第三章服装的态度与知觉

第三章服装的态度与知觉
本章学习目标：学习和掌握服装态度的含义、结构、特征和功能，了解服装态度形成和变化的规律，了解图形知觉的原则和错觉，掌握错觉、色彩在服装上的运用。

本章学习要求：对要求掌握的内容要结合实际深入理解。

本章学习重点：服装态度的特征和功能，服装态度和服装行为的分析模式，掌握错觉原理、色彩心理在服装中的应用。

本章学习难点：服装态度和服装行为的分析模式，错觉的应用。

第一节服装态度的形成和变化
服装态度的问题是服装心理学的基本内容，许多服装学家都从不同的侧面对此做过研究。

在不同的环境下，人们如何穿着，穿什么服装，其最终是由其态度决定的。

因为人们着装是为了适应生活和社会交往的需要，在社会交往中，人们对于服装总会表现出种种不同的态度。

一、服装态度概述
1．服装态度的含义
⑴服装态度的含义
人在社会生活中，无论是处理人与人的关系，还是认识和改造客观事物，或是对待新的服装样式或个性的穿着方式，都会有这样或那样的看法，有的赞成，有的反对，这就是我们所说的态度。

所谓服装态度是指着装主体对一定服装对象的相对稳定的心理倾向。

服装态度是多种多样的，从不同的角度出发，可把服装态度划分为不同的种类：
①按其主体可把服装态度分为服装群体态度和服装个体态度。

许多服装学家在研究服装态度时，把其归结为个体心理学的范畴，认为态度就是个体态度，这是不全面的。

其实，服装态度的主体不仅有个人，还有群体，也就是说群体也有态度。

如“我们的态度”、“我们单位的态度”、“我们民族的态度”等，这些都是一定群体对一定服装对象的心理反应倾向。

②按其性质可把态度分为积极趋向的态度和消极排斥的态度。

对一定的服装对象如果产生积极趋向的态度，我们对这一对象就会愿意接纳认可它，并伴随有愉快的情绪或情感体验。

如果对一定的服装对象产生消极排斥的态度，我们对这一对象就会躲避它、排斥它，不愿接纳认可它，产生反感甚至讨厌，并伴随有不愉快的情绪或情感体验。

③按其对象和内容可把态度分为对服装（物）的态度、对着装活动的态度和对着装者的态度。

⑵态度来自价值
价值是态度的核心，态度来自价值，这是态度性质中最主要的一点。

价值是指态度的对象对人的意义。

人们对于某个事物所具有的态度，取决于该事物对人们的意义大小，也即是事物所具有的价值大小。

人对服装的主要价值有六种：
①服装的经济价值。

认为着装的主要目的是体现财产的多少。

②服装的知识价值。

认为着装反映这人的知识水平和文化修养。

③服装的审美价值。

把美作为人生的根本意义，而着装反映了人们的审美修养和对美的追求。

④服装的权力价值。

认为人生的目的在于追求权力，支配他人，故而，服装能代表或反映人的地位、角色、权力。

⑤服装的社会价值。

认为最有意义的工作是增进社会福利，而服装的变化能反映人们的生活水平的变化，反映社会的发展和文明。

⑥服装的宗教价值。

把精力放在追求神秘的东西上，服装样式和着装方式能满足这种神秘的感觉。

由于每个人所处的环境与教育条件不同，具有不同的价值观。

因此同一事物对人有无价值？具有什么价值？这不是绝对的，而取决于人的需要、兴趣和世界观。

这就是说，同样的服装对人有无意义和意义大小，受个人需要、兴趣等个性倾向所制约的。

⑶态度有情绪作用与动机作用
人们的某种态度决定了他的某种期望、某种目的，与其态度相一致的事物将会给他带来满足感；与其态度相反的事物则能唤起失望感或不满足的情绪。

在一定的社会文化传统中的人们，对于服装的爱好或禁忌并不是根据它们的实用价值，而是取决于他已形成的固有的态度。

因此，服装态度具有动机作用，态度将驱使人们趋向或逃避某些装束。

它规定了什么是偏爱的，什么是期望的，什么是渴求的，什么是想要避免的。

2．服装态度的结构、特征和功能
⑴服装态度的结构
服装态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的群体或个人的内在结构，它是外界刺激与主体反应之间的中介因素，主体对外界刺激发出反应受其态度所调节。

