中国机械行业品牌文化研究

中国机械行业品牌文化研究
品牌文化的管理与控制，是品牌文化建设的重要任务和内容。

品牌文化管理是通过管理活动实现品牌价值最大化，塑造具有较强营销效率的品牌形象；品牌文化控制是品牌塑造过程中的风险控制和方向调控，保证品牌塑造按照有利于品牌年轻化，保证品牌资产价值的不断增值。

我国机械工业“大而不强”，关键是至今没有产生国际知名品牌。

为此《机械工业“十三五”發展纲要》专门提出，要推动行业诚信体系建设，打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。

徐工是一个让国人为之骄傲的中国装备工业标志品牌，此课题以徐工品牌文化管理、品牌延伸与品牌控制方面为例，对我国机械行业品牌文化建设进行了研究，值得一读。

中国机械工业经过几十年的发展，门类齐全、体系完整，规模和产量均位居世界第一。

但每年的“全球企业品牌价值排行榜”中，中国机械工业领域迄今仍无上榜企业。

关键是至今没有产生国际知名品牌。

为此《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出，要打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。

法拉利广告语，我们卖的不是汽车，是梦想。

商品一旦附着上文化色彩，就会延展其品牌内涵，增加价值含量。

法拉利不仅仅是卖车，卖的更是文化。

品牌的起源是产品的标识、识别符号，传统品牌管理大
多从品牌本身出发。

品牌管理中的缺失文化。

近期转向以品牌顾客关系为主的品牌管理，强调运用人际关系理论分析顾客品牌关系的建立。

品牌管理逐渐转向对品牌文化的管理控制，目前仍处于探索阶段。

我国机械行业早已经进入一个品牌竞争时代，中国机械市场经历了由洋品牌独占天下到国产品牌初步崛起再到国产品牌走出国门的转变过程。

当我们开始走出国门的时候，品牌的作用才得到真正突显。

机械属于大额投资商品，产品的品牌最受关注，加上价格较为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的品牌归属感随之增加。

同时，机械产品也代表企业和国家的制造业水平。

在品牌混杂的中国机械市场，越来越多的企业产品的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质。

同时，和以往相比，用户受教育程度的提高，消费能力大大增强，消费者的忠诚度越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向品牌产品。

近十几年来，国际机械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在机械的高端市场上赚得钵满盆满，国内同行却饱受产品同质化竞争、低水平的价格战之苦。

可喜的是，国内的部分领先产业如工程机械企业徐工、柳工、山推、中联、三一等，汽车如奇瑞、比亚迪、吉利、华晨、长城等企业已经在打造强势品牌方面迈出了关键的步伐。

中国机械工业质量管理协会启动的抽样调查结果显示，
我国机械工业“大而不强”，关键是至今没有产生国际知名品牌。

为此《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出，要打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。

提出了机械工业“十三五”期间的十二项主要措施和任务，其中，“培养机械工业国际知名品牌”被放在首位。

中国机械经过几十年的不断发展，已经成为门类基本齐全、具有相当规模的支柱产业。

在全球经济形势新常态下，迎来了全球一体化和“互联网+”发展理念下的崭新时代，企业的竞争已经由产品的竞争上升到品牌的竞争，由组织的口碑上升到品牌文化的口碑，如何贴上高大上的标签、如何成为真正意义上的高端国际化品牌，对企业提出了新的要求。

品牌文化不仅包括产品、形象、广告等要素，还包括社会、生活、企业和利益相关者等诸方面，是多种文化的集合体，是企业文化经营体系的重要部分。

只有对企业品牌所蕴含的文化价值进行研究，才能从根本上领会品牌存在的价值，将品牌融入消费者的心智模式，建立真正具有营销力的品牌。

品牌是产品加上消费者之间经联盟验的总和，是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越强的品牌越体现出与消费者之间非理性的共享体验和价值向度的共鸣愉悦，根植于历史、经验、直觉、梦想与传奇，近乎本能。

品牌文化是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品
牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。

