市场营销中的案例与分析

通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。

那末下面是整理的，就随一起去看看吧，希翼能够有所匡助。

一：青岛水饺进京记
不少人问过我一个问题：
“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达不到引爆效应”
那些急于新产品上市、急于新市场开辟的人，对这个问题尤其关注。

上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢
不少公司都在忙着砸钱启动市场。

启动成功了，是因为“资源够重视”;启动失败了，是因为“资源不到位”。

通常是怎么砸钱的呢
最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上
大炮打苍蝇。

精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。

常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如人意。

“你赚了名气，赚销量了吗
你增加了投入，增加产出了吗”在回答这些问题时，大都差了点
底气。

为什么没有底气
因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续
效应。

他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引起市场
连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!
是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。

去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬
动一个新市场。

看明白了这个案例，你也就有了答案。

区域性品牌走出去的困境
去年我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛的
一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。

据统计，如果你
在青岛旅游待3天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。

但是它开辟青岛以外的市场，特别是离开山东，却没有那末顺利。

当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。

和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。

创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国我们是怎样做的
去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10∶30开始，排队到晚上10∶00。

持续几个月运营之后，到今天如果你去那个
店你会发现午餐和晚餐依然是排队。

它也连续开了第二、第三家店，不少人问我，究竟我们用了什么样的方式
找对核心层。

我们展开的核心，依然是环绕着我提出的1.
社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。

针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说彻底目生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢
这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。

通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。

所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青
岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回顾。

在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每一个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。

给活动以符号，融入品牌含义。

饺子令，分别为黑色、2.
黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。

我看到不少企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全
程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。

也就是说，活动设
计毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。

因
为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很
难有记忆、很难有持续。

我们无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子侠”，这些
都是跟我们产品相关的信息。

持有“饺子令”的“饺子侠”，都
是有特权的：他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分店中
都可以享受这个优惠;他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。

建立影响层。

在建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另3.
外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。

为什么要找吃货群我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。

船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子，有黄色、黑色，它
的口感非常好。

现在顺丰冷链非常发达，我们开辟一款网上可以
购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节气吃饺子。

我们用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里体验饺子，引发这帮吃货的味觉，勾引他们进店去体验的冲动。

我们还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一起包饺子。

在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。

这里我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方
面你一定要有序引导。

我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。

我们找出核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回顾，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。

在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。

最终引回到线下。

此外，我们也引流到电商。

随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人摆布，他
们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。

甚至有不少在北京
的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。

通过这些启动，让一部份人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。

结合热点助推。

其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这4.
样一个核心销售日。

在这个节点，我们主要抛出了两张情感牌：
一是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的
惦念;二是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇
关于冬至创业记的文章，兴许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。

此外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时
这种微表情的自发传播也非常多。

固然，这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。

第一家店火爆开业。

伴有着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很
多大的商业地产。

当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际
上会影响B端。

后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛
出了绣球。

船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体
不少人都希翼在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。

他们时常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑
我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。

找到
了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它
就是你的第一个需要启动的隐形市场。

这批人往往具有什么特点
通常有“两需一动”：
“两需”中一需为“刚需”刚性需求就是强需，二需为“高需”高频需求更是强需。

“一动”是“行动”：可以是积极响应、尝试体验的，也可
以是H点较低、积极使用“话题货币”的。

作者为北京联思达整
合营销机构创始人，深度粉销理论体系的创建者
二：君乐宝在下一盘好棋
猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南
卫视热播。

君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具
成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作火伴，并与
参预节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴有节
目的热播备受关注。

黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐
盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。

三大“现象级”元素聚变
据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打
造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6
位明星的“父母赡养记”，是2022年湖南卫视倾力打造的现象级
综艺节目。

当红“一哥”黄晓明作为6位节目佳宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作火伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。

从冠名《中国成语大会》，宏扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作火伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻
合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。

随着当代老龄化趋
势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的
家庭关爱。

“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道
综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。

”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》
和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引起新一轮
的关注热潮。

开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道
君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持宏扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。

“开啡尔作为一款高端常温酸奶，能够满足不同季节、不同人群对酸奶产品的需求，特殊适合冬天给不愿冷食的父母补充营
养。

”陈君介绍，开啡尔是国内首款由8种益生菌构成的efir菌
群发酵而成的常温酸奶，优质乳蛋白，不添加防腐剂，奶香浓郁，柔滑醇厚，可在常温下存储150天，在寒冷冬日也可随时畅饮。

产品上市以来已先后摘得SIAL国际食品展览会国际创新大奖、妇
儿博览会优秀产品等多项大奖。

“在寒冷的冬日和团圆的季节，给父母一包开啡尔，陪TA一
起看黄晓明加盟的《旋风孝子》，也是一种暖心孝道的方式。

开
啡尔倡导，陪伴就是对父母最好的爱和滋养。

”陈君表示。

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