来一场自我革命

来一场自我革命
作者：张荣耀陆文勇
来源：《商界评论》2015年第08期
从一家老牌的传统洗衣品牌转型互联网，荣昌对自己的心口动了刀——抛弃过去卖机器的思维，不顾一切地拥抱用户；削减线下洗衣店，全力拥抱手机App；砍掉快递配送团队，采取众包物流模式……
在当下这个开口必谈互联网的时代，不管是企业转型还是个人创业，都以“互联网+”、
O2O开场。

连我们的衣食住行都开始和这一切扯上了关系。

从洗衣、外卖、家教，到美甲、美发、按摩，每一种曾经的线下消费，都开始往线上发展，我们的生活正在被互联网化……
作为一家传统洗衣连锁品牌，荣昌洗衣历史上共经历过两次大的转型：第一次是2004年，从特许经营向“一带四+联网卡”模式转变。

即一家配备洗衣设备的门店辐射多家收衣点，只有一家店配备洗衣设备完成洗涤，而剩下四家收衣点覆盖至少四个社区，负责收揽衣服。

第二次是2013年上线e袋洗，转向移动互联网，做洗衣O2O服务。

依托线上App平台，e袋洗聚集了大量用户。

客户可以直接在App上下单，然后由“小e 管家”上门取件，送去就近的第三方洗衣合作商清洗。

等到洗净熨烫之后，再由“小e管家”送回给客户。

这不仅简化了客户送洗衣物的传统洗衣流程，还解决了客户与洗衣店时间重合的矛盾，为客户提供了更方便快捷的服务。

在传统洗衣以件计价的方式之外，e袋洗创造性地提出以“袋”计费。

“99元一袋衣服任意装”这种新鲜实用的方法，更是让e袋洗吸引了大量用户，迅速打开市场。

如今，e袋洗在行业内可谓是佼佼者，它的转型之路也已初见成效，然而，在两位领导人的眼里，对这样的转型，他们有更深切的体会（以下是根据e袋洗董事长张荣耀与CEO陆文勇的自述整理）。

产品要深入人心
为什么做这个产品，你们对它寄予了怎样的诉求？
张荣耀：现在这个时代，PC互联网已经开始不行了，我们应该顺应时代潮流，设计和移动互联网匹配的产品。

传统企业首先满足的是生理需求、物质需求，而移动互联网一来满足的就是人们最顶级的需求——参与感、自我尊重和自我成就。

所以，移动互联网时代，产品一定要方便、好玩。

这都是我们在设计e袋洗这个产品时考虑的关键要素，我们希望所有的用户和员工都参与到这件事中来。

陆文勇：找到一个与目前趋势相吻合，而且自身企业擅长的方向，就很容易打磨产品。

我们之所以会选择洗衣作为切入点，一方面是因为荣昌20多年所积累的洗衣经验，二是洗衣属于高频消费，未来我们会逐渐切入到家庭更高频的服务之中，而洗衣是最好的拓展方向。

