跨境电商现状分析及发展趋势探讨—以敦煌网为例

摘要
在国内对外贸易总量增速放缓的情况下，跨境电商的快速发展，将成为中国对外贸易发展的新动力。

在此大背景下，有必要针对我国跨境电子商务的发展现状，总结发展过程中存在的瓶颈和问题，并对我国跨境电子商务的未来发展趋势进行分析和研究。

通过研究我国在贸易中电子商务应用问题，有利于我们充分了解电子商务在国际贸易中的重要地位和深远影响；有利于更加深刻的认识电子商务应用中的现实问题，以及需要引起注意和改进的环节；有利于促进国际贸易中电子商务的发展。

本文以敦煌网为例，分析了该公司跨境电子商务平台发展的现状，指出了其阻碍因素，并在此基础上提出了具体的解决对策，希望可以抛砖引玉，对相关领域的研究有所贡献。

关键词：跨境电商；国际贸易；现实问题
Abstract
In the case of slowdown in the total domestic foreign trade growth, the rapid development of cross-border electricity providers will become China's foreign trade development of new impetus. In this context, it is necessary for China's cross-border e-commerce development status, summed up the development process of the bottlenecks and problems, and China's cross-border e-commerce future development trend analysis and research. By studying the application of e-commerce in trade, it is helpful for us to fully understand the important position and profound influence of e-commerce in international trade. It is helpful to understand the practical problems in e-commerce applications and the need for attention and improvement. Link; conducive to the promotion of international trade in the development of e-commerce. This paper takes Dunhuang network as an example to analyze the current situation of the development of cross-border e-commerce platform of the company, and points out its obstacle factors. On this basis, this paper puts forward some concrete countermeasures, hoping to make a contribution to the research in related fields.
Keywords：cross-border electricity business; international trade; real problem
目录
1绪论 (1)
1.1研究背景及意义 (1)
1.2研究目的 (1)
1.3研究方法 (1)
1.3.1文献法 (1)
1.3.2数据分析法 (2)
2跨境电子商务平台概述 (3)
2.1跨境电子商务平台的定义 (3)
2.2跨境电子商务平台的特征 (3)
2.2.1全球性 (3)
2.2.2无形性 (3)
2.2.3匿名性 (4)
2.2.4实时性 (4)
2.3跨境电子商务平台发展状况 (4)
3敦煌网案例分析 (8)
3.1敦煌网发展简介 (8)
3.1.1运营模式简介 (8)
3.1.2敦煌网发展历程 (9)
3.1.3敦煌网发展规模分析 (9)
3.2敦煌网跨境电子商务交易体系分析 (9)
3.2.1 信息平台分析 (9)
3.2.2 在线支付平台 (10)
3.2.3 供应链金融服务体制 (10)
4我国中小企业跨境电子商务平台发展对策 (12)
4.1政府层面 (12)
4.2企业层面 (12)
5促进敦煌网跨境电子商务平台发展建议 (14)
5.1网站推广 (14)
5.1.1 搜索引擎 (14)
5.1.2 展示广告 (14)
5.1.3 社会和营销 (14)
5.2注重人才培养 (15)
5.3构筑行业屏障，提升核心竞争力 (16)
6结语 (18)
参考文献 (19)
致谢 (20)
1绪论
1.1研究背景及意义
2003 年非典的影响电子商务得到迅速发展，自金融危机以来，传统外贸增长缓慢的情况的下，跨境电子商务异军突起，特别是2013 年以来大量的商户开始从事跨境电子商务，一大批传统外贸企业、厂商以及本土品牌商都在积极筹划从事跨境电子商务。

2013 年具有“中国第一展”之称的广州商品交易会建立自己的电子商务平台，2013年商务部出台诸多扶植政策来支持跨境电子商务平台的发展，就在这一年跨境电子商务平台如雨后春笋般。

如今电子信息技术不断发展以及经济全球化日益加深地球村逐渐形成，电子商务在国际贸易中发挥着越来越重要的作用地位也日益提高，如今跨境电子商务已变成了中国发展外贸的一种新渠道新方式。

