品牌老化与再生-My数位学习
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強調產品的基本功能利益，如更容易、更快、更 健康或環保概念。 • Wal-Mart忙於品牌形象定位，強調更多價值及更 精緻。新的標語是「省錢，讓您活得更好」，告 訴消費者過奢華生活之餘，要聰明購物。
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十種創新再造品牌
• 卓越領導 • 開發新的產品與服務是困難的，但是要管理300
種消費性品牌更不容易。 • 寶僑公司有值230 億美元的全球性品牌，年營業
第十二章 品牌老化與再生
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本章學習目標
• 品牌衰退之因素 • 品牌老化 • 品牌再生 • 品牌再生的成功因素 • 品牌再生操作策略 • 重建成熟品牌第二春 • 10種創新再造品牌 • 品牌授權
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• 當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事 實上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。
出，無力反擊而加速品牌的衰退 • 品牌無法滿足消費者新的期望，導致品牌的衰退 • 品牌陷在衰退的配銷通路 • 停止廣告溝通會加速品牌衰退 • 子品牌表現亮眼，會給母品牌衰退的印象
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品牌老化
• 老化概念有兩種不同的意義： • 老化是長時間緩慢的與系統性的衰退 • 從目標顧客群反映品牌的老化
痛教訓。 • 淘兒（Tower）與威京（Virgin）的失敗不是因為
音樂死亡，或CD的衰退，而是因為定價太高，無 法發展新的零售通路，沒有注意到網路上的消費 者。
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十種創新再造品牌
• 擁抱新媒體 • 據報導，在2008年美國有525家雜誌社因廣告支出
下降，及網路、社群媒體改變遊戲規則，結束營 業。主要是因為無法發展出前瞻性的獲利策略。 • ESPN整合資源，推出ESPN Insider，一個月收費 6.95美元，或年費39.95美元。目前付費訂戶已有 35萬多戶。
額750億美元，被認為是潛力品牌的孕育地。
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十種創新再造品牌
• 打不贏就買下它 • 對很多公司而言，開發新產品與品牌曠日廢時，
績效不彰，還不如快速且有效益的滲透新興成長 市場，以策略併購方式，可獲得更高效益。 • Kellogg's併購Kashi Foods與Gardenburger，這些併 購獲得高利潤。
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品牌再生的成功因素
• 品牌「再生」時常意味著產品改變 • 老品牌需要革新 • 當品牌變老時，品牌會留給人們記憶，所以應該
不要輕言放棄，尤其當品牌有再生的機會時 • 品牌再生須改變市場 • 共品牌是品牌再生的有效工具 • 再生可能伴隨改名 • 當試著將老品牌再生時，產生敏感的價格議題 • 將品牌在固定期限內給與獨家零售商銷售
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• 讓品牌恢復生機，不是投機主義，而是從管理觀 點為公司選擇已有的名稱給與新的活力。
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品牌再生
• 尋求品牌再生須考慮問題 • 品牌在零售商與社會大眾間是否仍有商譽 • 品牌本身或公司的品牌已衰退嗎？ • 品牌產品是否符合市場期望 • 公司內是否有阻止改變的力量 • 是否還有忠誠顧客提供品牌明天成功的機會 • 品牌是否有長期規劃，或期望短期快速回收
者需求時。 • 當需要發展產品概念以獲得消費者認知與印象時。 • 當產品需要重新定位時。
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品牌再生策略運用
• 擴充品牌認知範圍 • 更新老品牌 • 發現產品新使用方法 • 改變品牌要素 • 進入新的市場 • 現有顧客增加使用量 • 發現受忽視之市場 • 刺激與開發潛力市場 • 增加新聯想
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十種創新再造品牌
• 該轉向時不應留在原地 • 瑞典零售商H&M深知消費者需求，不同於美國競
爭者每季推出商品、而是每天推出流行款式，一 年商品迴轉至少8次以上。店內充滿顧客，快樂地 購買新商品。
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十種創新再造品牌
• 為舊產業找新口味 • 音樂界過度自滿與傲慢，導致2家唱片公司受到慘
• 當製造商對自己的品牌不再有興趣時(缺乏創新、 廣告與生產力 )，相對的消費者也不會有興趣。
