如何理解品牌的概念？

参考资料：品牌的定义
1、品牌是竞争的手段
只要商品出自两家，客人就有了选择的可能。

客人的选择正是经营者的竞争所在。

有优势的一方首先考虑的就是把自己与对手区别开来，让客人能够分辨谁是更好的。

显然，正是由于竞争的出现才产生了区分彼此的必要性。

至于区分的方式，最直接的手段就是给自己打上一个特殊的标记。

竞争使市场上出现了有标识的商品，这使它有可能获得更大的效益。

当这种可能实现的时候，“有标识的商品”就多了一项创造价值、增加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的“非常商品”。

但必须注意的一个前提是：顾客愿意选择它。

那么，顾客为什么会取此而舍彼呢？肯定是利益使然。

也就是说，只有当一个标识代表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。

2、品牌是一系列与目标顾客密切相关的信息
菲利普·科特勒在1994年提出了他的新见解。

他认为：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”，具体包括六个方面：
①属性。

品牌首先要表明它所代表的商品的属性。

即区别于其他商品的本质特征，如功能、质量、价格等。

②利益。

这是品牌进一步表达的内容。

任何属性都只对需要者才具有意义。

也就是说，能够转化为功能上和情感上的利益，才是顾客所需要的属性。

因此，从根本上说，顾客购买的不是属性，而是利益。

③价值。

品牌也传达了商品生产者的价值观。

即他的价值判断和选择。

④文化。

品牌也可能代表着一种文化，而成为一种象征。

它可以使顾客联想到这种文化的典型特质，如浪漫、精致、严谨等。

⑤个性。

品牌也能够反映一定的个性。

即它具备这样或那样的与众不同之处。

⑥定位。

品牌能够表明购买或使用产品的消费者类型。

也就是说，它要选定目标顾客，以便把与之密切相关的信息传达给他们。

科特勒的见解说明品牌不仅仅是一个标志物，也不仅仅是打上标志的商品，它必须有一系列与顾客的某些需要相适合的内涵。

这样，才能使顾客有选择的根据，可以通过比较做出判断，进行取舍。

这无疑是对品牌本质更加深刻的理解。

但是，如果回到品牌创建的问题上，就发现这还是经营者的一厢情愿——如果没有顾客的认同，一切都是没有意义的。

3、品牌是顾客认同的内容和个人见解
品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。

然而，经营者所做的一切，有的能被顾客认同，有的则不能；顾客也可能认同这个方面，而不认同那个方面。

显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品牌是有差别的。

为了能够分别表达这两种不同的情形，我们不妨把经营者打造的品牌称为“构想品牌”，把顾客所认为的品牌称为“实际品牌”。

现在有一个问题：顾客所认为的一定是经营者想要表达的东西吗？或者说，实际品牌一定是构想品牌的一部分或是全部内容吗？可以设想，如同科特勒对品牌有自己的见解一样，每个人都会对他关注过的品牌持有自己的观点，凭借自己的理解得出个人的结论。

由于每个人都必然会加入自己的想象和判断，所以，见解自然各不相同。

更何况，人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人的立场、感情、理解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本上讲实际品牌是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来的。

由此可以归纳出以下几个观点，我们称之为“顾客决定论”：
①从构想品牌转化为实际品牌需要一个过程，这是经营者努力的结果，但是，并不以经营者的意志为转移。

②实际品牌是构想品牌脱离了经营者而归属于顾客的意识，从而生长在顾客头脑中的“思维产物”。

③经营者表达构想品牌的方式，它所体现的价值观同顾客的一致性，以及它传达的信息与目标顾客的密切程度，决定着实际品牌与构想品牌的相近程度。

④实际品牌一经确立，顾客就会把握对它的所有权：一方面会依照自己的心愿而发展、充实它，另一方面，会排斥所有与他们的理解和期望相违背的信息。

⑤可以将品牌理解为顾客见解的集中体现，即它的现实意义体现在那些被顾客普遍认同的属性上。

4、品牌是一种符号商品
A工厂以200元的单价把一批西服卖给B品牌，而在市场上，B品牌的西服价格是1000元/件。

这表明：价值200元的产品以B品牌的名义出售可以增值4倍。

由此可见：顾客购买的不是产品属性，而是品牌带来的利益。

这是由于品牌具有象征意义，因此，与品牌的融合可以使顾客产生心理上的愉悦和满足感。

当然，这是有前提的。

前提之一，是顾客对品牌价值的理解和认同——品牌的象征意义对顾客来说既是需要的，也是值得的。

前提之二，品牌的价值是借助品牌的标志性来体现的——即品牌的名称、术语、标记等，它们既是品牌的识别标志，也是价值的象征标志。

通过上面的分析可以得出这样的结论：在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一种商品，随之出现了“品牌消费”的概念。

在下面的表格中，可以看到商品消费和品牌消费的对比。

5、品牌是经营者与顾客分享的价值
我们再来看一下奥美广告公司对品牌的定义：品牌是一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争得一席之地后所建立的关系。

这个定义的可取之处是它创立了“客户关系论”。

我们可以理解这个定义当中包含着两层意思：即顾客的认同和稳定的关系。

这样，它便指出了品牌存在的前提。

并且，根据这个定义我们进一步认识了品牌经营的一个核心：建立与发展客户关系。

为了深入理解或完善这个定义，需要再进一步来思考下面的问题：关系是怎样产生的？关系靠什么来维持？关系如何发展？
建立、发展和调整各种关系，构成了人们生活中的基本经验。

一般来说，对于任何一种关系，都是以利益为纽带的。

人们在特定的关系中，都可以获得情感体验，情感的发展则会改变关系的走向和密切程度。

一个企业可以通过沟通建立与顾客的关系，品牌则起到了一种媒介的作用：企业赋予它一系列价值要素，使之成为利益的载体——由此而产生了构想品牌；随着顾客对品牌价值的感知、理解、认同，构想品牌便转化为实际品牌。

在品牌的创造中，企业又实现了与顾客的利益交换：对顾客而言，品牌认知能够使顾客了解商品属性，对价值确认无误，从而降低购物风险，选择变得更加容易并且减少了决策成本；进而，品牌消费能使顾客获得更大的满足。

对企业而言，品牌的创建使企业获得了品牌资源，为创造品牌价值奠定了基础；进而，品牌营销能够使企业获得更大的利润。

由此可见，以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系；由于品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展；品牌的成长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。

从根本上讲，这是由于品牌的价值属性及其共享性——不是通过分割与分配，而是企业与顾客各得其所——各自拥有所需要的全部价。