第四章 电子商务与网络营销
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4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
第4章 电子商务与网络营销
LOGO
课外： 常用检索工具
1．网易 （）
网易网站的搜索引擎先将用户的检 索式在自己的分类库中进行查询，如果 没有检索出结果，系统将自动将提问式 转向全文数据库进行检索。如果在分类 库中检索出结果，用户对检索结果不满 意，可以直接按检础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
从导向来看, 4P重视产品导向；4C强调以消 费者为导向。 从营销组合的基础来看，4P以产品策略为 基础，制造商设计制造某产品厚，设定 一个最大利润的价格，经由其掌控的销 售渠道，并恰当地加以促销； 4C是以传播和良好的双向沟通为基础， 通过双向沟通和消费者建立长久的一对 一关系。
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第4章 电子商务与网络营销
LOGO
2．基于Web网站的网络营销特点
4.2基于网站技术的营销方 法
（1）营销型网站要对搜索引擎友好 （2）营销型网站需要人性化设计
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
是一种以网络为媒体实施的双向互动的营销 方式。
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第4章 电子商务与网络营销
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4.1.4 网络营销的主要功能：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
（1）信息搜索功能 （2）信息发布功能
（2）搜索广告联盟推广 （3） 搜索引擎优化 （4） 竞价排名 （5） 子频道全流量广告
（6） 品牌专区广告
（7） 内容定向广告 （8） 频道共建
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第4章 电子商务与网络营销
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4.2.3 基于电子邮件的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
1. E-mail营销的概念
E-mail营销是指在用户事先许可的 前提下，指把文本、HTML或多媒体信 息发送到目标用户的电子邮箱，以达到 营销目的。 2. E-mail营销的优势 （1）即时性强
Search Engine Marketing SEM: 根据用户使用搜索引擎的方法， 利用用户检索信息的机会尽可能 将营销信息传递给目标用户。
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第4章 电子商务与网络营销
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2. 基本原理:
4.2基于网站技术的营销方 法
搜索软件、索引软件和检索软件。
定期或不定期，在网络上搜 集信息，数据采集 对搜集的信息进行自动标
（3）商情调查功能
（4）销售渠道开拓能力 （5）品牌价值扩展和延伸能力 （6）特色服务功能 （7）客户关系管理功能 （8）经济效益增值功能 （9）资源合作与优势互补的功能
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第4章 电子商务与网络营销
பைடு நூலகம்
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4.2.1 基于Web网站的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（2）垃圾邮件的问题
（3）电子邮件促销原则
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第4章 电子商务与网络营销
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5.E-mail营销的重要规则
4.2基于网站技术的营销方 法
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（2）响应率高
（3）成本低 （4）针对性强
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3.开展E-mail营销的步骤
4.2基于网站技术的营销方 法
网络广告3网络广告的形式旗帜广告旗标广告巨幅广告bannerads弹出式广告interstitialads按钮广告buttonsads电子邮件广告主页广告文字链接广告移动广告巨型广告分类广告电子杂志广告4343网络营销的策略网络营销的策略网络营销的网络营销的品牌策略品牌策略网络营销的网络营销的产品策略产品策略网络营销的网络营销的定价策略定价策略网络营销的网络营销的渠道策略渠道策略435435网路营销的促销策略网路营销的促销策略logo空干燥又名解析干燥是一种将物料置于负压条件下并适当通过加热达到负压状态下的沸点或着通过降温使得物料凝固后通过溶点来干燥物料的干燥方式
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第4章 电子商务与网络营销
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2．Google搜索引擎()
Google的任何网页均可迅速地链接 到另一网页，而无须任何媒介。在某种 意义上，这种链接结构自动地推动了互 联网中搜索技术的发展，从而使网络信 息在站点与站点之间畅通无阻的传递。
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第4章 电子商务与网络营销
3 搜索引擎的分类
4.2基于网站技术的营销方 法
（1） 全文搜索引擎 Google， A. Spider/ Robot：自建网页数据库。 搜索结果直接从自身的数据库中调用。 B. 租用其他搜索引擎的数据库，按自定 义的格式排列搜索结果。 （2）目录索引 按目录分类的网站链接列表 Hao123 （3）元搜索引擎 同时在多个搜索引擎上搜索
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第4章 电子商务与网络营销
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• 1. 产生：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
• 产生于20世纪90年代，发展于20 世纪末至今。
• 2.背景： • （1）网络信息技术的发展
• （2）消费者价值观的变革
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
