从消费者心理看三个趣味的经济学

从花费者心理看三个兴趣的经济学
【序言】价钱越低为何不只不好卖，反而价钱越高越好卖，为何大手大脚的浪费反而能够挽救经济？为何免费未必就是最好的，这些经济学原理背后又有哪些逻辑在支撑，让我商讨一下这些好玩的经济学。

一，价钱越高越好卖——虚荣效应
富人们一般不喜爱大众模拟他们的花费行为，这类状况就叫做虚荣效应。

虚荣效应详细是指购置商品的时候追求独出心裁的个性的现象。

在韩国也称为白鹭效应。

由于关于某些人来说，即即是自己本来长久使用的商品，一旦成为普通化商品的话，他们就会将其改换为其实不广为人知的新商品，就仿佛假如一个地方的乌鸦大批涌进，白鹭就会走开同样。

1950年，美国经济学家哈维·莱宾斯坦同时公布了跟着其余人的使用与否增添购置企图的从众效应和跟着其余人的使用与否减少购置企图的虚荣效应。

假如某种商品成为广为人知的人气商品，则人人都想购置，这类现象就叫从众效应。

英文中bandwagon指游行行列中领头的乐队车辆，人们在大街上看到bandwagon
就以为会有存心思的事情而无条件地跟从。

从众效应就是指这类不细加考虑就跟着他人做的花费行为。

虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。

但是，虚荣效应其实不只于不购置大众花费品，也能够解说为对非大众性商品的购置需求，简单地说虚荣效应就是对高档商品的个性追求偏向。

虚荣效应主要有以下两种表现。

第一，高档商品刚上市的时候快速购置。

这是由于，在这一瞬时其实不是每一个人都能享遇到花费高档商品的荣誉。

第二，无论以前怎样热忱赞叹的商品，一旦其市场据有率达到一般大众都能够花
费的水平就不再持续购置。

这是由于人人都能购置使用的商品既不会让人感觉荣誉，也不会有高档的感觉。

可是，这样的虚荣效应其实不是在全部商品上都会出现。

商品越是高档，越是以个人花费为主的时候，虚荣效应越是显然。

假如不是以个人花费为主，购置商品是为了向外面展现的时候，即使其价钱高昂，也可能出现价钱越高需求反而有所增添的从众效应。

假如以为商品目标市场中有较大的可能性出现虚荣效应的话，在成立营销计划时有必需留神以下三点。

第一，有关于商品的市场据有率，更重视其平生价值(life time value)。

也就是说，在市场战略的选择方面，相较于扩大客户数目，更着重把焦点集中在保持原有客户上，由于假如只关注眼前的利益而把要点放在市场扩充上而忽略原有客户的话，总有一天会连原有客户都会走开。

不单这样，从某个时点开始，市场战略不可以只逗留在不再扩大新用户，还要做防备新用户流入的限制性营销(dema rketing)才行。

第二，要绝对回避价钱竞争。

降廉价钱会引发双方面的问题。

对价钱比较敏感的一般大众会购置降价后的该商品，而这会降低商品的稀罕性，致使现有客户的走开。

并且，在市场中价钱有时会成为商品质量的一种指标，所以价钱的降低很简单致使商品质量的降落。

第三，作为市场后入者，要尽量防止如“我也要做”(me too)形式的商业推动。

由于拥有虚荣效应的市场看起来会有很好的利润率并且竞争者也不多，但是，新的竞争者参加市场的同时，就有可能致使市场自己发生崩溃。

新竞争者的参加会增添花费，但由于虚荣效应，本来的客户可能会选择走开市场。

本来的商家由于以前已经享受了高利润，所以还能够回收投资成本，而新加入的竞争者就只好承受巨大的损失。

活跃在19世纪后期和20世纪早期的美国制度学派经济学家索尔斯坦·凡勃伦(T horstein Bunde Veblen)在其著作《有闲阶级论》中指出，固然一般来说商品价钱的上升会致使需求的降低，但在某些商品上却存在着价钱上升反而致使需求增添的现象。