品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容。

品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。

可口可乐不只是饮料，更代表着美国的文化和精神，如图2。

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品的禀赋。

品牌文化以文化为研究主线，分析品牌存在的价值内核，探讨品牌价值的存在和增值机理，构建以文化为基础的顾客品牌关系，如图3。

品牌文化的管理与控制，是品牌文化建设的重要任务和内容。

品牌文化管理是通过管理活动实现品牌价值最大化，塑造具有较强营销效率的品牌形象；品牌文化控制是品牌塑造过程中的风险控制和方向调控，保证品牌塑造按照有利于品牌年轻化，保证品牌资产价值的不断增值。

品牌文化管理
1.坚持品牌价值，强化品牌文化精神建设。

在品牌文化建设中，企业要始终围绕品牌精神实施品牌
战略。

品牌塑造是持久的工作，是靠一个一个的行为积累而成。

坚持和积累是品牌管理工作的唯一标准。

塑造品牌文化个性。

品牌文化个性是与同行品牌间相互区别的特征，是品牌文化的出发点。

品牌文化个性是品牌差异化的核心，在竞争对手间寻找竞争优势的主要内容。

在品牌文化建设中，企业要寻找准确的品牌文化特性，并将它贯穿于品牌文化塑造的各个方面。

塑造鲜明的个性特征，有助于品牌文化形象的凸现。

塑造品牌文化形象。

品牌文化形象是品牌在消费者和社会公众心目中的形象，是外界看待品牌的方式。

品牌文化形象影响消费者对品牌的态度，进而影响消费者的消费选择和消费行为。

良好的品牌文化形象，缩短了品牌与消费者之间的距离，有助于产品的销售；不良的品牌文化形象，一定会加深消费者对品牌的否定态度。

塑造品牌文化一致性。

塑造品牌文化，是给消费者一个统一、全面的品牌文化信息，帮助消费者树立完整的意识。

在品牌文化塑造过程中，除了不断强化品牌文化个性外，还要保持品牌文化的一致性，图4。

一致性包括：所有要素一致，在视觉输出和传播上保持统一；所有行为的统一，品牌文化形象贵在传播，每一次营销行为都要为品牌形象塑造服务。

品牌塑造的一致性，能幫助消费者形成统一的品牌形
象，加深他们对品牌文化的印象，建立较高的品牌文化意识。

塑造品牌的一致性就是品牌视觉输出、品牌行为输出与企业价值观的高度统一。

2.完善品牌文化体系建设。

品牌文化塑造是全方位积累的过程。

要求企业从各个方面传播品牌价值，影响消费者。

品牌文化形象塑造是企业所有对外和对内活动的集合，即企业的一切活动均可归为品牌文化塑造，这就要求企业建立完善的品牌文化系统，规范企业所有的行为，将企业的社会生活经营活动纳入品牌文化建设里来，实施以品牌文化为核心的企业发展战略。

完善的品牌文化系统，包括品牌文化部分和品牌营销，是全过程、全方位和全员的品牌行为的统一。

品牌延伸与品牌控制
随着品牌文化的建设，品牌形象和品牌资产价值日益提升，在品牌市场影响会逐渐壮大，那么如何更有效利用已有品牌文化的市场价值成为企业品牌战略的新选择，问题的核心是如何发挥现有品牌文化的市场影响，即品牌延伸。

品牌延伸的实质是品牌文化的延伸。

品牌延伸的目的是对现有品牌资产价值的最大化利用，是企业寻求品牌快速建立的捷径。

品牌延伸的基础是现有品牌的市场影响，即消费者对母品牌的认知程度。

以此分析，可以发现，品牌延伸的不是品牌符号本身，而是品牌文化所
具有的市场影响力和号召力，是消费者对品牌的认同。

为避免品牌延伸的负面影响，延伸品牌文化必须符合品牌的核心价值，延伸品牌文化一定要能够提升或进一步烘托品牌的核心价值。

品牌延伸的是品牌的精神、价值观，因此，品牌延伸是品牌文化的延伸。

品牌文化延伸，将品牌根植于消费者心智中的品牌态度、品牌价值思想移植到新产品上，通过品牌意识缩短消费者对新产品的认知过程，特别是对品牌价值的认知。

消费者的品牌选择大多源于品牌认同，品牌认同过程是十分复杂的顾客品牌体验，是顾客品牌的价值判断，品牌延伸在既定顾客品牌观念的基础上，简化了消费者的认知，在心理上获得品牌优势。

