营销案例

二、芭比娃娃创造需求的方法 市场上的玩具无计其数， 市场上的玩具无计其数，玩具娃娃也是成 千上万， 千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃娃那 样惹人喜爱、畅销不衰。 样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂商将芭比 娃娃人性化、感情化了。人们购买她时， 娃娃人性化、感情化了。人们购买她时，不以 为是购买了一个玩具，而是领养了一个孩子， 为是购买了一个玩具，而是领养了一个孩子， 为家庭带来了一个小姐姐或小妹妹。这样， 为家庭带来了一个小姐姐或小妹妹。这样，芭 比娃娃就像一位普通的女孩一样，需要梳妆、 比娃娃就像一位普通的女孩一样，需要梳妆、 更衣、交友、结婚、生子……从此产生了一个 更衣、交友、结婚、生子 从此产生了一个 无穷无尽的大市场。 无穷无尽的大市场。
当一个芭比青春小姐走进一个家庭之后， 当一个芭比青春小姐走进一个家庭之后， 并不是购买与消费的结束，而是刚刚开始， 并不是购买与消费的结束，而是刚刚开始，借 用一句比喻，就是： 序幕已经拉开， 用一句比喻，就是：“序幕已经拉开，好戏就 要上演啦！ 要上演啦！” 美泰玩具公司估计，全美90％ 美泰玩具公司估计，全美 ％的女孩至少 都有一个芭比娃娃，这差不多等于又创造了一 都有一个芭比娃娃， 个美国女孩需求市场。 个美国女孩需求市场。 一位买了芭比娃娃的女孩， 一位买了芭比娃娃的女孩，发现包装盒里 有商品供应单， 有商品供应单，提醒小主人芭比应该有自己换 洗的衣服。小主人要求父母为芭比买几套衣服。 洗的衣服。小主人要求父母为芭比买几套衣服。 父母认为，女儿给芭比换穿衣服可以得到锻炼， 父母认为，女儿给芭比换穿衣服可以得到锻炼， 就去商店里买回芭比娃娃穿用的“ 就去商店里买回芭比娃娃穿用的“波碧系列 花了45美元 美元。 装”，花了 美元。
芭比的社会关系在横向也发展着。 芭比的社会关系在横向也发展着。她有妹 妹斯基芭、好友美芝、美芝的男友阿岚……这 妹斯基芭、好友美些人物的出现是满足芭比交往的需求。但是， 这些亲人和朋友又带来新的需求。 这些亲人和朋友又带来新的需求。美泰公司推 出的娃娃装就有100多种，同时还开发了与其 多种， 出的娃娃装就有 多种 配套的香水、钻石、手表、梳妆台等配件，以 配套的香水、钻石、手表、梳妆台等配件， 及赛车、游船、别墅等享乐品。 及赛车、游船、别墅等享乐品。
恋爱就要结婚。 恋爱就要结婚。当女儿眉飞色舞地宣讲芭 比和肯尼的婚礼计划时，父母只好依计划“ 比和肯尼的婚礼计划时，父母只好依计划“大 操大办” 美泰公司将一切用品都准备好了， 操大办”。美泰公司将一切用品都准备好了， 随时等你掏钱去买。 随时等你掏钱去买。 别以为需求结束了。一天， 别以为需求结束了。一天，女儿又收到了 商品供应单，说芭比和肯尼有了小宝宝，名叫 商品供应单，说芭比和肯尼有了小宝宝， 朱琪。你不忍心让爹娘见不着孩子， 朱琪。你不忍心让爹娘见不着孩子，买回了米 按着，他又要吃穿用，交朋友，谈恋爱， 琪。按着，他又要吃穿用，交朋友，谈恋爱， 结婚生子……美泰公司创造了一个需求链，子 美泰公司创造了一个需求链， 结婚生子 美泰公司创造了一个需求链 子孙孙没有穷尽。 子孙孙没有穷尽。
一个星期后，女儿又得到商店提示， 一个星期后，女儿又得到商店提示，你想 让你的芭比成为从事什么职业的人， 让你的芭比成为从事什么职业的人，商店里有 各种各样的职业装。对服装的选择， 各种各样的职业装。对服装的选择，包含了孩 子们未来理想的憧憬， 子们未来理想的憧憬，同时孩子们在同伴中的 地位，取决于好的芭比有多少种职业。 地位，取决于好的芭比有多少种职业。当女儿 含着眼泪说“ 含着眼泪说“我的芭比在同伴中是最贫穷和没 有地位”或是“我有一个理想， 有地位”或是“我有一个理想，要成为一位空 的时候，父母只好掏钱去买各种职业装， 姐”的时候，父母只好掏钱去买各种职业装， 空姐制服、护士白大褂和舞蹈服等等，花了35 空姐制服、护士白大褂和舞蹈服等等，花了 美元。芭比从事的职业各种各样，她当过明星、 美元。芭比从事的职业各种各样，她当过明星、 教师、工程师，甚至兽医， 教师、工程师，甚至兽医，而最让孩子们着迷 的是，芭比有数不清的漂亮衣服。 的是，芭比有数不清的漂亮衣服。