往常在价钱昂贵的高档品牌上出现的这类现象被称做凡勃伦效应(Ve blen effect)，而拥有这类特征的商品就叫做凡勃伦商品(Veblen goods)。

相反，价钱降落的时候需求也降落的商品称为吉芬商品(Giffen goods)。

往常价钱降落会致使需求上升，但是假如价钱的降落致使的收入上升成效更大的话，就会降低对该商品的需求。

实质上这类状况特别少见，只有在收入中对该商品的花费支出占整体支出比率较大的状况下才会出现这类现象。

落伍国家模拟发达国家的花费模式，或许低收入者模拟高收入者的花费行为现象被经济学家杜森伯里(Dusenberry)称为示范效应(demonstration effect)。

花费
者的行为不受自己绝对收入的影响，而是取决于有关于四周其余人的收入，自己的收入处于什么水平。

这就是相对收入假说。

示范效应的中心以下：社会中有从低档到高档多种商品的时候，想要更高档的商品是人情世故，而能够更多地接触到有较高社会地位者的人，他们的这类需求会更大。

购置某种商品后，花费需求会向和该商品有关系的其余商品延长。

这类延长效应就是狄德罗效应(Diderot effect)。

狄德罗是18世纪法国启发思想家组织百科全书派的哲学家。

有一天，狄德罗买了一件新的家居服，以后就感觉屋内的家具都显得很旧，于是为了能跟家居服相般配他换了新的书桌，而后换掉了壁挂的装饰品，最后换掉了全部家具。

这就是狄德罗效应，相信这会是受装饰业者欢迎的一种效应。

二，大手大脚的浪费能挽救经济——节俭悖论
我们都知道，假如花费超出收入，就没有余钱能够积蓄，也就没法累积资本，最后只好过贫困的生活。

所以，为了成为富人我们会努力工作，有时也会变为吝啬鬼，为了能积蓄更多钱而努力。

这个原理关于个人是合用的，但是关于国家整体经济能否也合用呢?假如全部公民都变为吝啬鬼，这个国家真的能够变得更为兴盛吗?答案能否认的，特别是在经济不景气的时候。

让我们看看其原由安在。

一旦经济进入不景气，鉴于对将来的担忧，人们会选择更多的积蓄从而减少花费。

但是假如全部人都减少花费的话，公司的销售额就会降低，库存就会增添。

随之而来的是公司只好降低生产减少聘用，而公司职工的收入就会减少。

那么，对将来的担忧就会加强，人们会更为坚定地减少花费增添积蓄，于是整体经济就会堕入愈发不景气的恶性循环中。

这就出现了以个人的角度看积蓄是合理的行为，而从整体经济上又是不合理的悖论。

这称为节俭悖论(paradox of thrift)。

在逻辑学上对个体合适、对整体不合适的现象叫做合成错误(fallacy of composition)，节俭悖论正是属于这类合成错误。

20世纪30年月，全球堕入严重经济衰败的时候，出现了这样的节俭悖论。

面对不景气的场面，商家都减少了花费，于是经济堕入更大的不景气中。

洞察这一悖论状况的英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯开出了假如家庭不可以扩大花费的话，政府也应当肩负财政赤字、扩大政府支出的处方。

由于只有这样，整体经济的需求才会扩大，公司的销售额才会增添，生产和聘用状况也才能够获取改良。

最后经过增添家庭收入的方式扩大家庭的花费。

正由于凯恩斯透辟地认识个体积蓄和整体积蓄之间的差别，才有可能取出这样的解决方案。

凯恩斯在他的《就业、利息和钱币通论》的书中就指出：在经济不景气的时候，花费就是美德，积蓄就是恶行。

可是，凯恩斯其实不是第一个认识到这类状况的人。

比凯恩斯还早200多年的1
8世纪初，伯纳德·曼德维尔(Bernard Mandeville)就已经看破了这类现象。

让我们看看出生在荷兰的医生兼英国自由主义思想家的伯纳德·曼德维尔于1714年为了嘲讽英国社会而写的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的嘲讽诗《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。

