基于能力培养的高职营销专业教学模式

基于能力培养的高职营销专业教学模式
针对高职营销专业教学中存在的市场调研、战略决策、战术执行、沟通协调等能力培养的不足,应该构建“调研+决策+执行+沟通”四位一体的教学模式。

通过加大调研软件教学、调研实训等方式提升学生的调研能力;通过强化系统决策方法教学、改进案例教学、参加营销类大赛等方式提升学生战略决策能力;通过实施项目教学法、校园实战等方式提升学生战术执行能力;通过建立公关、营销、商务谈判三大能力评估体系,开展模拟教学来提升学生沟通协调能力。

标签：市场调研;决策;执行;沟通
在目前高职营销专业教学中,由于教材理论性过强、教师实战经验过少、实训基地建设滞后、实训经费不足等原因,导致对学生在市场调研、战略决策、战术执行、沟通协调等能力的培养明显不足,需要尽快构建和施行“调研+决策+执行+沟通”四位一体的教学模式。

一、目前营销专业教学中对学生能力培养的缺陷
(一)对市场调研能力培养的不足
按照资料来源,市场调研可以分为一手资料调研和二手资料调研。

在一手资料调研教学中,无论是实习基地建设还是实地调研经费投入都显不足。

在二手资料调研教学中,无论是课时保障还是常用调研软件教学都偏少。

(二)对决策能力培养的不足
由于高职学生专业知识系统性差、生活阅历浅,导致学生面对具体的营销个案及态势时,不知从何分析、如何抉择、如何策划。

如部分学生在决策时照搬经典案例而忽视了情况的巨大差异;运用SWOT方法时对内外部条件了解不深刻,对机遇与挑战认识不透彻;运用定性分析方法时使用不熟练。

借助案例教学可以有效提升学生的决策能力。

但目前使用的案例大多来自发达国家的跨国企业和中国国有大型企业。

跨国企业与中国企业在国情、市场体制之间差异很大;国有大型企业与中小型企业、民营企业之间在规模、体制、机制方面差异很大。

而高职学生大多是到中小型民营企业就职,在工作中大多从基层做起,大企业的营销理念和策划方案很难用上[1]。

(三)对执行能力培养的不足
在营销战略决策后,学生面对具体战术执行过程中遇到的困难,普遍存在执行意志力、灵活调整能力较差等问题。

在学生实训过程中,学生缺乏任劳任怨的职业精神,销售不利时就畏惧不前,或者干脆撂挑子,然后编造实训报告,敷衍了事;当拜访客户遇到困难时,不是积极调整策略,而是寄希望于老师指导,缺乏灵活处置问题的能力。

(四)对沟通协调能力培养的不足
沟通协调能力主要体现在企业与消费者、经销商、媒体等外部公众,与领导及员工等内部人员的沟通能力上。

由于学生对企业外部公众接触较少,对他们的需求知之甚少,与之沟通时困难较大。

而与内部领导的沟通仅仅局限于请示汇报,与其他员工的沟通也止步于见面寒暄,进行工作协调时只知按部就班,而不知灵活性与原则性相结合,合理地把握沟通的时机、切入话题、变通方式。

二、基于能力培养的高职营销专业教学模式
针对上述高职营销专业能力培养的缺陷,应该构建和施行“调研+决策+执行+沟通”四位一体的教学模式。

(一)提升学生市场调研能力
1.熟悉市场调查研究软件操作。

目前,包括抽样设计、问卷设计、资料收集、整理分析、报告撰写在内的市场调研全过程都可以由计算机完成。

所以在教学中,不仅要强调在线调查软件的运用,还必须强化统计分析系统SAS、SPSS系统、Matlab数据处理等常用软件操作方法的教学。

如果课时不够的话,可以单独设立“市场调查研究软件应用”的选修课。

2.开展调研实训。

在一手资料调研教学中,要带领学生到销售终端,培养学生观察消费者购买行为的能力、训练学生开展实验调研的技巧。

在二手资料调研教学中,要教授学生获取资料的途径、筛选数据的技巧、建立分析模型的能力。

可以把学生分成若干个“项目组”,项目组的成员在每个项目中承担不同的任务。

如调研问卷设计实训项目,每小组由五名成员组成,分别担任调研项目委托方、调研项目小组负责人、问卷设计师等角色,这种角色设置使学生在实训中从不同的角度思考问题,体验实践中类似问题的决策及执行过程[2]。

(二)提升学生战略决策能力
1.讲授系统决策方法。

按照营销系统决策问题所处条件不同,营销系统决策方法可分为确定型、风险型和不确定型三种营销系统决策方法[3]。

确定型营销系统决策方法主要包括盈亏平衡法、经济批量法、线性规划法,风险型营销系统决策方法主要包括营销系统决策表法和决策树法,不确定型营销系统决策方法主要包括小中取大法、大中取大法、折中分析法、遗憾值法。

