市场营销课件：消费者购买行为分析

消费者购买行为分析
• （三）社会阶层
• 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，同一阶层的 消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性。在现代社会 中，一般认为所从事职业的威望、教育水平、收入和财产状况 综合决定一个人所处的社会阶层。
• 美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七 个层次的分类。如表6-1。
他的认知过程。在相同情况下，有相同动机的两个人可能 会采取完全不同的行动，原因就在于他们对情况的知觉不 同。 • 人们对同样的刺激会产生不同的知觉，导致认知过程的差 异，是因为知觉具有选择性特点，表现为： • （1）选择性注意。 • （2）选择性曲解。 • （3）选择性保留。
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• （三）学习 • 学习指由于后天经验而引起的个人行为的变化。消费者由
• 信念是人们对某种事物所持有的比较固定的观点或看法。 • 态度是人们长期持有的对某些事物或观念的认识上的评
价、情感上的感受和行动倾向。
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第三节 消费者购买决策过程
• 一、消费者购买决策的参与者
• 消费者通常是以家庭为单位的，但参与购买决策活动 的有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某 个成员或某几个成员。这些成员在购买活动中扮演着 不同的角色，包括：
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• 亚伯拉罕·马斯洛提出的需求 层次论，如图6-4，对消费者 分析和营销研究具有特别的意 义。马斯洛认为人的需要从低 到高分为五个层次：
• （1）生理需要 • （2）安全需要 • （3）社交需要 • （4）尊重需要 • （5）自我实现需要
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• （二）知觉 • 消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于
样等方面有明显不同，购买方式也有区别。通常，食 品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的购买和消费都 有明显的年龄特征。
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• 消费者的消费需求和购买行为也明显受到家庭生 命周期的影响。
• 一般来说，家庭生命周期可分为以下几个阶段：
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• （1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱，择 偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，可随 意支配的收入较多，大量的收入主要花费在食品、书籍、 时装、社交和娱乐等消费上。
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导入案例
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
• 一、消费者市场的含义和特点
• （一）消费者市场的含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终 产品市场。
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• （二）消费者市场的特点 • 1．消费者需求特点 • （1）消费需求的多样性和差异性。 • （2）消费需求的层次性和发展性。 • 马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即
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• （二）性别、职业与教育 • 由于生理和心理结构上的差别，不同性别的消费者在
购买欲望、购买内容和购买习惯等方面也有所不同。 • 此外，职业和受教育程度也会影响消费模式。 • （三）经济状况 • 经济状况决定了一个人的购买能力，同时制约着个人
的购买行为。消费者一般在可支配收入范围内考虑以 最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需 求。
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• （4）满巢阶段II。有6至18岁孩子的家庭。家庭的主 要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教 育费用将成为家庭消费的重要组成部分。除学费之外， 各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。
• （5）满巢阶段III。子女成年尚未独立。父母不再将全 部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费，会考 虑更新住宅、耐用消费品和家具，购买的商品以住宅、 家庭高档耐用品、旅游餐饮服务为主；而子女随着年 龄的增大，在消费方面的自主权开始增加。
• （2）新婚阶段。已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一 阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济 条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
• （3）满巢阶段I。有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭 才是完整的家庭，故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭 消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿和学前教育 的相关消费上作较大投资。
• 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
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• 二、消费者购买行为类型
• 不同类型的消费者对于不同类型的商品，其购买决策过程 也有很大的差异。
• 根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌差异程度，消 费者的购买行为可分为四种类型。见图6-6。
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• 消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件 或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费 者参与程度可以从两方面考量：一是消费者在购 买过程的谨慎程度以及花费的时间和精力的多少； 二是参与购买过程的人数多少。
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• 四、心理因素
• 影响购买行为的心理因素主要包括：动机、知觉、学习、 态度和信念等各个方面。
• （一）动机 • 动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R. Wood-
worth）于1918年率先引入心理学的。一般认为，动机是 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某 一目标进行的内在作用”。 • 动机是一种升华到足够强度的需求，是产生行为的直接原 因，它促使人们采取某种行动。研究人类的行为必须研究 其动机。
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• 二、社会因素
• （一）参照群体 • 参照群体是对个人的态度和行为具有直接或间接影响的所有
群体。也被称为相关群体或参考群体。参照群体可以分为直 接参照群体和间接参照群体。 • 参照群体对消费者行为的影响，主要表现在三个方面： • （1）为消费者提供可供选择的生活方式和消费行为； • （2）影响着消费者的态度和价值观念； • （3）促使消费者的个人行为趋于一致，从而影响着消费者 对产品和品牌的实际选择。
• 消费者的购买决策过程有一定的规律性。西方营销学者认 为，消费者购买决策过程包括确认需要、收集信息、评价 方案、购买决策和购后行为五个步骤，如图6-7。