搜索 软件
索引 软件
引处理并建立索引数据库，
是数据组织机制
检索 软件
通过索引数据库，为 用户
提供网络检索服务
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第4章 电子商务与网络营销
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• （3）市场环境变化，竞争激烈
3
第4章 电子商务与网络营销
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• 3. 内涵：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
• 网络营销（On-Line Marketing）
• 即以国际互联网络为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互 性来辅助营销目标实现的一种新 型的市场营销模式。
4C：消费者 (Customer)、成本(Cost)、便 利 (Convenience)、沟通 (Communication)。 4C理论有以下特点：
（1）消费者的需求与欲望。
（2）消费者愿意付出的成本。 （3）购买商品的便利。
（4）沟通。
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第4章 电子商务与网络营销
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3. 4P和4C的区别：
第4章 电子商务与网络营销
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学习目标
导读 4.1 网络营销基础知识 4.2 基于网络技术的营销方 法 4.3 网络营销整合策略 • 4.4 网络营销调研 • •
•
通过对本章的学习，让学生了解网络营销的 一般知识，掌握网络信息检索与处理的工具 和方法,掌握电子商务环境下进行营销策略的 方法。 了解网络营销控程 序、索引数据库、检索程序四部分组成。
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4 搜索引擎营销的实现方式
4.2基于网站技术的营销方 法
（1）社区营销（用户帖子）
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（1）获取电子邮件地址
（2）制定发送方案 （3）发送E-mail，收集反馈信息，及时 回复 （4）主动提供E-mail服务 4.E-mail营销的相关问题 （1）电子邮件退信率问题
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
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第4章 电子商务与网络营销
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6. 网络整合营销理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础
整合各种网络销售方法，与客户的客观需求 进行有效比较，给客户提供最佳的一种 或者多种网络营销方法。
7.网络互动营销理论
4.1.4 网络营销的主要功能
所谓营销功能的Web网站，是指以 营销需求为导向设计的网站，并不一定 局限在网上销售产品的网站，当然，具 备网上销售功能的网站更应该以营销为 导向。对于商业网站来说都应该充分利 用网站的营销功能。
1.营销导向的网站应具备的基本条
件
（1）加深用户的印象 （2）相关产品/服务/内容的推荐 （3）交互性与网络营销功能
4P：产品(Product)、 价格(Price)、 渠道(Place) 促销(Promotion)。
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第4章 电子商务与网络营销
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2. 4C理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1990年，美国学者劳朋特教授提出 了与传统营销的4P相对应的4C理论。
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4.1.3 网络营销的理论基础
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1. 4P理论
1960年，美国著名学者杰瑞•麦卡 锡(Jerry McCarthy)教授在其出版的 《营销学》专著中最早提出了4P理论。
商务信息是指在商务活动中形成的 商业信息、情报、数据、密码、知识等。 网络商务信息是指通过计算机网络传递 的商务信息（包括文字、数据、表格、 图形、影像、声音以及内容能够被人或 计算机察知的符号系统），它限定只有 通过网络媒体和途径传递的商务信息， 才属于网络商务信息的范畴。一般称信 息在网络空间的传递称为网络通信，在 网络实体上停留时称为存储。网络商务 信息采集是指在网络上对商务信息的搜 索、传递、挖掘、存储等工作。
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4.2.4 基于WEB2.0 的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
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4.1.2 网络营销的特点
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1．个性化
2．跨时空 3．多媒体 4．低成本 5. 交互性 6. 技术性 7. 高效性 8. 整合性
著名IT网站撰文称，电子邮 件营销市场潜力巨大，若运营得当，将 获得巨额回报，并列出成功营销电子邮 件所必须注意的四条重要规则。
（1）电子邮件必须有预期。 （2）电子邮件必须与客户相关。
（3）电子邮件必须为客户提供价值。
（4）电子邮件必须内容和反馈相结合。
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第4章 电子商务与网络营销
（3）营销型网站要有高可读性的内容
（4）营销型网站需要有在线客服功能 （5）营销型网站需要有客户管理功能 （6）营销型网站需要有流量统计功能
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4.2 基于搜索引擎的营销
4.2基于网站技术的营销方 法
1. 概念：
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
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第4章 电子商务与网络营销
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4. 网络软营销理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
