童装品牌纳桔的快速崛起案例分析

童装品牌纳桔的快速崛起案例分析纳桔定位在中高端消费人群，夏季单价集中于80-200元，有意思的是，客单价却高达500-700元。

此外，据XX介绍，日均客流中，老客占比八、九成；最近，每月购买两次的消费者占到44%。

短短两三年间，纳桔今年销售额预计将突破千万元。

纳桔如何维系老客忠诚度？它快速崛起的秘密是什么？
XX认为，消费升级其实就是消费分化，品牌定位和人群更加细分和精准。

纳桔要提供的就是如何让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计师童装品牌。

从今年开始，纳桔每周按照同一风格、同一品类上新，每次至少5款，以便妈妈们做出最理智的选择。

为了减少库存风险，XX紧跟消费者数据对现货进行限量上新，基础款定量400-500件，设计款则约为200件，部分款式甚至采用预售模式。

这是客户强忠诚度的表现之一，类似于很多网红卖家们惯用的方式。

纳桔的第一批粉丝，来自于一次失败的产品经历。

因为经验不足，纳桔生产的第一批产品存在细节瑕疵，因此两人决定通过微博免费派送。

没想到的是，收到衣服的妈妈们并不觉得有何缺陷，反倒对XX两人对品质的高要求印象深刻。

从最初的100个粉丝开始，纳桔不断向粉丝讲述品牌故事，输送价值观，并通过建群沉淀了一批精准用户。

“纳桔不似一般童装品牌从童趣童真可爱着手，而是融入了
‘留住传统手工艺’、‘公平贸易’、‘留白教育’、‘自然从容’等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。

”XX说。

良好的粉丝基础，让纳桔在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。

纳桔的粉丝们有自主意识和独立人格，清晰知道自己想要什么。

要搞定这些妈妈们，纳桔直接从粉丝社群运营中获取灵感，并直接为产品服务。

她同时介绍，虽然目前粉丝人数不多，但异常活跃，可以直接在群里询问款式和材质是否满意，并立马得到直接反馈。

虽然定位为设计师品牌，但纳桔的产品结构及款式显得颇为平实。

从材质上看，纳桔产品共分为有机棉、丝棉、羊毛、羊绒四个大品类。

从产品结构上看，纳桔坚持基础线和设计线两条腿走路。

其中普通简洁的夏季T恤、短裤等基本款占到七成以上；设计款则更注重仪式感，比如每年新年推出的红丝绒系列、庆六一纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。

虽然基础款的设计师发挥空间有限，容易被复制，无法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高。

但有意思的是，这样的产品结构反倒促成了纳桔的高客单价，易搭配、替换性高成为主要原因。

对此，XX的解释是：“设计师语言有时候太自我，但这并不是从消费者的真正需求出发。

纳桔没有品牌包袱，不会拘泥于国内环境的审美，也不介意挖掘最基础的需求。

”
通过内容生产，服装产品正在成为纳桔品牌与消费者建立沟通的有效媒介。

每年年初，XX都会制定全年的产品策划，并辅以系列主题。

XX介绍，一般情况下，主题先行，文案在后，最后完成视觉创作和照片拍摄，这些步骤很难标准化，但都始终聚焦于服务内容本身。

虽然团队目前只有5人，但坚持从源头做起，将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢牢抓在自己手中。

“相比那些各个环节都交给工厂的商家，纳桔的整个周期要多2-3个月，而且试错成本高。

”
对于初创品牌来说，XX清楚供应链搭建的重要性。