主副品牌战略的特点与运用策略

主副品牌战略的特点与运用策略
副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，妙趣横生而获得了新的心理认同。

副品牌策略只要巧加运用，便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功。

副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，提升主品牌的资产。

一、主副品牌的战略定义
主副品牌战略是以已经在市场上取得成功的品牌为主要驱动力，再对新产品和具有战略意义的产品取一个代号（而不是用型号等来标识）来彰显出超越于一般产品的优点和个性。

乐百氏“健康快车”是一个以副品牌低成本推广新产品并激活主品牌的典型案例。

健康快车是乐百氏在98年推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了双岐因子。

“健康快车”一经问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元（当年整个娃哈哈的销售额也只有20多亿）。

在通货紧缩，消费低靡的98年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界一道美丽的风景线。

乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌力、先进的营销管理、高效健全的分销网络等因素分不开。

同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。

试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广含“双歧因子”的新一代酸奶，干脆就用“乐百氏――双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。

首先“双歧因子”纯属专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣对一个儿童饮料的销售是何等重要，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。

“健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀。

它妙趣横生而栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的特有品质。

通过中央电视台等强势媒体的广告宣传更快被消费者广泛记忆。

二、副品牌的功能
从“健康快车”的成功，我们可以发现副品牌有如下功能：
1、让人感受到全新一代和改良产品的问世
“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。

大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果；正如消费者认为松下“画王”、TCL“巡洋舰”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电效果是一样的，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。

2、创造了全新的卖点
追求更好的产品是消费的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。

3、反哺主品牌——给主品牌拓展了品牌联想，注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同，
音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，人而吸引了情感性消费。

副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。

近几年，越来越多的国际
“健康快车”为乐百氏注入了新的活力。

特仑苏的出现无疑为蒙牛赢得了更高的评价和赞誉。

著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下－画王”、“索尼－特丽珑”、“飞利浦－视霸”，“宏基－Aspire，”在营销实践中获得很大成功。

国内企业也开始学会用副品牌这一营销利器，如“东宝－小金刚”,“长虹－红太阳”,“TCL－巡洋舰”,“长城－画龙”都取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更是得心应手，运用之妙臻于炉火纯青的境界。

海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象。

海尔“质量管理严格得近乎苛刻”、“海尔每年在技术上的投资十分惊人”、“海尔冰箱畅销对品质要求尽善尽美的德国”、“海尔洗衣机大批量销往日本”、“海尔、china、中国制造”、“海尔星级售后服务”等形象已深入人心，有效提升了海尔作为综合家电品牌的含金量，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。

但单用海尔一个品牌只能表达家电产品的共性、优势与形象，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。

因此海尔集团妙用副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新代变频空调用“帅英才”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力；电熨斗则用“小松鼠”，亲切、可爱特别适用于小家电的宣传。

海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，副品牌策略无疑起了很大的推动作用。

海尔妙用副品牌战略的经验很值得正朝着产品多样化发展的国内企业学习。

副品牌的营销威力由此可见一斑，副品牌的运用已越来越广，但副品牌全面的理论总结阐述却少之又少，远远跟不上实践的发展。

本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。

四、副品牌的基本特征和运用策略
1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位
企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。

相应地，消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。

这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。

比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势，但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是
基于对海尔的信赖，因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。

若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是十分困难的。

一个电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

当然，副品牌经过不断的推广，在驱动消费者认同和喜欢的力量上与主品牌并驾齐驱的时候，主副品牌就演变成双品牌的关系。

当超过主品牌的时候，副品牌就升级为主品牌，原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌。

如喜之郎－水晶之恋在刚刚上市的时候，水晶之恋是以副品牌出现的，随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同，水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了，原来的主品牌喜之郎就降格为担保品牌了。

2、副品牌分描述型和驱动型两种，须根据企业营销的实际情况决定选取哪种副品牌
对产品的品类和特点进行描述，但没有实际性增进消费者对产品认同和喜欢的，一般称之为描述性副品牌。

如海尔电熨斗的副品牌“小松鼠”亲切、可爱，特别适用于小家电，但仅仅增加了消费者接触“小松鼠”的兴趣感，对吸引消费者实质性认同和喜欢海尔电熨斗的作用十分有限。

能彰显产品的个性并有效驱动消费者认同的副品牌称之为驱动型副品牌。

如海尔洗衣机的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰显出产品的卖点，消费者会因为副品牌的内涵而认同乃至购买该产品。

3、主副品牌之间的关系不同于母子品牌（企业品牌与产品品牌）之间的关系
这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。

只有企业品牌直接用作产品品牌而且顾客认同的主体就是企业品牌的时候，企业品牌才成为主品牌，如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，“海尔”与“帅王子”，“三星”与“名品”是主副品牌关系。

当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时，企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系，子品牌本身就是一个主品牌。

“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。

“通用”
这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。

事实上，美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时，一般都尽量降低通用的份量，如在杂志广告中只把“GM”用小号字编排在角落，凯迪拉克的车身上没有标“GM”字眼，只是在发动机和说明书上才会出现“GM”字样，即采用了隐身品牌架构。

Ｐ＆Ｇ＂出现在“飘柔”、“海飞丝”、“护舒宝”、“舒肤佳”的产品和广告中但比例较小，是典型的企业品牌与产品品牌之间的担保架构关系。

副品牌主要使用于单个产品或者特点非常接近的系列产品。

母子品牌的架构关系，适用于产品品牌旗下产品非常多元、差异较大的情形，如美极下面有鸡精、酱油、方便面等。

企业品牌与产品品牌的架构下，产品品牌本身是独立于企业品牌的主品牌，旗下还可以有副品牌，比如通用汽车与别克是企业品牌和产品品牌之间的关系，别克作为产品品牌与林荫大道、君越、凯越等品牌之间是主副品牌的关系。

4、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术，画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。

红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早已形成的“红心＝电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。

因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感具有很强的亲和力，真是美名值千金。

5、副品牌具有口语化，通俗化的特点
副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。

“画王”、“小厨娘”、“东宝－小金刚”柜式空调、“海尔－帅王子”“TCL－巡洋舰”超大屏幕彩电等均具有这一特点。

6、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄
副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。

而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔等。

像Panasonic 、Sony在英文里无非是两个发音很美的两个单词而已，其中
来自通用汽车－别克－林荫大道，企业品牌－产品品牌－副品牌并存。

作为副品牌的“精显”使主品牌长虹一改过去在市场和认知上的颓势。

文品牌名松下、索尼则是译名没有任何字面意义。

海尔、松下、索尼用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。

副品牌则不同,“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。

因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。

同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进空调、电风扇的销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促进销售的作用。

7、副品牌一般不额外增加广告预算
采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。

这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。

故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的策略。

五、妙用副品牌的反哺作用提升主品牌
副品牌运用得当还能反过来提升主品牌，笔者称之为副品牌对主品牌的反哺作用。

策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。

副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。

如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标，如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。

如健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在为品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感，海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。

2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术
感、高档感和现代感有质的提升。

“精显”不仅命名恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制作水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。

整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力，一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。

尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。

“精显”不鸣则已，一鸣惊人，不仅在科技上代表着彩电业的最高水平，而传播表现上还体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质，有效地提升了主品牌的高科技感与现代感。

而要切实地使副品牌能反哺主品牌，首先要对主品牌作科学诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。

通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。

然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。