这首诗的副标题为“个人的恶行或公共的利益”。

以前，有一个特别繁华的蜜蜂王国。

国王和贵族们固然欠下了巨大的债务，但是依旧建设豪华的宫殿和别墅，衣着华美的服饰，每日用山珍海味举办各样派对。

这个国家用强有力的军队侵略周边国家以扩大自己的殖民地。

当好多士兵在战场上牺牲的时候，大多半将军躲在后方的地洞中。

可是每次凯旋的时候他们老是像英豪同样站在最前方，而勋章也都是归他们全部。

各样裁判的结果其实不是取决于是非的判断，而是取决于给法官和律师的行贿。

商品的订单老是接连不停，家产链从上到下都业务不停，全部人都能尽兴享受豪华的生活。

有一天恶行流行的蜜蜂王国里忽然出现了一位高僧，表示全部人都应当改过，并开始念诵咒语。

于是蜜蜂们认识到了自己的过错，立誓要过廉洁正直的生活。

王后和贵族们把宫殿和豪华服饰都卖掉归还了债务，开始了一年到头只穿一件衣服的朴实生活，解散了军队，封闭了剧场。

由于每一个人都保卫正直的生活，所以裁判也变为了没有必需的事情了。

于是，派对和演出消逝了，制作豪华服饰的裁缝和厨师、木匠、石工、雕琢师、演员等纷繁失业。

蜜蜂们甚至感觉生活在建筑里也是一种豪侈，都搬到树洞中居住。

以后，原殖民地的异邦蜜蜂们大力攻击蜜蜂王国，将全部和善的蜜蜂都抓去当了奴隶，此后和善蜜蜂们就只好每日过着小心翼翼的凄惨生活。

曼德维尔想经过这个故事传达什么样的信息呢?他主张纯真靠具备好的品德是没法让公民过上好生活的，并且以为经过节俭和积蓄，个人固然能够增添财产，但在国家层面上这个逻辑是完整行不通的。

他以禁欲和利他心是伪善的，广泛以为是恶行的欲念正是经济发展的原动力这样的看法正面挑战了基督教的伦理观。

斥责他的人由于他公然拥戴恶行而用谐音称他为人间恶魔(Man-Devil)。

200年后的凯恩斯特别喜爱曼德维尔的这首诗，为了重申20世纪30年月的经济衰败的原由是有效需求的不足，凯恩斯在其代表作《就业、利息和钱币通论》中引用了曼德维尔的《蜜蜂的寓言》。

1666年，伦敦发生大火灾，整个英国堕入危机。

但是曼德维尔曾乐观地表示，固然伦敦大火灾是巨大的灾害，但是在重修伦敦的过程中扩大的有效需求会激活英国经济。

此刻，电视和报纸中还会常常报导经济不景气中老百姓缩衣节食，而富人们大举购置昂贵的名牌货，过着豪华生活的现状，谴责富人们的花费行为。

但是，从节俭悖论上看，富人们的这类花费能够增添整体需求，反而是在帮助经济赶快恢复。

假如商家不可以扩大花费的话，政府也应当出头扩大政府支出，为公司供给投资优惠条件，并且要努力吸引外国投资者和参观客，增添投资和花费。

只有这样才能形成良性循环最后让经济景气起来。

三，免费未必就好——免费经济学
“世上没有免费的午饭”是1976年获取诺贝尔经济学奖的有名经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)常说的一句话。

有的信息粗看之下仿佛是免费的，实质上经过认识后发现其实不是免费的意思;或许能够解说为免费后边隐蔽着某种钓饵，还能够理解为不要期望不付出代价的免费东西。

就像“免费的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄罗斯谚语同样，对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。

