳体系，四是项目在市区，有着超级便利的交通和城市配套。

营销战术是四大点：全国布局、区域圈层、岛内拦截、三亚布点。

咱们在目标客户群城市设立了项目展现中心和售楼处，区域圈层我方才向列位汇报了，咱们主若是通过项目展现中心、售楼处和分销商资源，进行了客户造访、小众推荐和泛众营销，泛众营销是超级重要的一个方式。

岛内拦截主若是在机场、市区、酒店、景点，利用户外擎天柱或LED、酒店媒体等进行客户全接触链CTM有效治理。

三亚布点即咱们在项目周边旅行客户到访区域设立了自己的效劳中心。

凤凰水城营销历程：项目从04年初签约到此刻经历了三个时期，第一时期是树形象，第二时期是树知名度，第三时期是产品提升及展现，在这么多的营销事件当中，有一个比较重要的事件确实是请章子怡代言咱们的旅行地产，通过如此的营销事件提高了项目的知名度，同时树立起旅行大产的品牌形象，也加深了项目的佳誉度和忠诚度。