国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析_品牌营销与市场竞争

奥运之后，全民体育口号的提出，不仅是对国民素质的一次关注，与此同时，中国本土的体育运动产品，也在这全民体育的浪潮中得到了发展的机遇。

经过50年的发展，我国体育用品业已形成相当规模，在国际市场上占据了重要地位。

随着全民健身热潮袭来，全民健身的观念深入人心。

体育运动的发展越来越快，迫切要求我国运动品牌随之发展。

目前，我国生产的体育用品在世界总量中超过了65%，已经成为世界最大的体育用品制造基地。

李宁、安踏、匹克等体育用品的优势企业不断加大国际营销的力度，通过多种手段宣传企业形象和品牌，正在走出国门迈向世界。

一、我国体育用品业的发展现状
当代体育运动的发展与变革，促进了体育产业的日益壮大，使体育产业在全球范围内持续高速增长，其发展速度明显高于经济增长的平均速度。

据估计，全球体育产业总产值达5000亿美元，发达国家体育产业值占本国GDP的比重一般在1%~3%之间。

如今，“十二五”规划正在紧锣密鼓的制定中，未来5年是我国社会、经济发展的重要历史阶段，也是我国体育产业的重要战略机遇期。

（一）我国体育用品企业现阶段的营销状况
目前中国本土品牌在不断的成长发展，随着全民体育的发展，国家对于体育产业的支持以及08年奥运会这一契机，我国体育运动在飞速的发展，而相关的体育产业也在不断的成长。

中国国民对于体育运动品牌的态度，也是从盲目的追求国外名牌渐渐归于理智，开始理性的对待运动品牌的选择。

21世纪后，中国的体育用品企业以福建晋江和广东珠江流域为代表的安踏、匹克、李宁等体育专业品牌为主。

他们在国内国际上展开了激烈的竞争，通过不同形式的营销手段将国产品牌做大做强，在国际市场上寻找利益，取得企业文化的一次大发展。

不仅如此还在与国际大品牌的竞争中获得宝贵的经验，并寻求彼此之间的合作。

（1）安踏品牌的发展进程
在国内，安踏常年赞助中国男子篮球职业联赛（CBA）、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛（CUBA）和中央电视台《篮球公园》栏目，被誉为“中国联赛发动机”。

安踏签约有多个体育运动领域的世界顶尖选手，如网球名将扬科维奇、中国金花郑洁，乒乓球世界冠军王皓及NBA 休斯顿火箭球星斯科拉。

在海外，安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利、东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等15个国家和地区。

2009年6月23日安踏正式成为中国奥委会合作伙伴，与中国奥委会携手向前，与中国体育共应挑战。

（2）匹克品牌的发展进程
1989年匹克成立以来，在体育营销中一直是走在前列：在2002年以前分别赞助过“八一”男篮、全国男篮甲B联赛、“战神”刘玉栋等。

2002年匹克开始走出国门，分别成为乌兹别克斯坦、希腊、澳大利亚、伊拉克等国家队的合作伙伴，将中国品牌印在世界级赛事上。

在世界顶级赛事NBA匹克成为第一个进入的中国运动品牌，并且邀请“梦七队”主力球员、火箭队球星肖恩巴蒂尔和全明星球员基德及阿特斯特等，2005年匹克品牌寻求与世界级各项赛事的合作，成为其战略合作伙伴或赞助商，逐渐成为人们熟知的运动品牌。

（3）李宁品牌的发展进程
1990年李宁有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，1995年李宁成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁成为NBA官方合作伙伴，2006年成为ATP中国官方合作伙伴。

2005年，李宁继续保持国内行业领先地位,销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

（二）我国体育服装产业中存在的问题
我国体育用品加工一直处于产业链的最初是阶段，也就是利用劳动力进行技术含量低的制造环节。

而技术、品牌、市场等，均控制在外商手里。

凭借着大量的劳动力、初始的加工技术、低廉的原材料来获取微薄的加工费用。

作为世界的加工厂，我国拥有的不是技术，而是劳动力，这样的利润获取非常少，而本土企业的发展空间也会因为技术的落后失去长期竞争力。

世界体育用品的85%是品牌产品，这意味着现代企业的竞争已经向品牌竞争的方向发展了。

（1）缺少文化内涵
成功的企业需要塑造企业的价值理念，需要凝聚员工的价值认同观，并以此为中轴点发展自身的企业文化，以此来吸引消费者，并激发设计者和生产者的技术创新。