可是，有真实免费的主张渐渐占了上风。

就像劣币驱赶良币同样，免费驱赶收费的趋向获取了加强。

英国的《经济学人》展望2008年的时候把这样的趋向命名为免费经济学(freeconomics)，将单词免费(free)和经济学(economics)合起来形成新词。

2007年唱片业发生了一个大事件。

人气歌手普林斯(Prince)经过英国《礼拜日邮报》免费派送新专辑Planet Earth的CD，数目达到了300万张。

听了唱片的人去演唱会的概率会更高一些，但是也没有必定这样的保障。

自然，也可能是由于预想到即使难免费派送人们也会进行非法复制和流传，所以才免费派送。

总之，这真是一个令人震撼的做法。

韩国也有过近似的状况。

2007年LG电子出品了具备MP3加强功能的高档音乐手机。

世界级的音质专家马克·李文森为手机安装了能够保证音响成效并且用手指能够灵巧控制的控制键，利用高级听筒保证了MP3功能。

这个手机中搭载了成诗京、孙昊永等7名顶尖歌手的唱片。

在手机公司采纳这样的免费战略以前，谷歌很早就供给了大空间的免费邮箱服务GMAIL,UCC网站youtube也供给了大容量的免费视频空间，网络电话服务商Sky pe也给花费者供给了免费的长途电话、国际长途业务。

从很早开始，酒吧里就免费供给下酒小菜，为何这类策略会见效呢?这是由于在供给了花生等下酒小菜的时候，人们饮酒的概率会变大。

更进一步的，美国的酒吧里清水也是收费的，原由很简单，水喝多了饮酒的概率就会降低。

简单说下酒小菜和酒是协助关系，而清水和酒则是竞争关系。

酒吧主人们经过过去丰富的经验，向来采纳这样的销售策略。

看看我们四周，就能发现好多免费营销，地铁站前的免费报纸就是此中一种。

以前威迫到日报和体育报纸的免费报纸由于有好多读者，所以能够从广告收入上获取高利润。

人气差的免费报纸会由于得不到足够的广告收入而被裁减，这样的话，幸存下来的免费报纸就能够逐渐据有更为有益的地点。

越是资本实力雄厚的公司，在这类免费竞争中能够生计下来的概率就越大。

所以，花费者也可能见面对由于垄断导致的损失。

免费经济市场的另一个缺点就是对资源的浪费。

免得费报纸为例，由于免费派发给花费者，所以新闻纸会被大批浪费掉。

大批生产大批花费的体系会致使能源的过分使用而导致地球变暖势头的加快。

公司经营专家中，几乎没有人不知道汤姆·彼得斯(Tom Peters)的，他之所以这样闻名是由于他于1982年和罗伯特·沃特曼合著第一版了《追求优秀》一书。

存心思的是这本书第一版以前，他们制作了1.5万部的试读版免费派发给对此书有兴趣的读者。

自然，这令第一版社大吃一惊，由于它们以为这本书籍来销量就不会很大，还免费派发这么多试读版。

可是，这本书能够成为超级热销书也正是这个免费试读版的功绩。

阅读了试读版后感觉良多的读者在此书正式第一版以后簇拥购置，致使此书销量激增。

托免费派发策略的福，汤姆·彼得斯成了超级热销书作者、顶级演讲家和顶级咨询专家。

韩国的公事员和公司家老是由于腐败问题遇到谴责，所以过去很广泛的请客吃饭等现象此刻大多被严禁了。

由于在大多半状况下，这样的请客吃饭都是有所求的。

因即时贴和透明胶带而有名的3M公司的道德经营就特别完全，该公司公司道德规定条例在礼物赠予的项当今面有这样一条：“给业务有关方供给的礼物每年不可以超出50美元，咖啡和多纳圈除外。

”所以，不用因免费的咖啡和多纳圈而产生罪反感。

于是我们能够得出这样的结论：“没有免费的午饭，但是有免费的咖啡。

”。