美国一项调查报告显示：2010 年，以来中国的制造业产出占世界总产值的比重已经超过美国。

中国依然是世界工厂制造着全球大部分的产品，在这个制造群体中最重要的就是中小企业。

已经有将近45 万的中小企业是规模以上企业，数量庞大的中小企业，如何抓住跨境电子商务发展的契机，通过发展跨境电子商务小额贸易，实现自身转型与发展。

1.2研究目的
2008 年开始的全球性金融危机对各国经济都造成了一定的影响，国外市场需求的大幅度降低使传统“集装箱”式的大规模交易受到严重冲击。

在这种情况下，以小额跨境交易为主要形式的外贸企业电子商务获得了快速发展的机会。

在国内对外贸易总量增速放缓的情况下，跨境电商的快速发展，将成为中国对外贸易发展的新动力。

在此大背景下，有必要针对我国跨境电子商务的发展现状，总结发展过程中存在的瓶颈和问题，并对我国跨境电子商务的未来发展趋势进行分析和研究。

通过研究我国在贸易中电子商务应用问题，有利于我们充分了解电子商务在国际贸易中的重要地位和深远影响；有利于更加深刻的认识电子商务应用中的现实问题，以及需要引起注意和改进的环节；有利于促进国际贸易中电子商务的发展。

本文以敦煌网为例，分析了该公司跨境电子商务平台发展的现状，指出了其阻碍因素，并在此基础上提出了具体的解决对策，希望可以抛砖引玉，对相关领域的研究有所贡献。

1.3研究方法
1.3.1文献法
对我国跨境电子商务平台采用查阅文献的办法。

采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。

查阅的数据库有：中国优秀硕士学
位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。

1.3.2数据分析法
分析我国跨境电子商务平台发展近几年的数据，分析其存在的问题，提出相应的对策。

2跨境电子商务平台概述
2.1跨境电子商务平台的定义
跨境电子商务指的是为分属不同关境的交易主体达成交易、支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易等国际商业活动成立的交易平台。

与内贸企业相比，外贸企业通常面对复杂，繁琐的问题，比如国际货款结算、货物通关、国际物流、运输保险等，同时还有风险控制以及安全性方面的考虑，这使得在以往外贸企业从事跨境电子商务时更多是平台展示，做产品展示和营销宣传，而进出口的后续环节还是依赖于线下，与内贸的电子商务相比存在很大差别。

2.2跨境电子商务平台的特征
与传统贸易相比，跨境电子商务具有自己的特性，跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、实时性、无纸化及快速演进的特点。

2.2.1全球性
电子信息具有无中心和全球性的特点，他的传播史没有没有界限的。

靠电子信息互联网传播的跨境电子商务同样具有无中心和全球性的特点。

电子商务的无国界交易这是与传统的电子商务相区别的重要的特征，并没有传统贸易所具有的地理为止因子。

互联网用户可以随时把高附加值的产品和服务提交到市场上去，而不用管国界不国界的问题，通过互联网像全世界的用户展示产品，互联网是一把双刃剑，她全球性的特征能够带来全球性的数据共享的同时，也让世界不同国家不同地区的政治、经济、文化都集中在了一个平台，难免会产生一些不可调和的矛盾，从而增加了潜在的风险。

任何人、任何时间、任何地点只要借助一定的技术手段都可以进入互联网这个平台，相互联系进而产生交易。

电子商务活动的展开式基于虚拟的计算机空间展开的，这样传统交易方式下的地理因素就不复存在，在电子商务，以掩盖其住所厂商家制造商但是消费者并不关心其住所。

2.2.2无形性
互联网的发展盛行数字化服务和产品。

数字传输是通过不同类型的媒体，如数据，语音和图像以进行全球互联网环境，这些媒体在计算机数据代码的形式出现在互联网上，所以它是看不见的。

电子商务是数字传输活动的一种特殊形式，无形的特性使得税务机关难以控制和检查供应商的交易，反映在代码形式的数据，使税务稽查人员可以不准确地计算销售收入和利润，从从而给税收带来困难。