同时，由于芭比有了不同的国籍和种族， 同时，由于芭比有了不同的国籍和种族， 从而产生了不同的服饰需求， 从而产生了不同的服饰需求，进一步扩展了市 场空间。例如，为庆祝香港回归中国， 场空间。例如，为庆祝香港回归中国，美泰公 司推出清朝格格款的芭比娃娃， 司推出清朝格格款的芭比娃娃，以龙袍造型吸 引了无数的收藏家。为了纪念日本公历100周 引了无数的收藏家。为了纪念日本公历 周 年的新年庆典，美泰公司推出了身穿红色和服 年的新年庆典， 的日本版芭比。 年推出的英国芭比， 的日本版芭比。1995年推出的英国芭比，所穿 年推出的英国芭比 服装款皆是伦敦高档服饰店哈维·尼科尔斯独卖 服装款皆是伦敦高档服饰店哈维 尼科尔斯独卖 的款式，售价高达250美元，很快就上涨了三 美元， 的款式，售价高达 美元 倍。
案例——芭比娃娃 案例——芭比娃娃
芭比娃娃的独特性在于不是娃娃， 芭比娃娃的独特性在于不是娃娃， 而是青春少女，它是父母的孩子， 而是青春少女，它是父母的孩子，男青 年的女友，孩子们的姐姐， 年的女友，孩子们的姐姐，公司的白领 女士，总之， 女士，总之，她是你可以倾心交流的对 象。
一、芭比娃娃诞生的背景 玩具娃娃产生于久远的古代社会， 玩具娃娃产生于久远的古代社会， 玩具制造在19世纪末成为一种行业 世纪末成为一种行业， 玩具制造在 世纪末成为一种行业，但 是直到第二次世界大战时期基本上是以 孩子为原型，其造型十分相似， 孩子为原型，其造型十分相似，同时大 多为一次性消费。 多为一次性消费。
3、芭比是家庭成员：创造了一个消费群 、芭比是家庭成员： 芭比不是孤独的一个人， 芭比不是孤独的一个人，而是家庭的一个 成员。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列 成员。美泰公司平均每年要推出 组芭比系列 娃娃，为使芭比更加人性化， 娃娃，为使芭比更加人性化，美泰公司专门为 她设计了朋友、家人， 她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男 朋友。与芭比娃娃交往的所有人，都是现实的 朋友。与芭比娃娃交往的所有人， 消费者，美泰公司为其生产无数的产品。 消费者，美泰公司为其生产无数的产品。据统 自问世以来， 计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过 的衣服就有10亿件 加上其他消费品就更多了。 亿件， 的衣服就有 亿件，加上其他消费品就更多了。
2、芭比是青春小姐：成为高档消费者 、芭比是青春小姐： 如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的 男孩，那么，他很难成为一个理想的消费者； 男孩，那么，他很难成为一个理想的消费者； 如果将芭比娃娃创意为一个3－ 岁的小姑娘 岁的小姑娘， 如果将芭比娃娃创意为一个 －5岁的小姑娘， 她很难成为一个大量消费的人。 她很难成为一个大量消费的人。 芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐。因为 芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐。 在现实生活中，青春小姐是消费需求的主力军， 在现实生活中，青春小姐是消费需求的主力军， 有丰富多彩的生活方式， 有丰富多彩的生活方式，也是消费潮流的引导 因此芭比娃娃又创造了一个“ 者。因此芭比娃娃又创造了一个“高档消费者 市场” 市场”。
而在一次德国度假时， 而在一次德国度假时，露丝无意间发现了 身高11.5英寸、三围 英寸、 身高 英寸 三围39-18-33英寸的德国娃娃 英寸的德国娃娃 莉莉” ）。正是这个娃娃激发了露丝 “莉莉”（Lilli）。正是这个娃娃激发了露丝 ）。 的灵感，回到美国后， 的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象 加以改造，让她看上去像玛莉莲·梦露般迷人 梦露般迷人。 加以改造，让她看上去像玛莉莲 梦露般迷人。 1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 年 月 日 式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比” 式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比”来命 从此，这位金发美女就叫做“芭比” 名。从此，这位金发美女就叫做“芭比”。同 芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、 年，芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、 梳着马尾的少女“芭比” 梳着马尾的少女“芭比”，立刻掳获了孩子们 的心，货架上的芭比娃娃， 的心，货架上的芭比娃娃，随即被孩子们一扫 而空！ 而空！