社会心理学家罗森贝格（M.Rosenberg，1960）等人动态地图解了态度的这种内在结构的特征，显示出态度和刺激与反应之间关系，认为态度是刺激与反应之间的中介因素。

如图3-1。

①认知因素，规定了态度的对象，是对态度对象的性质或关系的了解与评价，它是构成态度的基石。

例如，一个穿着时髦的人会认为流行的服装样式可以引起人们的注目和重视，一个穿着保守的人则可能认为穿着时髦会被认为轻浮，而不如传统一点更好。

如果只是笼统地说某人有善意的态度，那是不确切的，必须明确地针对某一个对象。

如，对某种服装的态度，对某种穿着方式的态度等。

②情感因素，是对态度对象的情绪体验，反映的是主体对某个对象持有的好恶情感。

也就是主体对态度对象的一种内心体验：喜欢——厌恶；尊敬——轻视等，它是构成态度的动力。

例如，我们穿着内衣时，总“喜欢”真丝或纯棉织物的柔和、透气，而“讨厌”化纤织物的闷热。

③意向因素，是人们对态度对象意欲表现出来的行为意图或倾向，它构成了态度的准备状态，即准备对特定对象作出某种反应。

例如，“我想买件红衬衫”、“我想提出一个要求”等。

意向还不是行动本身，而是作出行动之前的思想准备。

态度的三个构成因素之间是相互关联，密不可分的。

在大多情况下，它们是协调一致的，即赞成、喜欢会引起积极的行动倾向，反对、厌恶会引起消极的行动倾向。

但有时也会出现不协调的情况，例如，有人虽然认为穿着保守不是很好，但却不愿改变自己。

⑵服装态度的特征
服装态度具有以下特征：
①态度的社会制约性。

态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

服装态度是着装者主体在后天长期的生活实践中，通过与社会的交互作用，受社会的影响而逐步形成的。

由于每个人的生活实践不同，所受的社会环境影响和教育也不相同，所以形成的态度也不相同。

②态度的针对性。

态度总是针对一定具体对象的，态度的对象可以是物（服装），可以是活动（着装活动或穿着方式），也可以是人（着装者主体）。

如果离开了具体的对象，态度
本身是不存在的，态度不是空泛的，对象不同，态度也就不同。

③态度的相对稳定性。

态度是在主体身后中逐步形成的，态度一旦形成，就具有相对的稳定性。

一般说来，在情境不发生巨大变化时，我们的态度不会发生改变，能保持较长的时间，表现在行为方式上具有规律性、习惯性。

在生活中我们比较稳定的态度及态度体系和长期形成的态度定势往往又成为个性的成分。

当然我们说态度具有相对的稳定性，并不否认态度的可塑性。

随着情境的变化，主体的态度是可以改变的，特别是日常生活中的问题，其态度比较容易改变。

④态度的行为倾向性。

每个人的态度是内在的心理反应倾向，它给行为以指导性和动力性的影响。

由于态度的存在，使行为带有明显的倾向性。

态度本身就是一种倾向，带有明显的两极性。

如赞成——反对、喜欢——厌恶等，这样就使行为带有一定的倾向性。

⑤态度的内隐性。

态度作为一种心理倾向，是行为的准备，但不是外部行为本身。

态度本身是不能直接观察到的，只能通过对人们的言论、表情、行为活动等的观察来分析其态度。

⑶服装态度的功能
服装态度对着装主体具有十分重要的作用，它影响到人的着装活动的许多方面。

①对行为方向性和对象选择性的调节作用。

由于态度具有针对性和倾向性等特征，所以态度往往影响着着装主体行为的方向性，同时也影响着主体对着装活动对象的选择。

态度能驱使人们趋向或逃避某种事物，它规定了人们对什么色彩、什么样式的偏爱的，什么是人的期望的服装，什么是人们不喜欢的服装。

②对信息的接受、理解与组织作用。

态度的特征也决定了态度本身具有“过滤”作用，主体对来自外部信息的理解与组织都要通过态度的过滤。

一般说来，人抱有积极态度的事物容易接受，感知也清晰，认知时也容易产生宽大作用，而过分注重和评价其好的一方面；对抱有消极态度的事物则不容易接受，感知也较模糊，有时甚至给予歪曲，过分注重与评价其消极的一面。