电子商务中，无形产品却可以替代实物成为交易的对象。

2.2.3匿名性
非中心由于跨境电子商务和全局属性，因此很难确定电子商务和其地理位置的用户。

消费者在线交易往往不会显示自己的真实身份和他们的地理位置，它是重要的这并不影响该事务，该互联网的匿名性还允许消费者这样做。

在虚拟社会中，快速地领导隐瞒身份的不对称自由和责任的方便。

人们在这里可以享受最大的自由，却只承担最小的责任，甚至干脆逃避责任。

2.2.4实时性
对于互联网而言，传输的速度和地理距离无关。

传统的交易模式，方式等信息交互的信件，电报，传真等，在发送和接收信息之间，有一个短暂的延迟。

信息和电子商务交易，不管实际的时间距离，另一方发送信息和接收信息，几乎同一时间，正如在生活中面对面交谈。

一些数码产品（如音频和视频产品、软件等）的交易，还可以清除实时节点、订货、付款、交货可以在瞬间完成。

实时电子商务交易增加互动和交易效率，交易中的替代传统的中介环节，但是实时活动的随机性往往会导致交易，电子商务主体的交易活动可能随时开始、随时终止、随时变动。

2.3跨境电子商务平台发展状况
根据中国货物进出口贸易额数据显示，自全球金融危机爆发以来，今年年来我国进出口贸易都在一定程度上出现了回升，但是其增速近两年来出现较大的下滑。

根据下图可知，2012 年我国进、出口贸易额分别为 11.5 万亿元和 12.9 万亿元，同比增长1.8%和 4.9%，增速分别下滑 17.1 个百分点和 10.1 个百分点。

图 2.1 2004-2013 中国进出口贸易额
与此同时，我国跨境电子商务交易规模却在持续增长。

2013 年我国跨境电子商务交易规模达到了 2.3 万亿元。

而跨境电子商务交易规模增长率自 2011 年后开始放缓，但也始终保持着 25%以上的增长。

图 2.3 我国跨境电子商务交易规模
图 2.2 我国跨境电子商务交易规模增长率
2012年时，我国的货物进出口贸易额第一次超越美国，一举成为全球进出口贸易规模最大的国家。

在此机遇与挑战并存的时代背景下，假如通过电商渠道的深入渗透，成本和效率层面增强出口竞争优势则显得十分有利，而且可以保持中国外贸稳定增长。

在传统外贸持续走低的情况下，跨境电子商务为何发展如此迅猛？
首先，传统外贸模式中，若要将中国商品销往海外消费者，以下5个渠道是必不可少的：本国的工厂―国内的出口商―目的国进口商―目的国分销商―目的国零售商，但是假如通过过一些类似于速卖通以及敦煌网等这样的跨境网购平台购买的话，其供应链将大幅度地缩短，也就是说能够使得国内商家直接面对海外消费者，这样就可以形成双赢的结局，也就是海外的买家可以购买到更加便宜的商品，另外国内卖家的利润也得到大幅度提升。

例如有些新兴国家，如乌克兰和巴西，其本身资源种类不多，国内的电子商务发展也不成熟，满足不了顾客的需要，此时跨境电子商务平台恰好弥补了这一方面的空缺，变成这些新兴国家消费者十分重要的购物渠道。

其次，跨境电子商务务实性变得尤为凸显。

跨境电商更多的是为顾客提供全面周到的服务，而不像一些国内企业一样通过低价进行恶性的竞争。

再次，在传统的外贸中，我们普遍认为只有标准化的东西才
可以走出国门，现在中国制造的沙滩摩托以及汽艇等都能够走出去，尤其是现在跨境电商为国外客户私家定制的产品。

最后，自从2008年以后全球经济持续低迷，在国外大额订单持续走低的背景之下，跨境电子商务卖家利用其小额交易的灵活性以及其成本低廉和风险小的特点吸引了非常多的海外买家。