品牌延伸是品牌在相似的使用者中的产品延伸，是对现有品牌文化的延展，如图5。

品牌延伸是基于品牌文化的品牌意识延伸，品牌延伸的核心是品牌资产价值的增值。

品牌延伸不但要发挥现有品牌资产的价值，同时，品牌延伸还要有助于提升品牌形象，为品牌带来更大的价值增值。

机械行业品牌文化建设
我国机械自主品牌逐渐成了民族工业发展的头等大事。

与汽车行业现在需要打造自主品牌不同，我国机械行业有自主品牌，在国际市场也有一定的知名度，但是与国际机械巨头相比，实力相差悬殊。

一个典型的事实是我们整个工程机
械行业的年销售额总和不抵美国卡特彼勒一家。

中国市场上世界知名品牌应有尽有，汽车如奔驰、宝马、沃尔沃、丰田，工程机械如挖掘机，卡特彼勒、小松、日立、现代、沃尔沃等遍布工地。

我们还没有一个品牌能与奔驰、宝马，卡特彼勒、小松等国际名牌相比。

品牌是以消费者主导，但又是企业主导的，是企业行为的结果，企业是“品牌文化塑造”的主导因素。

“顾客导向的品牌”是通过一系列的品牌使用和感受建立起来的，不管是好是坏，品牌的每一行为表现均有助于顾客体验的生成，而组织一贯性的积极行为更会引起顾客对品牌的积极体验。

企业行为与品牌成功息息相关。

品牌文化塑造中，企业通过产品、营销、公共关系及各种营销手段的组合传播和塑造品牌形象，而这些行为的有效性决定了品牌文化塑造的成败。

在品牌文化塑造过程中，企业行为必须连贯一致，它是保证品牌价值核心不变，品牌要素高度统一的基础。

企业行为的一致性，也是品牌资产积累的基础，不一致的品牌行为是不可能积累品牌资产的。

品牌执行是品牌文化塑造的关键，执行比规划更重要。

1.品牌文化要通过终端客户传播
忠诚度的建立并不是大规模的广告宣传，而是在企业终端客户群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。

在品
牌发展战略中无论提供的是商品还是服务，都必须强调质量、价格、实用等最基本的要素。

不能满足客户这些最基本需求，品牌也就没有什么生存空间。

从图6可以看出，消费者收入与消费者自己的物质需求呈反比，与情感需求呈正比。

机械行业的产品客户也是如此，当客户的收入增加到一定程度后，物质需求反而呈下降趋势，到达某一点后趋于稳定；情感需求却随着人们收入的增加而不断上升。

对产品和品牌的选择是客户依据自己的价值标准进行评判的。

因此，我国机械企业要有准确的市场定位，加速资源整合，尽快提升产品质量和可靠性，通过战略性的步骤逐渐建立起能让目标客户可感知的品牌价值，赢得未来市场。

2.品牌文化建设应依据行业
专业化协作有助于提升产品质量，提升客户对品牌文化的认同。

国际机械知名企业大多走的是专业化协作、专业化配套的路线，通过对产业链、供应链的资源整合与控制，转变企业的竞争策略和经济增长模式，从而处于价值链的高端环节。

而我国的一些机械企业却是小而全、大而全的产业结构。

面对激烈的竞争，我国机械企业应充分利用产品价值链的分解带来的机遇，通过专业化协作，配套发展自主品牌。

3.加强企业管理与企业文化建设
管理创新是国产机械企业打造国际品牌、保持品牌持续竞争力的关键。

企业文化形象是企业的思想理念。

企业哲学、
企业道德和企业价值观等精神内涵是产品质量、企业信誉、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质和服务水平等方面的综合体现。

品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，不是始于外部环境中的某种因素。

因此，在塑造品牌文化和提升品牌价值的过程中，一切与品牌建设有关的终端客户、经销商、供应商、物流商等都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。