而中国的体育用品品牌，未能借助文化、艺术等来提升品牌，未能将中国的传统文化与品牌相结合。

企业文化的提高，并不是一句简单的标语或是一个人的形象，而是由集体和公司共同打造的一种品牌文化。

企业文化的发展需要通过对其企业内部现存的文化理念进行调查、收集、总结、提炼、分析、宣传、培育、落实、发展、确立等一系列过程所完成的。

它的发展并不是一个简单的过程，文化内涵的实施过程需要通过科学的手段和方法进行培养和管理。

（2）品牌意识薄弱
抓住运动本质，走专业品牌之路。

公司的发展与创新的改革，往往都是通过一个品牌的树立或转型来表现的。

一个良好的品牌形象代表了一个公司运作的成功。

但是，我国目前大多数的运动品牌企业一味的在提高品牌知名度上大做文章，却忽视了产品的质量水准、产品的定位方向、消费市场的细分方面，这一做法淡薄了品牌意识的本身。

（3）广告宣传赞助意识不强
体育用品的广告宣传是一项非常重要的工作，形式也是多种多样。

我国企业广告宣传的力度、深度与国外企业有很大差距，大多宣传形式是通过传媒影像产品的直观展示。

我国的一些历史悠久的运动品牌企业却压根忽视了广告宣传的重要性，只是依靠消费群体的“口口相传”这样传统的宣传策略，这一做法对运动消费群体中青年群体收效甚微。

（4）市场调查、营销管理重视不够
品牌的宣传与策划不是一人或一群体的闭门造车。

市场调查、营销管理，大规模的持续而科学的市场调研以及对消费者的调查等大量的工作是保证品牌宣传的基础。

而我国目前的现状是，当一种产品出现滞销货积压，企业才感到措手不及，想开发新产品，市场潜力又不可预测，不敢决策，造成生产和市场、消费脱节。

更为严重的是企业跟风，企业不顾自身发展实力，市场中有利益，企业就蜂拥而上。

（5）品牌未能走向世界
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

现代企业之间的竞争更多体现在品牌竞争力上，人们更愿意相信他们绝对可靠的产品，往往在消费行为上也青睐于大品牌。

企业的利润跟着品牌走，品牌是企业的产品质量、信誉、市场占有率、经济效益、科技水平的综合反应，它反映了一个企业的综合实力。

但是，我国体育服装业还面临着缺乏龙头企业、市场集中度低、出口多元化战略尚未形成，新产品的研发能力和知识产权的保护意识薄弱等问题。

二、国内外服装品牌之间的营销对比
中国加入世界贸易组织后，大型跨国体育用品公司大举进入中国，中国体育用品企业要生存、要发展只能在竞争中争夺生存空间。

这就意味着，中国体育用品企业的国际竞争力将成为决定企业生死存亡的关键。

本研究选取世界公认的最具有竞争力的两个体育用品公司——耐克、阿迪达斯以及国内竞争力水平第一的李宁作为样本对中、外运动服装品牌进行比较分析。

见表1。

目前，中国体育用品业在国际市场上整体竞争力水平不高，中国出口的产品主要是普及型的运动服、运动鞋等产品，出口平均价格低，品牌产品少，中国体育用品业利润率较低，全员劳动生产率与世界存在较大差距。

见表2。

国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析
——品牌营销与市场竞争
安徽师范大学体育学院陈梦莹席玉宝朱昭丛
［摘要］本文运用文献资料法，以本土运动品牌成功营销推广为研究对象，论述了我国运动服装业的发展现状，分析影响我国体育用品业国际竞争力的问题，探讨培育和提升我国体育服装业国际竞争力的因素。

首先，阐述体育用品业发展现状；其次，对国内、外运动服装业企业现状比较分析；第三，我国运动服装业存在的问题和面临的机遇；第四，国内各运动服装企业应努力提高民族运动服装品牌的质量和国际知名度，提升中国运动服装业的国际竞争力水平。