而另一方面，中国过去的传统贸易主要依靠规模化压榨劳动力成本的“集装箱”式的盈利模式，也就是通过低人力成本竞争，这使得其自主知识产权、核心技术和营销网络都比较缺乏。

由于出口价格低至接近于成本，国内出口企业能够从整个生产链中获取的利润就少得可怜，而这也催生了中国的跨境电子商务。

3敦煌网案例分析
3.1敦煌网发展简介
3.1.1运营模式简介
敦煌网作为一个新兴B2B跨境电子商务交易平台，在众多平台中很具有代表性，原因就在于它是国内首个为外贸型中小企业提供跨境业务的电子平台，并且为中小采购商提供高效的物流采购服务、贷款服务及营销服务。

敦煌网成立于2004年，由王树彤女士创办，至今已有11年的时间。

敦煌网自成立以来，专注于帮助外贸型中小企业打开国际市场，利用网络平台将商品送往世界各地，简单、高效的工作原则使之不断进步，成为国内外优秀跨境电子商务平台。

图3-1 敦煌网跨境电子商务体系
截止至2015年，敦煌网累计海外买家数量已达550万，遍布全球224个国家和地区，累计国内卖家达120万，在线售卖商品数量达2500万10。

在不断的发展过程中，敦煌网形成了信息平台、在线支付平台、供应链金融服务体制、在线物流及网货中心业务和跨境电商服务保障系统的交易体系。

敦煌网是商务部重点推荐的中国对外贸易第三方电子商务平台之一，工信部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位。

敦煌网注册时免费，达成交易后才会收取费用，通过此类方式保证企业资金运转更加精确，同时方便了中小企业管理。

从平台DHgate账户上，企业用户可以直接查询业绩，直接反映出实际商机的真实性，为企业调整战略做参考。

不同于其他B2B交易网站，敦煌网收费是向买家收取一定佣金，这也是敦煌网为吸引卖家所使用的战略之一。

敦煌网自2016年1月1日起调整原有佣金方案，改为“阶梯”式佣金政策，共分两类：一类目返还和订单返还。

佣金率方面，在调整之前佣金率大多维持在8%-12%，调整后降为4%-4.5%。

一级类目返还政策表示，顶级商户和优质商户当月某个一级类目累计成交总额（GMV）达到平台制定的按类目返还佣金标准，平台将对这两类商户的订单成交总额进行佣金返还，顶级商户返还后订单的实际佣金率为4%，优质商户返还后订单的实际佣金率为4.5%，按类目返还平台将在订单成交后2个月还至商户虚拟账户中。

按订单返还佣金表示，顶级商户和优质商户当月某个一级类目累计成交总额未达到平台制定的按类目返还佣金标准，但单笔订单金额达到平台制定的按订单返还佣金标准，平台将对该笔订单进行佣金返还，返还后订单的实际佣金率为4.5%。

3.1.2敦煌网发展历程
敦煌网是国内第一家专门为外贸型中小企业提供B2B网上交易的平台类网站。

它采用佣金制，省略了注册时需要交纳的费用，交易成功后才会收取一定比例的报酬。

网站初期的定位并不是针对供应商市场，而是采取自销模式，专注外贸领域。

2006年中旬之后开始大力推广外贸中小企业供应商，将目标放在B2B交易平台；2007年，敦煌网与全球著名的贸易支付工具Paypal合作，与此同时，与Google的战略合作也将平台推上了更高的高度，将国内外贸型中小企业展现在世界消费者的眼前；2008年与eBay结盟为重要的合作伙伴；2009年交易额突破25亿美元，物流系统升级引来美国著名物流企业UPS的关注，在同年7月份与敦煌网达成合作伙伴关系；2010年敦煌网得到来自华平投资集团两亿元人民币投资，同时，建设银行与之合作，推出“建行敦煌e保通”在线小额贷款服务；2011年，标志性“一站通”服务平台上线。

2014年敦煌网实现交易额108亿人民币，同比增长35%，交易额占比达到全平台的10.5%。

3.1.3敦煌网发展规模分析
面对变化多端的世界市场，许多中小企业开始考虑进行转型升级，然而中小企业的发展面临诸多障碍，在为数不多的选择中，许多中小企业选择实施跨境电子商务业务。