③预定对对象或事物的反映模式。

态度作为心理倾向，有行为的准备状态，它潜在地决定人按什么方式对特定事物采取行为，态度不仅能够影响人的行为方式还影响着人与人的交往方式与人际关系。

一般说来，对人持宽容谅解态度的人，易于搞好人际关系，在家庭和单位中与人关系融洽；而态度尖酸刻簿的人，往往引起人际纠纷，造成人际关系紧张。

二、服装态度的形成与变化
服装态度不是先天就有的，是在后天的生活环境中，通过经验、学习形成的。

态度的形成既于个人的状况有关，也受社会环境的制约影响。

1．态度的形成是个体社会化的重要方面
个人服装态度的形成过程也是其态度的转变过程。

一个婴儿从母亲胎中分娩出来的时候，只是一个生物体，一个自然人，需要得到成人的照料、教育，才能发育成长，成为一个社会人。

他在成长过程中逐渐对周围的服装世界形成了种种态度，逐渐掌握了一套固定的价值观。

态度形成的程序与个人社会化的程序是同步的。

影响态度形成的主要因素为需要、信息或知识、群体的期望与规范。

首先，态度是在满足需要或欲望的过程中形成发展起来的。

婴儿诞生于一个家庭中，受到家庭和社会环境中许多新的刺激，他表示出种种不同的需要，一般人对能满足自己欲求的对象，或能帮助自己达到目标的对象会产生好感，形成善意的态度，而对阻碍达到目标或引起的对象则会形成否决的或远离的态度。

其次，人们对某一对象有关知识的了解和熟悉程度会影响人们对其态度的形成。

如果一个人对一种新的服装面料的性能了解很少，就很难对其产生好感，从而也很难引起着装行为。

第三，态度的形成与服装群体
的影响有关。

服装群体的群体压力，群体成员之间的互动作用，群体氛围的暗示，影响着个体对群体规范及群体的价值导向的态度。

第四，态度的形成与着装经验有关。

一般情况下，态度是由经验的积累和分化而慢慢形成的。

一个人对某一对象的经验可能形成积极的、满意的态度，也可能形成不满意的态度。

态度形成之后，使个体具有一种内在的心理结构，从而对其行为会发生一定的倾向作用。

如果形成了正确态度，就会促使个体与外界取得平衡，否则就会阻碍个人在社会中的适应。

2．态度的形成和转变过程
态度的形成和转变过程是从服从到同化再到内化。

中国有句古语，叫做“近朱者赤，近墨者黑”，就是讲一个人的态度的形成是由于周围环境影响的结果。

态度的形成一般经历服从、同化和内化这样三个阶段。

⑴服从（顺从）。

人们为了获得物质与精神的报酬和避免惩罚而采取表面服从行为称为服从。

服从行为不是自己真心愿意的行为，而且这种行为是一时性的，一旦奖惩消失，服从行为也就终止。

⑵同化。

人们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。

同化阶段已不同于服从阶段，它不是在外界压力下形成与转变态度，而是出于自愿。

⑶内化。

这是人们真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底地转变自己的态度。

因为是真正相信这种观点和思想，就意味着人们把这些观点和思想纳入了自己的价值体系之内，成为自己态度体系的一个有机祖传部分。

一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的。

内化在态度形成过程的三个阶段中是最持久、最难转化的。

表面的服从虽然是被迫进行的，但它可能是转变态度的必须阶段。

例如，有的公司要求，上班必须穿统一的制服，对此首先必须服从，逐步形成习惯，变为自愿遵守，最后形成牢固的观念，如果不按照规定去做会感到不自在、不舒服。

人们的某种态度一旦形成便具有了相对的稳定性，但并不是意味着态度不会发生变化。

新的经验或新的信息在某种程度上会对人们态度的改变产生作用。

使态度转变的方法，一般包括实事求是地提供准确信息、说服宣传要晓以利弊、团体规定等。

在态度转变的过程中还应该注意主客观因素，要双管齐下，促使其态度发生转变。

三、服装态度与服装行为的关系
1．服装态度和服装行为的分析模式
日本学者中川早苗认为，服装态度和服装行为之间存在着复杂而微妙的关系。

为了解释人们对整个穿着方式的态度，需要从不同层次、不同水平、不同纬度所构成的概念进行分析，为此，通过对作为对象的服装和穿着方式的特性或构成要素、功能等逐一列举的方法，来把握对象整体和它们之间的相互关系。

