论解析宜家的蓝海战略

按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品， 按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，而 宜家却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义， 宜家却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位 的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围， 的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区 别开来。 别开来。 蓝海战略倡导打破传统的、看似确定的边界，从客户需求的角度出发， 蓝海战略倡导打破传统的、看似确定的边界，从客户需求的角度出发， 去寻求价值创新的渠道，而这里的客户不仅包括产品的购买者， 去寻求价值创新的渠道，而这里的客户不仅包括产品的购买者，还包括 产品的使用者和影响者， 产品的使用者和影响者，通过对传统客户群体的重新审视有助于企业发 现潜在的机会和利润空间，开拓新的蓝海。 现潜在的机会和利润空间，开拓新的蓝海。 差异化服务 通过低成本战略（下文将详述），宜家赢得了大批中低收入的客户。 通过低成本战略（下文将详述），宜家赢得了大批中低收入的客户。 ），宜家赢得了大批中低收入的客户 在此基础上，宜家又将自己的目标客户群体向外围辐射： 在此基础上，宜家又将自己的目标客户群体向外围辐射：首先是针对同 样的中低收入消费者，宜家在店内推出了低价美味的餐饮服务， 样的中低收入消费者，宜家在店内推出了低价美味的餐饮服务，这使得 很多原本不想购买宜家家具的人群，因为有低价、 很多原本不想购买宜家家具的人群，因为有低价、快捷的餐饮而成为宜 家的客户；其次，考虑到购物的乐趣，宜家采用了自助购物的模式， 家的客户；其次，考虑到购物的乐趣，宜家采用了自助购物的模式，用 详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务， 详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，吸引了很多习惯于自助采 购的客户；与此同时，宜家的产品展示划分为不同的单元， 购的客户；与此同时，宜家的产品展示划分为不同的单元，各种家具自 然的结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中， 然的结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费 力设计的精力， 力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为 宜家的忠诚客户。 宜家的忠诚客户。 6
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论解析宜家的蓝海战略
——汪重人
严宇婷
蓝海战略的概念
蓝海战略（Blue Ocean Strategy）最早是由W．钱·金（W. Chan Kim） 和勒妮.莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝 海战略》一书中提出。所谓蓝海战略，是指打破产业边界，开创出一 个没有竞争的新市场，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的 品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长的战略行动。
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பைடு நூலகம்
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在战略布局图上， 在战略布局图上，值得注 意的是处于曲线末端延伸 出来的部分，它一般代表 出来的部分， 了企业在蓝海上的重大成 就，即区别于竞争对手的 核心竞争力。 核心竞争力。在品牌的推 广和营销上， 广和营销上，宜家可谓独 具创新，不仅设有专门的 具创新， 展示单元， 展示单元，还通过目录展 示的方式进行大规模的品 牌宣传， 牌宣传，在向全世界的消 费者介绍家具布置的艺术 和情趣，也提高了宜家品 和情趣， 牌的全球影响力。 牌的全球影响力。
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作为家具业的领跑者， 作为家具业的领跑者，宜家公司 的成功得益于对蓝海战略的持续实践。 的成功得益于对蓝海战略的持续实践。 对低成本和差异化战略的兼顾， 对低成本和差异化战略的兼顾，可以 保证企业在降低生产成本的同时也能 满足客户需求， 满足客户需求，不仅有助于实现价值 创新，也给予了企业持久的核心竞争 创新， 力。
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扮演好“企业公民” 扮演好“企业公民”的角色