相对于“强势营销”，强调的是相 互尊重和沟通。 5. 网络直复营销理论 （Direct Marketing）是个性化需求 的产物，是传播个性化产品和服 务的最佳渠道。
掌握商务信息的检索、采集、整理； 认识网络营销的产品策略、定价策略、渠道 策略和促销策略； 掌握网络搜索引擎的原理和使用方法； 了解网络广告、短信网址； 了解网络调研的方法。
•
• •
4.5 小结
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前言
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
第4章 电子商务与网络营销
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课外： 常用检索工具
1．网易 （）
网易网站的搜索引擎先将用户的检 索式在自己的分类库中进行查询，如果 没有检索出结果，系统将自动将提问式 转向全文数据库进行检索。如果在分类 库中检索出结果，用户对检索结果不满 意，可以直接按检础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
从导向来看, 4P重视产品导向；4C强调以消 费者为导向。 从营销组合的基础来看，4P以产品策略为 基础，制造商设计制造某产品厚，设定 一个最大利润的价格，经由其掌控的销 售渠道，并恰当地加以促销； 4C是以传播和良好的双向沟通为基础， 通过双向沟通和消费者建立长久的一对 一关系。
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2．基于Web网站的网络营销特点
4.2基于网站技术的营销方 法
（1）营销型网站要对搜索引擎友好 （2）营销型网站需要人性化设计
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
是一种以网络为媒体实施的双向互动的营销 方式。
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4.1.4 网络营销的主要功能：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
（1）信息搜索功能 （2）信息发布功能
（2）搜索广告联盟推广 （3） 搜索引擎优化 （4） 竞价排名 （5） 子频道全流量广告
（6） 品牌专区广告
（7） 内容定向广告 （8） 频道共建
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4.2.3 基于电子邮件的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
1. E-mail营销的概念
E-mail营销是指在用户事先许可的 前提下，指把文本、HTML或多媒体信 息发送到目标用户的电子邮箱，以达到 营销目的。 2. E-mail营销的优势 （1）即时性强
Search Engine Marketing SEM: 根据用户使用搜索引擎的方法， 利用用户检索信息的机会尽可能 将营销信息传递给目标用户。
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2. 基本原理:
4.2基于网站技术的营销方 法
搜索软件、索引软件和检索软件。
定期或不定期，在网络上搜 集信息，数据采集 对搜集的信息进行自动标
（3）商情调查功能
（4）销售渠道开拓能力 （5）品牌价值扩展和延伸能力 （6）特色服务功能 （7）客户关系管理功能 （8）经济效益增值功能 （9）资源合作与优势互补的功能
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பைடு நூலகம்
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4.2.1 基于Web网站的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（2）垃圾邮件的问题
（3）电子邮件促销原则
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5.E-mail营销的重要规则
4.2基于网站技术的营销方 法
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（2）响应率高
（3）成本低 （4）针对性强
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3.开展E-mail营销的步骤
4.2基于网站技术的营销方 法
网络广告3网络广告的形式旗帜广告旗标广告巨幅广告bannerads弹出式广告interstitialads按钮广告buttonsads电子邮件广告主页广告文字链接广告移动广告巨型广告分类广告电子杂志广告4343网络营销的策略网络营销的策略网络营销的网络营销的品牌策略品牌策略网络营销的网络营销的产品策略产品策略网络营销的网络营销的定价策略定价策略网络营销的网络营销的渠道策略渠道策略435435网路营销的促销策略网路营销的促销策略logo空干燥又名解析干燥是一种将物料置于负压条件下并适当通过加热达到负压状态下的沸点或着通过降温使得物料凝固后通过溶点来干燥物料的干燥方式
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2．Google搜索引擎()
Google的任何网页均可迅速地链接 到另一网页，而无须任何媒介。在某种 意义上，这种链接结构自动地推动了互 联网中搜索技术的发展，从而使网络信 息在站点与站点之间畅通无阻的传递。
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第4章 电子商务与网络营销
3 搜索引擎的分类
4.2基于网站技术的营销方 法
（1） 全文搜索引擎 Google， A. Spider/ Robot：自建网页数据库。 搜索结果直接从自身的数据库中调用。 B. 租用其他搜索引擎的数据库，按自定 义的格式排列搜索结果。 （2）目录索引 按目录分类的网站链接列表 Hao123 （3）元搜索引擎 同时在多个搜索引擎上搜索
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• 1. 产生：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
• 产生于20世纪90年代，发展于20 世纪末至今。
• 2.背景： • （1）网络信息技术的发展
• （2）消费者价值观的变革
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
搜索 软件
索引 软件
引处理并建立索引数据库，
是数据组织机制
检索 软件
通过索引数据库，为 用户
提供网络检索服务
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• （3）市场环境变化，竞争激烈