只有通过这一系列相关者的努力，品牌建立和传播才能取得成功。

.利用国际化的营销理念和营销文化建设品牌文化
利用服务的差异化实现差异化战略品牌的定位，通过市场细分，建立目标市场，制定相应的服务策略，并将品牌的功能、特征与客户心理上的需要相联系加大传播力度，通过导入企业识别系统，在顾客心目中树立起清晰、独特、规范、良好的企业形象。

营销战略应集中于创造品牌价值，要战略性而不是战术性地定位，如图7。

建设我国机械产品的世界级品牌，就需要构建企业的品牌战略化目标，在全球范围内瞄准主要竞争对手，结合国情和自己价值观创造性地建设自己的品牌文化管理模式。

品牌化是机械企业持续发展的必由之路，未来的市场竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

国内的机械企业在不断地碰撞磨合中逐渐与国际接轨，
实力得到大幅度的提升，一些优势企业已经具备了进军国际市场的实力，优势企业已经开始实施国际化战略，在国际市场上谋求更多的发展。

徐工至今的市场的良好表现，与近几年始终没有放弃在国际市场的投入有直接的关系，多年的积累，实现了从量变到质变的飞跃。

同时，国家推行出口市场多元化、扩大企业外贸经营资格、保持外贸出口政策连续性等措施的实施也给了我们更为宽松的出口环境。

5.品牌文化经营与管理
在我国更多国产机械品牌立足于内涵式品牌经营，一心一意作产品，搞服务，对外延式品牌经营很少探讨，企业在品牌经营管理上多以自我为中心，过于依赖企业内部资源而忽略外部资源的存在或者不善于整合外部资源，导致品牌发展和扩张的低效率、低效益和高风险。

徐工品牌文化建设实践
徐工是一个让国人为之骄傲的中国装备工业标志品牌，这个品牌根正苗红，它诞生在1943年抗日战争炮火中，当年是八路军鲁南第八兵工厂。

历经73年产业积淀，徐工作为中国工程机械产业的奠基者、开拓者，始终保持了行业第一品牌；尤其这十几年的发展打拼及创新、人才、全球布局的快步提升，让徐工奠定了世界工程机械产业强有力竞争者的全球市场地位，主导产品移动式起重机市场占有率世界第一，其世界级品牌的崛起步伐在提速，树立了中国工程起重
装备国际品牌形象。

徐工集团近年来在品牌建设和企业文化建设方面进行了有益的探索和实践。

为契合徐工整体发展战略，徐工集团于2016年专门成立品牌文化发展部，着力打造独具徐工特色的文化品牌。

以品牌文化管理体系建设为抓手，系统规划品牌发展战略，精准提炼徐工品牌的核心价值，清晰品牌定位及传播口号，优化品牌形象体系建设，前瞻制定品牌传播策略，为塑造机械文化品牌，加强顶层设计，持续构建目标、路径、方法全球协同一致的品牌管理体系。

2016年基于徐工品牌发展需求，契合公司整体发展战略，全面启动品牌战略咨询、品牌形象应用整合项目。

在面向公司内外部资源进行问卷调研和面对面访谈的同时，针对行业标杆、主要竞争对手企业，展开对标分析，先后形成《行业标杆分析报告》《徐工品牌诊断报告》《品牌核心理念规划报告》，以“打造高端、世界级品牌”为发展目标、“全球信赖的工程装备解决方案服务商”为品牌定位、“品质、创新、价值、责任”为品牌核心价值，展开品牌培育与整合传播。

明确定位，系统推进品牌发展战略规划实施，提升品牌价值
1.调研访谈、诊断分析，提炼品牌核心价值
要分析品牌国际化战略选择，绕不开回答两个问题：“国际市场还是国内市场？”“专注机械产业还是多元化发展？”中国一路一带和亚投行的建立，为机械制造业走出国门打下
了基础。

但是，融入国际市场意味着卷入国际竞争。

徐工虽然在国内拥有极高知名度和技术优势，产品口碑好，具有消费者粘性，但走出国门后，徐工的市场优势将会如何？与卡特、小松等国际王牌比起来，徐工在企业管理、技术研发、产销渠道、国际知名度方面都存在很大的差距，这些不利因素不易规避。