蓝海战略要求企业放眼于未来， 蓝海战略要求企业放眼于未来，一方面积极预测外部趋 势的变化，另一方面对变化趋势进行深入的分析，寻找与 势的变化，另一方面对变化趋势进行深入的分析， 客户价值和企业业务模式相关的契合点。同时， 客户价值和企业业务模式相关的契合点。同时，为了形成 真正意义上的蓝海战略， 真正意义上的蓝海战略，还要确保上述趋势必须对企业的 业务必须有决定性作用、不可逆转以及具有清晰的路线。 业务必须有决定性作用、不可逆转以及具有清晰的路线。 随着社会民主化程度的提高， 随着社会民主化程度的提高，企业的角色也发生了一些 变化，作为社会系统的重要组成部分， 变化，作为社会系统的重要组成部分，企业的行为直接影 响着人们的社会生产和生活活动。因此， 响着人们的社会生产和生活活动。因此，企业在运营中不 仅要考虑股东和员工的利益， 仅要考虑股东和员工的利益，还应该充分融入到社会的大 环境中，以一种“公民”的身份承担更多的社会责任。 环境中，以一种“公民”的身份承担更多的社会责任。
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通过以上方式，宜家寻求到了那些处于市场边缘， 通过以上方式，宜家寻求到了那些处于市场边缘，却又 能给企业带来巨大收益的客户群体。因此， 能给企业带来巨大收益的客户群体。因此，从客户需求 角度开创蓝海，首先应该关注企业潜在的市场空间， 角度开创蓝海，首先应该关注企业潜在的市场空间，在 维护现有客户的同时， 维护现有客户的同时，最大程度的挖掘出企业外围的客 户群体，然后再转向满足这些客户的差异化需求。 户群体，然后再转向满足这些客户的差异化需求。
结合家具行业市场的竞争特点和宜家企业战略， 结合家具行业市场的竞争特点和宜家企业战略，将 其战略布局图描述如图
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从上图可以看出，家具市场的多数企业把家具作为大宗商 从上图可以看出， 所以定价普遍较高， 品，所以定价普遍较高，并追求产品的优良性能和满意的 客户服务， 客户服务，而宜家则通过科学化的物流系统和目标管理的 方式，大大降低了产品的销售价格， 方式，大大降低了产品的销售价格，因此网罗了大批处于 市场边缘的低收入消费者；与此同时， 市场边缘的低收入消费者；与此同时，宜家在主要定位中 低消费群体的基础上，尽量给客户提供实用、简约的产品， 低消费群体的基础上，尽量给客户提供实用、简约的产品， 省去家具上华而不实的因素， 省去家具上华而不实的因素，从使用价值方面满足了客户 的真正需求。 随着一体化战略的广泛应用， 的真正需求。 随着一体化战略的广泛应用，很多家具企业 忽视了产品应有的风格， 忽视了产品应有的风格，在日趋激励的市场竞争中逐渐趋 同化，而宜家则长期坚持家具设计的自主性， 同化，而宜家则长期坚持家具设计的自主性，并投入了相 当的人力和物力在产品的研发上， 当的人力和物力在产品的研发上，产品不仅处处凝聚着环 保的理念，又秉承了一贯的北欧艺术风格， 保的理念，又秉承了一贯的北欧艺术风格，形成了自己独 特的优势。 特的优势。
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为了将蓝海战略的盈利潜力最大化， 为了将蓝海战略的盈利潜力最大化，企业应该在制 定差异化战略的同时兼顾低成本战略， 定差异化战略的同时兼顾低成本战略，首先实施战略性 定价，进而取得成本领先的优势。为了有效控制成本， 定价，进而取得成本领先的优势。为了有效控制成本， 就要明确成本和价格的次序， 就要明确成本和价格的次序，即不是由传统的成本决定 价格，而是先考虑价格再推定出目标成本。 价格，而是先考虑价格再推定出目标成本。 下面就运用蓝海战略的这种利润模式对宜家的低成 本战略进行具体解析。 本战略进行具体解析。
二、 宜家的低成本战略
1.战略性价格 战略性价格
为了给客户提供真正低价格的产品和服务， 为了给客户提供真正低价格的产品和服务，宜家在设计产品之前会充 分考虑顾客对价格的承受能力，并结合产品特性设定预期的销售价格， 分考虑顾客对价格的承受能力，并结合产品特性设定预期的销售价格， 这样由此得到的目标成本也会较其他企业低很多， 这样由此得到的目标成本也会较其他企业低很多，而以后的生产流程 会在这个目标成本之内，尽可能地保证产品的性能和品质。 会在这个目标成本之内，尽可能地保证产品的性能和品质。 流线型生 产作业与成本创新 在生产作业流程上，宜家的战略主要有三个方面：首先， 在生产作业流程上，宜家的战略主要有三个方面：首先，寻找价格 相对低廉的原材料。宜家不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本， 相对低廉的原材料。宜家不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本， 在保证品质的前提下，宜家不仅考虑木材， 在保证品质的前提下，宜家不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原 材料。其次，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。此外， 材料。其次，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。此外， 宜家还采用平板包装的模式进行产品的储运。 宜家还采用平板包装的模式进行产品的储运。平板化包装不仅有助于 全球范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间， 全球范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了 产品成本。 产品成本。