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• 3. 内涵：
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
• 网络营销（On-Line Marketing）
• 即以国际互联网络为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互 性来辅助营销目标实现的一种新 型的市场营销模式。
4C：消费者 (Customer)、成本(Cost)、便 利 (Convenience)、沟通 (Communication)。 4C理论有以下特点：
（1）消费者的需求与欲望。
（2）消费者愿意付出的成本。 （3）购买商品的便利。
（4）沟通。
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3. 4P和4C的区别：
第4章 电子商务与网络营销
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学习目标
导读 4.1 网络营销基础知识 4.2 基于网络技术的营销方 法 4.3 网络营销整合策略 • 4.4 网络营销调研 • •
•
通过对本章的学习，让学生了解网络营销的 一般知识，掌握网络信息检索与处理的工具 和方法,掌握电子商务环境下进行营销策略的 方法。 了解网络营销控程 序、索引数据库、检索程序四部分组成。
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4 搜索引擎营销的实现方式
4.2基于网站技术的营销方 法
（1）社区营销（用户帖子）
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
（1）获取电子邮件地址
（2）制定发送方案 （3）发送E-mail，收集反馈信息，及时 回复 （4）主动提供E-mail服务 4.E-mail营销的相关问题 （1）电子邮件退信率问题
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
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6. 网络整合营销理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础
整合各种网络销售方法，与客户的客观需求 进行有效比较，给客户提供最佳的一种 或者多种网络营销方法。
7.网络互动营销理论
4.1.4 网络营销的主要功能
所谓营销功能的Web网站，是指以 营销需求为导向设计的网站，并不一定 局限在网上销售产品的网站，当然，具 备网上销售功能的网站更应该以营销为 导向。对于商业网站来说都应该充分利 用网站的营销功能。
1.营销导向的网站应具备的基本条
件
（1）加深用户的印象 （2）相关产品/服务/内容的推荐 （3）交互性与网络营销功能
4P：产品(Product)、 价格(Price)、 渠道(Place) 促销(Promotion)。
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2. 4C理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1990年，美国学者劳朋特教授提出 了与传统营销的4P相对应的4C理论。
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4.1.3 网络营销的理论基础
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1. 4P理论
1960年，美国著名学者杰瑞•麦卡 锡(Jerry McCarthy)教授在其出版的 《营销学》专著中最早提出了4P理论。
商务信息是指在商务活动中形成的 商业信息、情报、数据、密码、知识等。 网络商务信息是指通过计算机网络传递 的商务信息（包括文字、数据、表格、 图形、影像、声音以及内容能够被人或 计算机察知的符号系统），它限定只有 通过网络媒体和途径传递的商务信息， 才属于网络商务信息的范畴。一般称信 息在网络空间的传递称为网络通信，在 网络实体上停留时称为存储。网络商务 信息采集是指在网络上对商务信息的搜 索、传递、挖掘、存储等工作。
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4.2.4 基于WEB2.0 的网络营销
4.2基于网站技术的营销方 法
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4.1.2 网络营销的特点
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
1．个性化
2．跨时空 3．多媒体 4．低成本 5. 交互性 6. 技术性 7. 高效性 8. 整合性
著名IT网站撰文称，电子邮 件营销市场潜力巨大，若运营得当，将 获得巨额回报，并列出成功营销电子邮 件所必须注意的四条重要规则。
（1）电子邮件必须有预期。 （2）电子邮件必须与客户相关。
（3）电子邮件必须为客户提供价值。
（4）电子邮件必须内容和反馈相结合。
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第4章 电子商务与网络营销
（3）营销型网站要有高可读性的内容
（4）营销型网站需要有在线客服功能 （5）营销型网站需要有客户管理功能 （6）营销型网站需要有流量统计功能
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4.2 基于搜索引擎的营销
4.2基于网站技术的营销方 法
1. 概念：
4.2.1 基于Web网站的网络 营销 4.2.2 基于搜索引擎的营销 4.2.3 基于电子邮件的网络 营销 4.2.4 基于基于Web 2.0 的 网络营销
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4. 网络软营销理论
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能
相对于“强势营销”，强调的是相 互尊重和沟通。 5. 网络直复营销理论 （Direct Marketing）是个性化需求 的产物，是传播个性化产品和服 务的最佳渠道。
掌握商务信息的检索、采集、整理； 认识网络营销的产品策略、定价策略、渠道 策略和促销策略； 掌握网络搜索引擎的原理和使用方法； 了解网络广告、短信网址； 了解网络调研的方法。
•
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4.5 小结
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第4章 电子商务与网络营销
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前言
4.1 网络营销基础知识 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的特点 4.1.3 网络营销的理论基础 4.1.4 网络营销的主要功能