［关键词］运动服装企业品牌竞争
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表1李宁、耐克、阿迪达斯的营业额和市场份额国际比较一览表
【资料来源：徐伟军.“中国体育用品企业如何借助奥运契机发展自己”出自2004年中国国际体育用品产业论坛文集，2004年】
三、我国体育用品企业品牌意识的建立
（一）清晰的市场定位以及创造品牌文化
打造具有国际竞争力的运动装备制造业，推动国内体育用品企业由生产经营向品牌经营转变，扶持龙头企业的发展，提高体育服装的科技含量，提升我国体育服装业的整体实力。

树立人们认可的企业文化，将品牌与企业文化转化为经济利益，在国际化的市场上传播品牌文化。

（二）注重品牌质量以及产品创新的能力
观念创新尤其是企业经理人的观念，将决定整个企业的经营理念，甚至企业经营的成败。

适应时代步伐，赶追时代潮流，积极应变创新是服装企业竞争的利器，这就需要企业具有时代意识。

在追求潮流的同时，企业的内部也要创造出一种特色，一个企业最怕的就是没有特色，否则就容易被人模仿，被人超越。

企业发展的根本源泉就是不断创新，只有抓住时机，不断创新，才能使运动服装业蒸蒸日上，保证企业实现可持续发展。

表2中国民族体育用品企业与跨国企业策略比较一览表【资料来源：徐伟军，“中国体育用品企业如何借助奥运契机发展自己”出自2004年中国国际体育用品产业论坛文集，2004年】（三）推动运动服装用品的相关产业的发展
推动全行业的科技进步，鼓励优势企业组建研发中心，大力开发具有自主知识产权的产品和工艺，鼓励体育用品企业开展电子商务，推动营销方式和渠道的创新，培养国际知名的国产体育服装用品品牌。

对我国体育用品生产进行战略性规划，建成全国性的产业链，初步建成比较完整的体育用品市场体系。

推动体育用品企业的战略重组，支持有实力的企业组建产业集团。

形成大中小并存，协调发展的产业组织结构。

（四）加快运动服装行业的行业标准的建立和法律法规的健全
逐步建立以产业政策为主要调控手段的宏观管理体制，逐步完善以中国体育用品联合会为主体的管理机制，在完善的法律法规的双规范下快速健康的发展，形成政府宏观调控、行业管理为主的体育用品业管理体制。

加强体育用品业的标准化建设，建立和完善体育用品质量标准体系，规范体育用品的质量检测工作强化行业市场，监管、保护知识产权形成健康、规范的体育用品市场，逐步实现向国际大公司、大品牌的转变。

四、结论与建议
（一）结论
目前，中国运动服装业在国际市场上占据了较大的份额，是一个体育用品生产大国，但是整体竞争力水平不高，中国出口的运动服装属于普及型的产品，科技含量高的尖端型产品少，出口平均价格低，品牌价值少，利润率较低，全员劳动生产率与世界存在较大差距。

中国运动服装业在某些方面具有一定的竞争优势。

主要表现在中国劳动力资源丰富，成本低；市场需求潜力巨大；中国运动服装业出现了集群的趋势，在一定程度上提升了产业竞争力；入世和北京奥运会给中国运动服装业的发展带来了绝好的机会。

中国服装业竞争力弱势体现在：运动服装业所需原材料缺乏；企业规模小，集中度低；企业从业人员素质低，高素质管理、研发、设计、营销人才以及熟练工人不足，尤其是缺乏产品开发和市场营销方面的专门人才；价值链环节重点不突出，与世界品牌运动服装公司相比，存在“重生产、轻研发和营销”的现象；品牌（核心）竞争力不足。