英国
伦敦已经出现了e袋洗的模仿者，闲着没事干的大妈帮邻居洗衣服，洗完之后再送回邻居家，而且价格便宜。

这就表明，未来众包模式之下的洗衣O2O大有可为。

有人认为互联网改变了一切，我并不这样认为。

传统企业家仍然有很强的爆发力，只不过他们需要一个连接去爆发，而传统企业加上互联网就会跑得很快。

随着居民收入的提升，他们将会拥有越来越多上千元的衣服，而且很多衣物并不适宜机洗或者手洗，用户势必会将其送到洗衣店清洗。

我们有很多90后的用户，虽然他们只有3000元的月薪，但每月能花500元来洗衣服，甚至宁愿自己攒不到钱也要体验最好的洗衣服务。

未来用户生活化服务发展趋势将无法想象。

其实，做好产品只是第一步，我们瞄准的还有产品背后的粉丝。

从去年2月到现在，我们已经积累了近200万的用户，其中有70%都是年轻的女性用户。

e袋洗的定位不单只是为用户洗干净衣服，还要全方位帮助他们解决生活服务问题。

未来，我们还会定期在全国举办具有生活化的线下活动，比如孩子的教育问题。

点评：（李善友，中欧国际工商学院创业和投资中心主任）
什么叫互联网思维？产品是入口，社群才是商业模式。

这是工业思维和互联网思维一个重大的区别，工业思维关注的是基于事物的思维，而互联网思维是基于关系的思维。

看看这个公式：社群势能=产品质量×连接系数，社群质量可以连接系数。

由于有连接系数的存在，社群和产品是一回事儿，它们可以互相转换，很小的产品可以产生很大的势能。

连接系数=l个铁粉，拥有1000个这样的铁粉，你的社群就会出现雏形。

如果你有1万个铁杆粉丝，那你在任何行业里都可以颠覆原有的行业巨头。

所以，粉丝不在于多，在于铁或者残，在于连接的强度是怎么样的。

粉丝跟客户不一样，粉丝跟你有情感关联，他们希望你能做得更好。

营销不靠广告
你们是靠什么推广品牌，提升订单量？
陆文勇：我们品牌营销主要分为三个阶段：一是在小区试点推广，只有在小范围试点成功才可能在全国复制。

2014年，我们正式做e袋洗，10个月只专注于一个产品，通过在社区、写字楼地推来获取新用户。

二是地推与新媒体同步进行，第一批用户使用后非常喜欢产品，乐意与朋友分享，这样的口碑效应变会带来更多用户。

三是品牌宣传、新媒体营销和路演活动三箭齐发。

在前两个阶段，我们的广告费投入几乎为零。

在进行第三个阶段的宣传时，我们将所有的精力都聚焦在用户上，努力让用户体验更好、更满意，并拉拢他们参与我们的活动。

用户满意了，就会自然而然地替你宣传。

去年3月8日，我们做了一个送“炸鸡+啤酒”的活动。

这个点子来源于当时一部很火的韩剧《来自星星的你》。

当时我周围的人都在看，尤其是女性，为什么？因为剧中的男主角满足了女人对男人所有的幻想，有钱、浪漫、拥有超能力，还能穿越。

那一家洗衣店怎么去满足女人对男人这样的需求呢？给用户制造惊喜，让他们在家享受浪漫。

所以，在“三八节”这天，我们购买了很多雪花啤酒，贴上自己品牌的Logo，然后买上热腾腾的炸鸡送到这些女人家里。

事实上，这也是在挑战我们的配送能力。

最后，整个活动的效果非常好，很多人都在朋友圈炫耀。

制造这样浪漫只需十几元，但它真的就满足了这部分人的心理需求，而且还拉动他们为品牌做推广宣传。

张荣耀：为了增加娱乐性，让更多的用户参与进来，我们还推出了一系列的装袋攻略，而且按周、月、年评选出最能装的“袋王”（谁能装下更多的衣物），给予免单福利。

曾经有一个“袋王”在袋子中装了124条丝巾，市面上的清洗价格约1200元。

当这一袋王在用户群中被爆出之后，便引来了大量用户竞相装袋比拼。

在这个过程中，洗衣就已经不再是一个简单的劳动了，而变成了一件好玩的事情，并且很容易刺激用户口口相传。

点评：
工业时代，产品连接用户的成本巨大，企业不得不依靠广告；而互联网时代，产品连接用户的成本为零，产品本身就是广告。

换一句话说，在更高维度的商业文明中，产品和营销是一回事儿，营销融于产品。

今天的重点已经不再是去占领用户的眼睛，而是占领用户的嘴巴。

我们都知道，小米没有KPI，它只有两个考核指标。

第一，用户用了产品是否会尖叫；第二，用户用了产品以后会不会推荐给朋友。

其实，这就是关于“产品”的标准。

同样地，在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”，而不是“客户满意度”。

符合预期和超出预期，从结果上截然不同，尖叫本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播的可能性。

寻找移动互联网的原住民
从传统的企业转型互联网，最大的感触是什么？在团队建设过程方面有什么样的困难？
张荣耀：在转型过程中，我总结出了一个词——“深V”，就是“Values（价值观）”和“Value（价值）”，其中最重要的是价值观。