敦煌网为所有中小企业解决了在跨境电子商务业务上的许多困难，利用国家给予的政策扶持还有自身所带来的优势，敦煌网在众多竞争对手中脱颖而出，成为国内第六大交易平台，极大的为我国中小企业的跨境业务发展带来了便利。

在敦煌网整体买家市场中，北美，欧洲和澳洲是敦煌网的成熟市场，同时也是敦煌网的优势市场，敦煌网在这三个优势市场中市场份额占比在80%左右。

同时，敦煌网的跨境电子商务规模也发展迅速。

3.2敦煌网跨境电子商务交易体系分析
3.2.1 信息平台分析
（1）数据智囊服务
在2015年9月17日，敦煌网正式推出“数据智囊”，老版本“数据管家”退出原系统。

与过去相比，新版本增添许多新功能，比如全面帮助卖家进行市场分析，跟踪产品的目的地等。

新版数据智囊包含商铺解析、行业动态、搜索词追踪三大版块。

卖家可以实时时刻查询店铺运营效果与类目经营情况；同时掌握所在行业动态，同行数据动态追踪；及时更新买家动向，通过大数据统计搜索关键词和浏览记录，掌握买家购买需求。

“数据智囊”分为五大类，分别是：综合版，基础版，商铺解析，行业动态，搜索词追踪。

（2）移动支付平台
敦煌网在行业内率先推出APP应用，不仅解决跨境电商交易中的沟通问题和时差问题，而且还打通订单交易的整个购物流程。

移动电子商务中移动用户可实现信息的随时随地访问本身就意味着信息获取的及时性。

但需要强调的是，同传统的电子商务系统相比，用户终端更加具有专用性。

从运营商的角度看，用户终端本身就可以作为用户身份的代表。

因此，商务信息可以直接发送给用户终端，这进一步增强了移动用户获取信息的及时性。

在移动电子商务中，用户可以通过移动终端访问网站、从事商务活动，服务付费可通过多种力一式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。

（3）多语言平台
在跨境电子商务发展的过程中，最先得到发展的欧美英语市场在经历顶峰之后，增长速度逐渐趋缓甚至停滞，小语种市场将开始崛起，并带动新一轮的跨境电子商务发展。

就全球监测数据来看，多语言市场在已占据很大的市场份额。

对敦煌网来说，多语言区无论是市场空间还是发展速度都有极大地开发潜力。

2015年，敦煌网将着力新兴市场，首先开启德，法，葡，西，意语市场。

敦煌网会借助自己英文站的优势，在产品翻译、资金支付、专线物流、精准营销、技术同步，服务器建设上做出平台独有的优势，敦煌网采取人工精准翻译，本地化独立营销的手段帮助广大的商户开辟新的利润市场。

在页面展示上，多语言站点拥有区别与英文主站的独立首页，且拥有独立的行业频道DCP页面，这些页面全部可以灵活更新。

每个国家的习惯不同，每个国家的产品侧重不同，多语言站点不会再完全按照英语体系国家的GOOGLE习惯来操作，而是更加贴近本地化营销。

网站的搜索规则与搜索限制完全跟GOOGLE不同，敦煌网会有专业的人来操作该类型网站的广告引流。

3.2.2 在线支付平台
敦煌网提供第三方网络交易平台，中国卖家通过商铺建设，商品展示等方式吸引海外买家，并在平台上达成交易意向，生成订单，可以选择直接批量采购，也可以选择先小量购买样品，再大量采购。