1、芭比是有生命的：成为消费者 、芭比是有生命的： 玩具本身不可能成为消费者， 玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃 成为消费者必须注入拟人化因素。 成为消费者必须注入拟人化因素。 生产芭比娃娃的美泰玩具公司费尽心机， 生产芭比娃娃的美泰玩具公司费尽心机， 把购买玩具行为转化为领养孩子的行为， 把购买玩具行为转化为领养孩子的行为，甚至 推出女孩子1:1的复制品 的复制品。 推出女孩子 的复制品。拥有这种特制娃娃 的父母感到满足和充实， 的父母感到满足和充实，有一种双胞胎父母的 喜悦； 喜悦；拥有这种特别娃娃的孩子可以随意地宠 爱自己、设计自己，甚至把自己紧紧拥抱。 爱自己、设计自己，甚至把自己紧紧拥抱。
4．芭比是民族女性：拓展了全球市场 ．芭比是民族女性： 全世界并非仅有一个芭比， 全世界并非仅有一个芭比，美泰公司根据 各国种族特色， 各国种族特色，分别设计了具有自己的独特形 象的芭比。 象的芭比。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化 色彩， 色彩，在进入其他市场时会与当地文化产生冲 突，为此，美泰公司在产品细分上煞费苦心， 为此，美泰公司在产品细分上煞费苦心， 根据不同地区的目标顾客设计了不同的芭比， 根据不同地区的目标顾客设计了不同的芭比， 巴西籍芭比、法国籍芭比、意大利籍芭比、 巴西籍芭比、法国籍芭比、意大利籍芭比、黑 人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等， 人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每 一个芭比都拥有与当地审美观相似的相貌特征 和服饰，以获得当地顾客最大的认同。 和服饰，以获得当地顾客最大的认同。
青春小姐芭比到了谈恋爱的年龄了， 青春小姐芭比到了谈恋爱的年龄了，美泰 玩具公司又推出了英俊小伙子肯尼。 玩具公司又推出了英俊小伙子肯尼。当女儿听 说芭比喜欢上肯尼时， 说芭比喜欢上肯尼时，善良的心不忍让他们天 各一方，请求父母让他们团聚。 各一方，请求父母让他们团聚。父母看着女儿 脸上的泪珠，只好掏出11美元将肯尼买回家 美元将肯尼买回家。 脸上的泪珠，只好掏出 美元将肯尼买回家。 有趣的是，肯尼的名字正好与露丝儿子的名字 有趣的是， 相同。 相同。 又一个男性消费者诞生了， 又一个男性消费者诞生了，他同样需要衣 浴袍、电动剃须刀等用品， 服、浴袍、电动剃须刀等用品，父母不得有一 次又一次地打开钱包。 次又一次地打开钱包。
一个芭比带来的销售额达几十亿美元， 一个芭比带来的销售额达几十亿美元，占 美泰公司总销售额的50％。 ％。芭比娃娃成为一个 美泰公司总销售额的 ％。芭比娃娃成为一个 专有名词， 专有名词，她所象征的文化内涵以及遍及全球 的影响力，迄今无人能出其右。在美国《 的影响力，迄今无人能出其右。在美国《商业 周刊》公布的2001年全球最有价值品牌排行中， 年全球最有价值品牌排行中， 周刊》公布的 年全球最有价值品牌排行中 芭比”位居第84位 品牌价值达20.37亿美元。 亿美元。 “芭比”位居第 位，品牌价值达 亿美元 时至今日，芭比完成了许多人的梦想， 时至今日，芭比完成了许多人的梦想，更深深 地影响着我们，犹如美泰公司的广告词一样： 地影响着我们，犹如美泰公司的广告词一样： 有梦想的地方，就有芭比娃娃！ “有梦想的地方，就有芭比娃娃！”
“1959年最新玩具 芭比娃娃，外型 年最新玩具--芭比娃娃 年最新玩具 芭比娃娃， 姣好，流行少女模样，售价美金3块钱 块钱！ 姣好，流行少女模样，售价美金 块钱！” 这是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的 这是 年 月 日 广告词。当时，美泰公司（ 广告词。当时，美泰公司（Mattle）创 ） 办人露丝·汉德勒看到女儿芭芭拉正在兴 办人露丝 汉德勒看到女儿芭芭拉正在兴 味盎然地玩当时流行的纸娃娃， 味盎然地玩当时流行的纸娃娃，兴致盎 然地帮它们换衣服、换皮包， 然地帮它们换衣服、换皮包，露丝便想 到应该设计一个立体娃娃。 到应该设计一个立体娃娃。