• 品牌喪失動力與顯現缺乏活力時，則無法期望消 費者對它會有熱情。
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品牌衰退之因素
• 產品品質的降低 • 品牌無法順應趨勢之變動 • 品牌聯結單一產品 • 超高的定價政策與利潤，加速「me too」產品推
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品牌再生操作策略
• 考慮使用品牌再生策略的時機 • 當競爭現有的產品類別無法產生利潤，為獲得市場佔 有率必須思考重新出發時。 • 當品牌喪失獨特差異，想尋求產品或品牌新形象 與活力時。
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品牌再生操作策略
• 考慮使用品牌再生策略的時機 • 當品牌已過時，尚未給予消費者重新定位時。 • 當顧客已從價格轉變到價值，品牌無法滿足消費
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十種創新再造品牌
• 推出世上最好產品 • 在落後兩代遊戲機之後，任天堂推出Wii。 • Wii沒有太多複雜的產品特性，凡事簡單化，使全
家男女老少都能玩，並提高消費者的體驗。 • 任天堂的差異化，就是聚焦於核心競爭力。
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十種創新再造品牌
• 回歸基本 • 經濟衰退時要突破及創造需求，不應只是降價或
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重建成熟品牌第二春
• 產業市場潛力規模的自然改變 • 新用途或新使用者的市場區隔 • 創新產品之差異化 • 增加新產品線 • 刺激非使用者 • 刺激輕度使用者 • 增加每次使用時機之使用量 • 彌補現存產品與價格缺口
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重建成熟品牌第二春
• 開創新產品線要素 • 擴張配銷涵蓋面 • 擴大配銷強度 • 擴大配銷曝光程度 • 滲透替代品之定位 • 滲透直接競爭者定位 • 防禦公司現有的地位
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品牌老化
• 那些產品有老化印象 • 當品牌不再屬於它的時代，喪失內在活力 • 品牌在市場上的觀點，落後於主流價值 • 品牌呈現停滯現象 • 品牌聯結相同形象靜止不動 • 喪失直接接觸到年輕族群是品牌老化的現象 • 與年輕顧客接觸需要組織內的文化革命
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品牌再生
• 品牌權益的價值導致公司再次檢驗衰退品牌組合， 不是將它們刪除，而是給與重生的機會。
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十種創新再造品牌
• 卓越領導 • 開發新的產品與服務是困難的，但是要管理300
種消費性品牌更不容易。 • 寶僑公司有值230 億美元的全球性品牌，年營業
第十二章 品牌老化與再生
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本章學習目標
• 品牌衰退之因素 • 品牌老化 • 品牌再生 • 品牌再生的成功因素 • 品牌再生操作策略 • 重建成熟品牌第二春 • 10種創新再造品牌 • 品牌授權
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• 當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事 實上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。
出，無力反擊而加速品牌的衰退 • 品牌無法滿足消費者新的期望，導致品牌的衰退 • 品牌陷在衰退的配銷通路 • 停止廣告溝通會加速品牌衰退 • 子品牌表現亮眼，會給母品牌衰退的印象
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品牌老化
• 老化概念有兩種不同的意義： • 老化是長時間緩慢的與系統性的衰退 • 從目標顧客群反映品牌的老化
痛教訓。 • 淘兒（Tower）與威京（Virgin）的失敗不是因為
音樂死亡，或CD的衰退，而是因為定價太高，無 法發展新的零售通路，沒有注意到網路上的消費 者。
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十種創新再造品牌
• 擁抱新媒體 • 據報導，在2008年美國有525家雜誌社因廣告支出
下降，及網路、社群媒體改變遊戲規則，結束營 業。主要是因為無法發展出前瞻性的獲利策略。 • ESPN整合資源，推出ESPN Insider，一個月收費 6.95美元，或年費39.95美元。目前付費訂戶已有 35萬多戶。
額750億美元，被認為是潛力品牌的孕育地。
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十種創新再造品牌