移动互联网时代将价值观重新定义为平等、开放、自由、透明。

平等、开放针对的是用户、员工以及股东。

对员工来说，就是要把他们当成自己人，不要总想着当王者，让别人听你指挥。

很多企业转型，难就难在老板放不下身段。

在公司，我不喜欢谈授权。

因为谈授权就等于说你手里有权，而互联网企业最好的是你手里没有权。

公司是大家的，应该由大家说了算。

我觉得，马化腾平常的状态值得很多企业老板学习。

他在参加会议时，几乎全程参与到小组讨论，没有人会围着他转。

他甚至还会和几个小组互动到凌晨一两点。

开会时他也不是坐在正中间，而是坐在最边上，帮别人跑前跑后，拿话筒这些。

如果换成是传统的企业，他们的老板可能这样吗？
传统企业的创始人大都奔着赚快钱而创业，而不是为用户创造价值。

比如，2013年房地产不景气、股票不给力，企业把人力、物力、财力都用来关注互联网思维和用户价值了。

然而遇上今年股票疯涨，企业又将其全精力部投入到股票上，完全忘记了“用户至上”。

所以，腾讯能形成一个生态链。

在这条生态链上，马化腾是动物园的园长，这里面还有蚂蚁王、狮子王、牛王、马王等，而园长就只是园长，其他人都是自己的老大。

在这样的生态链里，每个人都希望做最好的自己，没有人希望成为别人的附属。

对于公司而言，选择移动互联网的股东和团队相当重要。

一定要找认可用户至上和移动互联网的股东，拒绝短平快、想赚钱的股东，否则董事会起不到真正作用。

团队也是如此，如果我们找一个传统的团队，完全不懂移动互联网，那根本就没办法开展工作。

所以，我们的团队基本都是85后，原来的老员工连5%都不到，最开始一个老员工都没留下。

在安排岗位上，我们都是根据企业的发展需要来，而不是先把位置和岗位定好。

如果先给某个老员工把岗位安排好了，他就很容易自以为是。

点评：
互联网时代，要“不端、不装、有点二，你若端着，我就无感”。

马化腾说过一句话，“你什么错都没有，就是错在太老了”。

我们与80后、90后是两类人，我们是移民到互联网时代的，身上去不掉的是工业社会的痕迹，而他们是互联网时代的原住民。

如何实现从0到10万单
日均订单突破10万单，从0到10万单，你们是怎样实现突破的？
张荣耀：今年4月25日，e袋洗日均订单突破10万单，相当于1000～2000家洗衣店全天的订单量。

10万订单目标的达成也反映出我们在配送、加工、团队系统化建设和信息化系统能力上的稳步提升。

在这个过程中，我们主要经历了三大关键节点：
第一，日均订单突破1000单。

e袋洗上线后每天只有100单，订单从每天100单增长到1000单，是验证商业模式是否成立的过程。

我们在北京找了一个5000户的大型社区做实验，探索未来如何完全颠覆洗衣行业。

我们安排10个人在社区推广一周，获得了1200名会员，覆盖了24%的家庭，没过多久订单便猛增至日均1000单。

第二，日均订单突破10000单。

5000户家庭是我们验证模式的MVP，通过以小区为单位的推广找到复制方法。

小范围试点后，我们需要让更多的用户知道e袋洗。

所以，我们做了炸
鸡啤酒、奶茶妹妹、冰桶挑战等一系列新媒体营销活动。

通过新媒体产生的影响力，我们微信公众号的粉丝开始迅猛增长。

高效沟通让我们与用户的联系十分紧密，目前用户总数接近200万人。

同时，线下地推与线上营销活动同步进行，推广、取送、服务团队围绕同一主题展开地推。

去年11月，e袋洗日均订单突破10000单，一半来自小区地推，一半来自新媒体营销，30%以上的用户是由新媒体导流而来。

第三，从日均1万单到10万单。

除了地推和新媒体获取用户之外，我们还通过红包补贴等线上品牌活动引爆用户，补贴方式与滴滴红包类似。

实践证明，只要微信内容带“红包”字眼，阅读量一定轻松过10万。

截至目前，我们红包发放的金额不到1000万元，但吸引了上百万用户参与，其中按件清洗的用户居多。

众包物流
转型O2O，你们是怎样解决物流方面难题的？
陆文勇：在用户体验的背后，我们需要一个强大的后台支撑整个下单流程。

在这个过程中，物流是关键的一环。

在最开始设计产品时，我们做的是全职物流，但物流其实是一个生产效率特别低的产品，管理起来非常困难，况且我们根本没有办法和顺丰、京东竞争。

基于这个考虑，我们决定采用众包的方式做物流，把社区里的大妈、大爷发动起来担任我们的“小e管家”。

现在大部分老人的退休工资月平均约3000元，而且基本都在家闲着。

如果他们能利用闲暇时间来担任“小e管家”，只需要从小区收取衣物，然后送到第三方合作的洗衣店，洗完之后再将衣物送回，每单即可获得5～7元的取送服务费。

如果每天取送30单，他们的月收入将在5000～6000元。

互联网是一个平等开放的时代，并不是一个集约化的帝国时代。

人们越来越平等、自由，可以去做自己想做的事情，而不完全附属于一个集体。

我们提出小区“众包”的概念，是想让更多的劳动者拥有自由平等的机会，去创造自己的生活。

你用滴滴快车，是司机服务于你，但你很可能也会帮忙去取送司机的衣服，未来将会是一个相互服务的时代。

点评：
比英雄人物更重要的是时代。

你以为你的对手是友商，其实你的对手是时代。

当时代来到的时候，你要面对这个时代，顺者昌，逆者亡。

[编辑陈俊伶]
E-mail：cjl@。