这种操作过程对判断所关心的问题所处的位置及其重要性提供了有用的思路。

例如，对服装的属性可以根据构成服装的要素或单位来分析，即可以从棉、麻、毛、化纤等材料的角度，或从色彩、花纹、轮廓等设计的角度，或从领子、袖子、衣片等造型（构成）的角度，或从运动服、职业服、礼服等用途的角度来分析，也可从保暖性、吸湿性、装饰性、象征性等服装功能的角度进行分析。

如果通过对服装属性的透彻分析，确定了问题的水平和纬度，则可以对态度进行测定。

图3-2所示为服装态度和服装行为的分析模式。

这一模式说明服装行为不仅受态度影响，而且与个人的身体条件和生活特性等个人因素、社会文化等环境因素、时间和空间等状况因素有关。

这一模式为分析服装态度和服装行为提供了基本的理论框架。

2．服装态度和服装行为的有关研究
⑴态度与服装行为的不一致。

态度的情感因素和人们的行动是紧密联系的，积极的情感会趋向于接近该态度的对象，而消极的情感则趋向于逃避该态度的对象。

对于过分火暴的流行服装怀有消极情感的人，一般都不会购买的，这说明态度和行为是一致的。

但态度与行为并不总是完全一致的，因为同一对象总是具有多种属性与特征，虽然有人不喜欢过分火暴的服装，但还是要买上一件。

所以说，态度与行为并不是一一对应的关系。

导致态度与行为不一致的原因为：
①态度的一般性和行为的特殊性。

人的思维总是从个别到一般，再由一般到个别。

人们习惯于把现实中的事物加以归纳起来认识，概括出其共性，揭示其本质。

因此人们的态度大多是对一类事物、现象或人形成的，所以态度是一般化的。

而人的行为总是在具体的环境下，针对某一具体对象发生的，具有特定的动机，所以行为是特殊化的、情境化的。

②态度的强度、明晰度不够。

态度的三个因素越协调一致，态度的强度越大，越明晰，与行为的一致性也越高。

当这三个因素，主要是认知因素与情感因素不一致时，态度的强度就会大大减弱，表现的不明晰，与行为的一致性降低。

③情境压力。

当与个人态度相反的情境压力很强时，态度就不能象平时那样，成为强有力的行为决定因素，强大的情境压力往往使人作出违心的行为。

因此，行为除了受态度的影响之外，还受其他因素的影响，特别是受当时情境的影响。

可以说，态度与行为不一致主要决定于当时的情境。

⑵偏好和服装行为。

当一个人在众多的服装中选择出一件衣服时，是什么因素起作用？虽然影响因素很多，但其中个人的偏好所起的作用也是值得研究的。

偏好是一个人对事物在感觉、情绪方面的反应倾向，相当于态度中的情绪因素。

服装是穿在人身体上，它在很大程度上反映了一个人通过认知所形成的、带有个性色彩的个人偏好。

其中对样式的喜欢与不喜欢，成为影响购买行为和穿着行为的主要因素。

服装的功能和舒适性能即使再好，如果样式不中意，人们也不会有多大的兴趣，购买和穿着的可能性便会降低。

因为，服装的样式和色彩设计对于人的感情或情绪具有很大的影响。

个人的偏好正如态度的形成，是通过经验的积累或信息的判断形成的，它既具有较为稳定的一面，也有随着个人条件和社会时尚的变化而变化的一面。

个人偏好可以用来很好地解释服装购买行为和穿着行为的个人差异。

⑶关心度与服装行为。

虽然人们每天都穿衣，但对服装的关心程度却因人而异。

有的人对穿着漠不关心，穿着随便，经常穿着相同的服装，他们不在乎自己的外观形象，也不注意别人的穿着打扮。

但有的人非常注意自己的形象，经常更换服装，经常学习有关着装方面的知识，注重他人和朋友的服装，对流行时尚有较为强烈的兴趣。

可以说，一个人对服装的选择和穿着行为在某种程度上反映出一个人对衣着服饰的重视和关心。

日本学者神山进对服装关心度的研究表明，服装关心度由八个方面组成：①充分表现个性；②提高心理安定感；③寻找合适的服装；④祈求同一；⑤追求舒适；⑥理解性探索；⑦慎重着装；⑧外观整洁。