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• 1．复杂的购买行为 • 当消费者初次选购价格昂贵、品牌差异大、购买频率低、
不熟悉的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎 重起见，他们往往需要花费大量的时间广泛地收集有关信 息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买 努力，最后慎重地做出购买决策。 • 2．减少失调感的购买行为 • 减少失调感的购买行为指消费者在购买产品时高度参与， 但是并不认为品牌之间存在显著差异，在购买后容易产生 后悔、遗憾，并会设法消除这种失调感。
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• （四）生活方式 • 生活方式是个人在生活中表现出来的兴趣、思想和行为的
模式，简单地说就是人如何生活。不同生活方式的人有着 不同的消费需求和购买行为。 • （五）个性与自我形象 • 个性是个人独特的心理特质，它使人们对环境做出比较一 致和持续的反应。个性具体表现在一个人的气质、性格、 能力和兴趣方面。如外向与内向、乐观与悲观、自信与自 卑、冒险与谨慎等。个性可以直接或间接影响消费者的购 买行为。
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• （二）家庭 • 家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一
种社会单位。父母和子女是家庭的基本成员。家庭是一个 社会中最重要的消费者购买组织，而且已经被大量地研究。 • 丈夫和妻子在不同的产品和购买过程的不同阶段所起的作 用有很大不同，购买的角色随着消费者生活方式的演变也 在发生变化。
• （一）文化 • 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信
仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
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• （二）亚文化 • 每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，
被称为亚文化群。目前，国内外营销学者普遍接受的 是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。 • （1）民族亚文化群。 • （2）宗教亚文化群。 • （3）种族亚文化群。 • （4）地理亚文化群。
• 由于七个英文单词的首字母都是O，所以被称为“7O”研究法。
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• 消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应 模式，见图6-1。这个图显示了营销刺激和外部刺激进入 消费者的“黑匣子”，消费者根据自己的特性处理这些信 息，经过一定的决策过程，在里面转换成一系列可以观察 得到的购买者反应：产品选择、品牌选择、供应商选择、 购买时机和购买数量。
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• 3．寻求多样化的购买行为 • 寻求多样化的购买行为发生在消费者购买价值量小但品牌
差异大的商品的场合中。 • 4．习惯性的购买行为 • 对于那些品牌间差异性小而价格比较低廉（通常产品的稳
定性也比较好）的产品，消费者通常会采用习惯性的购买 行为。
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• 三、消费者购买决策过程
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• （三）角色和地位 • 一个人从属于许多群体，一个人在每个群体中的位置
取决于他的角色和地位。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，
企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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• 三、个人因素
• （一）年龄与家庭生命周期阶段 • 不同年龄的消费者在购买兴趣、选购商品的种类和式
购买目的（Objectives）
• 消费者市场购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）
• 消费者市场怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
• 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）
• 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）
于内在需要而产生购买动机，这种购买动机可能在一次购 买之后即行消失也可能会重复发生，这就是后天经验即学 习的结果。 • 消费者的基本学习模型由驱策力、刺激物、诱因、反应和 强化诸因素组成，如图6-5。
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• （四）信念与态度
• 通过行动和学习，人们获得了信念和态度。而这些反过 来又会影响他们的购买行为。
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• 二、消费者购买行为模式
• 在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容， 市场营销学家归纳出以下7个主要问题：
• 消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
• 消费者市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
• 消费者市场为何购买？（Why）
从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重 需求、自我实现需求。 • （3）消费需求的习惯性和周期性。 • （4）消费需求的从众性和可引导性。
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• 2．消费者购买行为的特点 • （1）购买的非营利性及利益一致性。 • （2）购买的经常性和重复性。 • （3）购买者的非专业性和伸缩性。
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第二节 影响消费者购买行为的主要因素
• 影响消费者行为的因素主要有四类：文化因素、社会因素、 个人因素和心理因素，如图6-2。这些因素从不同的角度 影响着消费者的购买行为模式。
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• 一、文化因素
• 文化因素包括对消费者行为起到影响作用的文化、亚文化 及社会阶层等因素，在消费者行为中起着最广泛、最深刻 的影响。
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• （6）空巢阶段。孩子相继成家，独立生活。这一时期的 老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减 少，消费质量将提高。比较关注健康、健身和娱乐，保健、 旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。
• （7）鳏寡阶段。夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世 界，此时这时最需要的消费是医疗保健、社会服务和老年 社交活动。
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• 第一节 消费者市场与消费者行为模式 • 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 • 第三节 消费者购买决策过程 • 第四章 移动互联网时代的消费者购买行
为分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ费者购买行为分析
本章学习目标
• 1.了解消费者市场的含义及特点； • 2.理解消费者购买行为模式； • 3.掌握影响消费者购买行为的主要因素； • 4.掌握消费者购买行为的主要类型及营销者相应的营销策略； • 5.掌握消费者购买决策过程的主要步骤及营销者相应的营销策略； • 6.了解移动互联网环境下的消费者购买行为特征及其影响因素。