• 打不贏就買下它 • 對很多公司而言，開發新產品與品牌曠日廢時，
績效不彰，還不如快速且有效益的滲透新興成長 市場，以策略併購方式，可獲得更高效益。 • Kellogg's併購Kashi Foods與Gardenburger，這些併 購獲得高利潤。
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品牌再生的成功因素
• 品牌「再生」時常意味著產品改變 • 老品牌需要革新 • 當品牌變老時，品牌會留給人們記憶，所以應該
不要輕言放棄，尤其當品牌有再生的機會時 • 品牌再生須改變市場 • 共品牌是品牌再生的有效工具 • 再生可能伴隨改名 • 當試著將老品牌再生時，產生敏感的價格議題 • 將品牌在固定期限內給與獨家零售商銷售
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• 讓品牌恢復生機，不是投機主義，而是從管理觀 點為公司選擇已有的名稱給與新的活力。
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品牌再生
• 尋求品牌再生須考慮問題 • 品牌在零售商與社會大眾間是否仍有商譽 • 品牌本身或公司的品牌已衰退嗎？ • 品牌產品是否符合市場期望 • 公司內是否有阻止改變的力量 • 是否還有忠誠顧客提供品牌明天成功的機會 • 品牌是否有長期規劃，或期望短期快速回收
者需求時。 • 當需要發展產品概念以獲得消費者認知與印象時。 • 當產品需要重新定位時。
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品牌再生策略運用
• 擴充品牌認知範圍 • 更新老品牌 • 發現產品新使用方法 • 改變品牌要素 • 進入新的市場 • 現有顧客增加使用量 • 發現受忽視之市場 • 刺激與開發潛力市場 • 增加新聯想
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十種創新再造品牌
• 該轉向時不應留在原地 • 瑞典零售商H&M深知消費者需求，不同於美國競
爭者每季推出商品、而是每天推出流行款式，一 年商品迴轉至少8次以上。店內充滿顧客，快樂地 購買新商品。
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十種創新再造品牌
• 為舊產業找新口味 • 音樂界過度自滿與傲慢，導致2家唱片公司受到慘
• 當製造商對自己的品牌不再有興趣時(缺乏創新、 廣告與生產力 )，相對的消費者也不會有興趣。
• 品牌喪失動力與顯現缺乏活力時，則無法期望消 費者對它會有熱情。
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品牌衰退之因素
• 產品品質的降低 • 品牌無法順應趨勢之變動 • 品牌聯結單一產品 • 超高的定價政策與利潤，加速「me too」產品推
普林斯頓 版權所有
品牌再生操作策略
• 考慮使用品牌再生策略的時機 • 當競爭現有的產品類別無法產生利潤，為獲得市場佔 有率必須思考重新出發時。 • 當品牌喪失獨特差異，想尋求產品或品牌新形象 與活力時。
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品牌再生操作策略
• 考慮使用品牌再生策略的時機 • 當品牌已過時，尚未給予消費者重新定位時。 • 當顧客已從價格轉變到價值，品牌無法滿足消費
普林斯頓 版權所有
十種創新再造品牌
• 推出世上最好產品 • 在落後兩代遊戲機之後，任天堂推出Wii。 • Wii沒有太多複雜的產品特性，凡事簡單化，使全
家男女老少都能玩，並提高消費者的體驗。 • 任天堂的差異化，就是聚焦於核心競爭力。
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十種創新再造品牌
• 回歸基本 • 經濟衰退時要突破及創造需求，不應只是降價或
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重建成熟品牌第二春
• 產業市場潛力規模的自然改變 • 新用途或新使用者的市場區隔 • 創新產品之差異化 • 增加新產品線 • 刺激非使用者 • 刺激輕度使用者 • 增加每次使用時機之使用量 • 彌補現存產品與價格缺口
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重建成熟品牌第二春
• 開創新產品線要素 • 擴張配銷涵蓋面 • 擴大配銷強度 • 擴大配銷曝光程度 • 滲透替代品之定位 • 滲透直接競爭者定位 • 防禦公司現有的地位
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品牌老化
• 那些產品有老化印象 • 當品牌不再屬於它的時代，喪失內在活力 • 品牌在市場上的觀點，落後於主流價值 • 品牌呈現停滯現象 • 品牌聯結相同形象靜止不動 • 喪失直接接觸到年輕族群是品牌老化的現象 • 與年輕顧客接觸需要組織內的文化革命
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品牌再生
• 品牌權益的價值導致公司再次檢驗衰退品牌組合， 不是將它們刪除，而是給與重生的機會。