第二节知觉和服装
一、知觉的特征
知觉是在实践活动中发展起来的。

人作用于客观事物的时候，就这样或那样地感知着这些事物，实践活动的任务、活动的内容和性质决定了人有选择地知觉对象和如何知觉这些对象。

同时，知觉的正确性，即知觉同对象符合程度，是由实践活动来检验的。

实践活动是知觉的基础，同时又是检验知觉真实性的标准。

知觉的发生依赖于过去的知识和经验。

由于人在实践活动中积累了关于一定对象的知识
和经验，他就借助于这些知识和经验把当前的刺激物认知为现实界的确定的事物。

如果所感知的事物同过去的知识和经验没有联系，就不能把它确认为一定的对象。

如一个没有生物学知识的人，在第一次观察显微镜下细菌切片的时候，所获得的更多的是一些不同明暗、不同颜色的形状，而不是细菌的完整形态的知觉。

知觉对个体行为具有重要的意义，这是因为人们通常根据对外界环境刺激的解释来采取适当的行动，或作出判断。

如人在不同环境下对同样的服装的认识是不一样的，这与人的知觉方式有关。

1．知觉中对象与背景的关系
客观事物是多种多样的，人总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰。

被知觉的对象好像从其它事物中突出出来，出现在“前面”，而其它事物就退到“后面”去。

前者是知觉的对象，后者成为知觉的背景。

在知觉中，对象和背景可以相互转换。

在一种情形下，我们选择某一事物作为知觉的对象，其它事物成为背景；在另一种情形下，我们选择另一事物作为知觉的对象，于是先前作为对象的东西就成为背景了。

例如，教师在黑板上写字的时候，黑板上的字便是学生的知觉对象，至于附近的墙壁、挂图以及其它物品都是背景，而在教师讲解挂图时，挂图便成为知觉的对象，黑板上的字等等便成为背景了。

可以用双关图形来说明知觉对象与背景的关系。

在知觉这种图形时，对象和背景可以相互转换，对象能成为背景，背景又能成为对象。

如图3-3，可以知觉为六个立方体上行一个，中间两个，下行三个），又可以知觉为七个立方体（上行两个，中间三个，下行两个）。

从知觉的背景中分出对象来，受着下列各种条件的影响：
⑴对象与背景的差别。

对象和背景的差别越大，对象越容易从背景中区分出来。

任何事物只有在它的亮度和颜色等同周围背景不同的时候才能被看见。

如果对象和背景的亮度、颜色一致，便分别不出物体与背景，物体就不易被发现。

如在黄昏或夜晚的微光照明下，穿颜色较深的各种色彩的衣服与背景的亮度差别不大，就不易被发现。

迷彩服就是利用这一特征来迷惑对方的。

⑵对象的运动。

在固定不变的背景上，运动的刺激物容易被感知为对象。

例如在街道上突然走来一个与一般人走路姿态不同的人，易被人们注意。

⑶刺激物各部分的组成。

刺激物体本身的结构常常是分出对象的重要条件。

在视觉刺激中，凡是距离上接近或形态上相似的各部分容易组成知觉的对象。

如图3-4的线条和小圆，我们很自然地会按照距离上的接近，把它们知觉为四组，并且相互分开。

2．理解在知觉中的作用
知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。

在知觉的时候，客观事物的各种属性和各个部分不一定都同时发生影响，只是由于过去经验的帮助，人对知觉对象产生理解，才获得事物的整体的反映。

这就造成了不同职业和有不同经验的人在知觉上的差异。

一个在某一方面从事多年活动的人，由于在这方面积累了丰富的知识经验，便对有关的对象知觉得更为深刻。

成人的图画知觉与儿童不同，他能更深刻了解图画的内容和意义，知觉到儿童所看不到的细节。

下列各种条件影响着对知觉对象的理解：
⑴言语的指导作用。

人的知觉是在两种信号系统的协同活动中实现的。

词的作用有助于对知觉对象的理解，使知觉更迅速、更完整。

知觉中的第一信号系统的联系传递到第二信号系统，引起理解，便识别了对象。

例如，图3-5初看时只是一些黑的斑点，很难知觉出它是什么东西。

但是，只要说明这是狗的图形，词的命名便换起第一信号系统的联系，狗的图形就立刻成为知觉的对象。