反观国内市场，徐工在国内拥有良好的企业影响力和品牌知名度，资金、技术积累也支撑起在国内保持良好的美誉度。

2.形象提升，完善品牌架构体系，系统制定品牌发展规划
紧紧围绕公司品牌内涵、核心理念，对徐工现有品牌形象进行优化设计，制定完成《品牌形象报告》及新版《VI 视觉识别手册》；对标分析标杆及竞争企业传播策略，结合徐工国际化品牌形象塑造的需求，形成了《徐工品牌传播策略报告》；基于市场调研分析及公司战略发展需求，完善公司业务、产品、技术和服务品牌架构体系建设，形成《徐工品牌架構报告》，明确了品牌组合模式；制定《徐工品牌3-5年发展规划》，明晰徐工品牌发展定性、量化目标，从内部培育、外部塑造两大方向，展开品牌培育。

3.推进品牌矩阵建设，以品牌核心业务发展，促品牌价值提升
以品牌发展战略为指导，推动各事业部、分子公司围绕
品牌核心定位、聚焦核心业务，规划制定业务品牌发展策略，合理匹配资源保障策略落地实施，形成科学系统的品牌矩阵，以数个强势业务品牌塑造，对企业品牌发展提供强力支撑。

同时，聚焦公司可持续发展瓶颈难题解决和品质提升，策划推进并持续深化开展“质量生命”与“绿色创想”两大品牌活动，以“群策群力”的项目工作法为指导，形成徐工特色的团队创新管理模式，培育打造“绿色技术”“成套解决方案”“全身心服务”“绿色公益”等高端独立品牌，促进徐工品牌价值提升。

徐工自2016年起稳居全球工程机械制造商50强国内行业首位；2016年KHL排名全球第8，领跑国内工程机械行业；品牌价值2016年、2016年、2016年分别为亿元、亿元、亿元，实现了大幅增长。

规范运作、整体提升，优化完善品牌管理体系
1.明确品牌管理体系，完善组织与制度建设
徐工采用品牌委员会管理运营模式，以三级品牌管理体系为品牌运营基础，逐步建立起以品牌为导向的品牌运作，形成了科学系统的品牌理念体系、架构体系、视觉形象体系、品牌绩效考核体系以及品牌发展战略规划。

规范集团公司及各事业部、分子公司品牌管理职能，组建以品牌与文化发展部为核心，各事业部、分子公司归口部门长为主要成员的品牌文化管理团队。

完善品牌管理、危机管理、公共关系管理、品牌传播管理四大职能方向制度流程，制定《品牌管理手
册》，实现品牌工作的规范化运作。

.根植品牌管理意识，推动品牌组织能力提升
搭建品牌从业人员成长力模型，制定品牌组织优化提升策划方案及品牌岗位胜任力模型，分层开展品牌专项业务培养、辅导、演练，提升品牌组织运营效率。

先后面向品牌管理团队开展品牌突围、品牌理念与架构、品牌整合营销、品牌外部传播策略、品牌项目管理等多次实战式培训。

通过行动学习、实战PK、任务承接等多种方法，推动品牌从业人员参与品牌战略规划、品牌传播策划工作的研讨与执行，逐步培育形成统一的品牌认知，全面提升品牌从业人员的责任意识和专业能力。

3.加强专项统筹管理，优化提升品牌形象。

规范并推动先有策划、再有预算的科学管理模式，优化完善品牌传播费用结构，带动公司各单位基于品牌战略的年度品牌工作策划，提升品牌投入产出效应和传播协同效力。

在全球范围督导内外部资源，严格执行新版《VI视觉形象手册》应用规范，通过年度排查、组织自查、不定期抽查排除不规范行为，形成全球统一的品牌识别。

聚焦“品质、创新、价值、责任、绿色可持续、社会公益”等维度，全新设计更具人文化、创意化、国际化的系列平面广告，优化徐工网站集群，通过多渠道发布，提升徐工品牌知名度、认知度。

统筹公司品牌供应商资源，以分级管理、年度合作评估、资源库。