让学生熟练掌握这些方法,适时使用,有助于提升营销决策的科学性。

2.改进案例教学法。

针对目前案例教学法存在的问题,需要在以下三个方面改进:
(1)案例要求。

1000字以下的小案例矛盾单一,适合讲解某个知识点。

1000~3000字之间的中案例矛盾较多,适合作为某个章节案例的讲解。

而3000字
以上的大案例矛盾多样,层次复杂,适合期中或期末进行案例分析课讲解,能够对前后知识融会贯通。

小案例要新,矛盾交代清楚。

中案例要浓缩,归纳出几个有内在联系的知识点。

大案例要理出企业发展轨迹,分析机遇与挑战,厘清发展思路。

教师平时要注意收集和撰写营销案例,学校要发挥教学团队力量,编写有特色、有水准的营销案例库。

(2)教学方法。

在教学之前,教师要把案例提前若干天发放给学生,供其收集有关背景资料。

同时,提出几个矛盾突出的问题,让学生把握研讨方向。

在教学过程中,对案例研讨进行引导,尝试分组辩论、座谈、演讲等方式浓厚研讨氛围。

在课后,要求学生撰写案例分析论文,培养学生分析、解决问题的能力。

(3)分析方法。

现在常用的案例分析方法是SWOT分析法,但是该方法侧重于定性分析,要适当引入定量分析法,如层次分析法、趋势模型预测分析法、季节性模式预测分析法等定性方法。

3.参加营销类大赛。

组织学生参加区域及全国性营销大赛、广告大赛、创业大赛等,针对某个特定命题,进行有针对性的营销策划活动。

在综合考量内外部资源、分析机遇与挑战的基础上,准确进行市场定位,确定营销战略及步骤,在近似实战的状态下,有助于提升学生的战略决策能力。

(三)提升学生战术执行能力
1.实施项目教学法。

项目教学法是以项目任务的驱动,引领教学过程,强调实训环节,融学习过程于工作过程中,将知识掌握程度提高到实践层面,使得学生能真正进入到在“做中学、学中做”的理想学习环境中[4]。

实施项目教学法可以培养学生在营销战术执行过程中的意志力和灵活调整能力。

将某个项目交给学生独立完成,项目创意、方案设计、项目实施及最终评价都由学生负责。

在实施项目的过程中将会遇到的困难,不仅能够考验学生执行战术的意志力,而且能提升学生因时而变、灵活运用营销战术的能力。

2.开展校园实战演练活动。

依靠教师、学生社团打造实战平台。

例如,开展“模拟交易会”、调研或销售技能等专项比赛、参与企业公开征集营销方案等活动;将校园百货商店或饭店交由营销社团进行经营,给予启动资金,吸收学生和教师的股份,作为校内实战基地。

这些活动对提高学生运用产品、价格、渠道、促销等战术,将大有裨益。

(四)提升学生沟通协调能力
1.建立三大能力评估体系
(1)培养学生三大沟通协调能力。

沟通协调能力主要包括公关、营销、商务谈判能力。

公关能力培养是对学生进行个人礼仪、交际礼仪训练,提升学生的职业气质和外在形象,得到外部公众认可。

推销能力培养是对学生进行设计方案、识别顾客、接近顾客、解答疑惑、把握成交、回访顾客等技巧的训练。

商务谈判
能力培养则更为综合,是对学生进行谈判方案设计、过程控制、小组内部协调、对手意图识别、技巧运用等的训练,提高学生对谈判形势的把控和应变能力。

(2)建立三大能力评估体系。

只有建立能力测评的指标体系,才能把能力培养工作做实做细。

公关能力测试要考核普通话、肢体语言、礼仪等,营销能力要考核营销文案撰写、观察能力、记忆能力等,商务谈判能力要考核演讲能力、论辩能力、心理素质等。

然后,按照一定标准对各部分进行测评,测评分值为0~100分;最后,对各部分赋予不同权重,并计算加权分。

加权分60分以上为合格,70分以上为中等,80分以上为良好,90分以上为优秀。

通过构建公关、营销、商务谈判三大能力评估体系,拾遗补阙,有针对性地提高学生职场沟通能力。

2.开展模拟教学。

模拟教学法又称为情境教学法,是指在模拟实战的情境下,让学生掌握知识、学习技能的教学方法。

该法在合理分工的基础上,通过角色扮演,让学生在虚拟环境里对职业岗位进行体验。

(1)提高组织和分工能力。

一项营销战略或战术的实施离不开分工合理、组织严密的营销团队。

通过模拟教学,让学生在特定营销项目的实施中,逐步认识自己和他人在市场调研、营销策划、方案撰写、组织领导、对外沟通、战术执行等方面的特点,找准自己在团队中的定位,扬长避短,发挥团队的最大能量。

(2)进行角色扮演。

让学生分别扮演总经理、部门经理、营销人员、经销商、顾客等,通过模拟某具体业务,从而加深扮演者对特定岗位及业务的理解,提高对内、对外的沟通协调能力。

让学生在角色扮演过程中,逐步认识自己和他人在营销战略制定和战术执行方面的不同观点,从争吵、顶牛、阳奉阴违等个人主义行为转变为学会倾听、妥协、让步等主动的团队沟通技巧。

参考文献:
[1]郭鹏.浅议市场营销学课程教学中教学方法的应用策略.湖南财经高等专科学校学报[J].2009,(2):153-154.
[2]韩立东.高职营销专业学生市场调研能力培养模式初探.市场周刊·理论研究[J].2009,(5):159.
[3]谢忠秋.营销系统工程:理论与方法[M].北京:科学出版社,2006:100-104.
[4]邓其贵.实施项目教学法的做法、效果、现实困难及解决策略.柳州职业技术学院学报[J].2009,(6):146.。