并且提货源、海外营销、在线支付和国际物流、保险、金融、培训为一体的供应链整合服务体系，实现一站式外贸购物体验。

3.2.3 供应链金融服务体制
敦煌网是国内第一家联合银行推出针对中小企业的互联网金融贷款产品e保通的跨境电商平台，使企业低成本做跨境电商。

敦煌网贷款为平台企业和个人卖家开放。

针对
企业卖家，先后推出与建行合作推出的“e保通”、与招行合作推出的敦煌网生意一卡通、与民生银行合作推出的敦煌新e贷白金信用卡。

同时，敦煌网推出了不需要提供担保的信用贷款以及与P2P平台合作针对敦煌网卖家的P2P平台敦煌专属贷款。

敦煌网供应链金融服务帮助敦煌网卖家实现资金快速周转，不再出现货款压滞。

对于中小企业而言，贷款融资难一直是困扰着他们的大问题，一方面传统民间贷款利息高，风险也较大，而向银行申请贷款，没有那么多的抵押担保物，而且要通过层层严格审查，时间等待较长。

随着互联网数据系统的日益强大，互联网贷款以此为依据，通过交易记录，交易频率，交易金融，客户对其的反馈，建立强大的数据库，以此作为信用的参考，然后基于企业信用积累申请贷款。

敦煌网开展面向小微企业的无抵押贷款，基于商户在平台的经营情况和资信记录授信，降低融资门槛。

这样的做法大大降低了中小企业贷款门槛高，时间长，效率低的弊端。

类似于银行贷款的额度，外贸电商贷款同样以不同的发展阶段分初级，中级，高级，依照他们现处于的阶段，敦煌网在他们进行产业链各个阶段的服务也不同，同时选择性也很强。

4我国中小企业跨境电子商务平台发展对策
相对于传统电子商务，新兴的跨境电子商务在发展与探索上还存在着许多需要解决的问题。

在电子商务日益发展的今天，跨境电子商务还是相对薄弱。

在本章，针对我国中小企跨境电子商务平台的发展存在的障碍，首先对敦煌网未来的发展方向提出相关建议，然后将对视角停留在整个国内跨境电子商务市场，针对政府与企业提出现阶段存在的问题，并对未来发展方向提出相关建议。

4.1政府层面
自2004年起，国家针对电子商务网络环境问题出台了一系列保护政策，并且提出相对应的法律法规来严格要求电子商务环境。

2005年1月，国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年商务部发布的《电子商务模式规范》等等，都从国家法律的角度保障电子商务行业健康稳定的发展。

然面对比新兴跨境电子商务，国家支持的法律政策的确是凤毛麟角。

到目前为止，还没有出台任何一部关于跨境电子商务的法律法规。

跨境电子商务所处环境是站在全球视角下，由于虚拟化的交易场所，加上国内没有相关法律作保障，使得很大一部分的企业还不愿意涉足跨境电子商务，这是限制中小型外贸企业发展的重要原因之一。

目前，关于跨境电子商务的法律条文大多数为试行或暂行办法，还有就是指导意见，例如2013年9月国家发改委发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，主要说明要建立电子商务出口新型海关监管模式并进行专项统计，建立电子商务出口检验监管模式等。

2014年2月海关总署发布公告《关于增列海关监管方式代码的公告》，发布代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，主要是规范审核制度。

但是适合跨境电子商务法律依旧没有出台。

没有法律的保障，影响的不仅仅个体，还有整个国家跨境电子商务的发展。

众所周知，我国是制造大国，但是一旦贴上“中国制造”字眼，许多国外购买者会联想到山寨，假冒问题。

互联网日益发达，国际品牌的仿品层出不穷，中国本身拥有的国际品牌就少，所以许多中小企业就借此仿造国际大牌，间接打开国际市场。

这样造成的后果就是一旦遭遇海外知识产权问题，那将会面临一系列官司、纠纷、赔偿等问题。

一方面，对中小企业造成不必要的麻烦，加大时间成本，同时影像企业形象，另一方面从国家角度，我国的外贸出口形象也会遭遇打击。

因此必须出台相应的法律法规来约束此行为。

4.2企业层面
企业方面存在的问题，我认为有两点，其一是信用问题，其二是营销策略单一。

跨境电子商务业务，尤其是中小型外贸公司业务不同于企业之间的大额贸易，跨境小额更多的是B2C业务，所以没有企业信用作担保，因此信用问题是至关重要的一方。