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宜家在全球50个国家拥有大 宜家在全球 个国家拥有大 个供应商② 约1350个供应商②，并与之建立 个供应商 了一种理性的长期合作关系。 了一种理性的长期合作关系。除 了与供应商通力合作之外， 了与供应商通力合作之外，宜家 也鼓励供应商之间开展竞争， 也鼓励供应商之间开展竞争，并 把订单交给那些衡量起来价格较 低的厂商， 低的厂商，这就不仅保证了宜家 产品都基于最低的成本， 产品都基于最低的成本，而且还 会以最高的效率生产并运送给各 地的分销中心。 地的分销中心。 通过上述模式， 通过上述模式，宜家不仅整合 了自己的物流体系， 了自己的物流体系，同时将低成 本战略深入融合到企业运作的每 一个流程之中， 一个流程之中，达到了实现目标 成本的目的。 成本的目的。
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近些年来，人们对环境的关注与日俱增， 近些年来，人们对环境的关注与日俱增，不仅是一些非 政府组织，很多普通消费者在购买产品的同时， 政府组织，很多普通消费者在购买产品的同时，也会注意 到企业的外部行为。家具行业需要大量的原材料， 到企业的外部行为。家具行业需要大量的原材料，而这些 原材料从最初的采购到后期的设计、 原材料从最初的采购到后期的设计、生产都与周围的环境 密切相关。 密切相关。宜家较早地意识到了环境保护对企业长期发展 的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。 的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。 此外， 此外，宜家还在世界各地开展了旨在推动森林管理的发展 计划。 计划。 基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察， 基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，宜家顺利地扮 演了“企业公民”的角色， 演了“企业公民”的角色，进而从环保的角度对产品的研 发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。 发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。 而事实证明， 而事实证明，具有环保理念的宜家家具产品正越来越受到 全球消费者的欢迎。 全球消费者的欢迎。
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三、 宜家的战略布局图分析
战略布局图是由W． 金和勒妮 金和勒妮·莫博涅教 战略布局图是由 ．钱·金和勒妮 莫博涅教 授花费数十年时间开发的一种战略分析工具， 授花费数十年时间开发的一种战略分析工具，目 的在于帮助企业更好的制定、执行蓝海战略。 的在于帮助企业更好的制定、执行蓝海战略。它 的横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因素， 的横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因素， 纵轴显示了在所有这些竞争要素方面， 纵轴显示了在所有这些竞争要素方面，购买者得 到了多少。 到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效 用高，在该因素上的投资也较多。 用高，在该因素上的投资也较多。
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一、 宜家的差异化战略 二、 宜家的低成本战略 三、 宜家的战略布局图分析
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1.产品的概念设计 产品的概念设计 在产品日益趋同的条件下， 在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的 功能特性满足顾客需求， 功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成 企业的核心竞争力。 企业的核心竞争力。为了更好的培养客户的 忠诚度， 忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情 感性特征相结合， 感性特征相结合，在保证质量和功能的基础 以产品为媒介， 上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾 从情感上满足客户的需求， 客，从情感上满足客户的需求，进而保证客 户对企业品牌的依赖。 户对企业品牌的依赖。