（二）建议
中国体育用品企业应强调发展品牌文化，作为企业竞争力的核心。

在市场上找到基准，企业必须具有体育用品产业链中属于自我的独特定位，在设计研究方面有不断突破、创新的理念，市场营销和企业文化的投入都需要加大。

本土的体育品牌竞争需要和谐共进的发展，保证品牌及产品的营销和保护，及时整合产品的资源。

体育运动是一个极具发掘空间的资源，品牌的延伸可以更好地拓展市场。

国内的运动服装企业要跻身世界一流，就必须把握住民族运动品牌的质量和国际知名度，只有这样，才能提升国际竞争力水平。

参考文献（下转第258页）
品牌
成立时间
发源地
市场地位营业额（亿美元）代表运动
份额
目标
企业发展品牌发展国际市场
开发
中国市场
目标
竞争定位
品牌
运动营销
产品
设计
研发
成产
分销
客户
焦点
定价
核心消费营运效率
李宁
1990年（20年）
中国(发展中体育
市场）
中国第一
1.2
体操
全球不足以计
体育用品主流品牌
向现代企业变革中
成长中
23个国家，初步试
水
保持第一
生存，赶超者，后发
优势
一线品牌，进步中
刚建立，学习中
系列/专业性弱
品牌风格探索中，
时尚
刚刚起步，学习积
累中
自主生产兼委托加
工
二、三线城市，售点
多，分布广
主要客户因李宁起
家
全新符合品牌的店
开始推广
150—500元
价格导向占主流
人力/IT/流程
变革中
耐克
1972年（38年）
美国（最发达体
育市场）
全球第一
110
篮球
21%
行业领导
带领行业发展
领导品牌
全球化，成长中
夺取第一，成为
全球第二市场
发展，进攻者
最理想品牌，品牌
价值81.7亿美元
最成功，全球顶
级资源
系列完整/技术创
新
品牌风格清晰、
鲜明、主题性强
全球资源，持续
创新
全球委托加工，
不生产
大都会，二线城
市扩张
专业管理的
经销商
品牌形象突出/
效率高
300—1500元
品牌购买
全球供应链效率
阿迪达斯
1948年（62年）
德国（发达体育
市场）
全球第二
80
足球
15%
争当行业领导
完成重振，发展
中
顶尖品牌——专
业性
45个国家，成长
中
挑战第一
发展，挑战者
暂列第三，品牌
价值36.8亿美元
全球资源
系列完整/专业性
品牌风格鲜明、
成熟
全球资源，技术
领先
全球委托加工，
不生产
大都会，二线
重点扩张
专业管理的
经销商
形象专业/效率高
300—1300元
品牌购买
全球供应链效率
目的
传播
产品
定价
分销
策略
反应
营运
品牌
民族企业
生存
炒作知名度为主，成长中品牌
低端产品，仿冒起家，研发能
力弱
适合本土大众
中国二线，分销规模优势
本土化策略，熟悉当地文化，
欠缺分析
迅速、盲目
有巨大的成本与效率提升空间
从低向高的价值提升——附
加值压力
跨国公司
全球新兴市场的发展
行业领先品牌，具有品牌营销
诀窍
持续的产品创新，产品线完备
中高定价，或行业标准
集中在一线，逐步向二线重点
推进
全球策略的一部分，文化是学
习成本
有计划、慢、官僚
成熟的流程与效率
从高往低进攻性扩张
—
—257
一、通过学习篮球理论知识提高篮球意识
青少年选手正处于学习的黄金年龄，对于知识的渴望是迫切的，只有文化知识水平和学习能力较高，才能较深刻地理解认识篮球运动规律，学习的内容既有一般的科学文化知识，也有篮球专项理论知识。

只有很好地掌握篮球理论基础知识，才能提高自身的篮球意识水平，要有计划有目的地安排一些篮球理论学习，并结合一些专业书籍和教学比赛影像资料，逐步地了解篮球规则，现代篮球特点及其发展趋势，会要了解篮球裁判如何进行执法以及优秀运动员的技术特点。

通过比赛录像组织队员们进行一些讨论，并要求队员们写训练日记等方式对于每天的训练和学习进行小结，促使队员们养成思考总结问题的习惯。

青少年选手的理论学习切记不可过于死板教条，照本宣科。

应当形式多样，内容深入浅出，便于孩子们理解接受和掌握，使其通过理论学习认识篮球规律，逐渐培养篮球意识。

二、在青少年的基本技术训练中结合篮球意识训练，并强调篮球技术训练的目的
篮球队员的青少年阶段，最重要的是对青少年基本运动素质和篮球基本技术训练的培养，如果能在这个过程中，将培养篮球意识和基本技术结合起来，使队员不是孤立地练习基本技术，而是明白篮球技术训练的目的性，将帮助青少年选手更好地掌握基本技术，并为今后能灵活地运用基本技术打下良好的基础。

例如在教授持球突破的技术时，很多教练对于技术动作的规范性要求很高，但对技术动作的目的却很少提及，导致青少年选手能够在练习中做出标准技术动作，可在比赛中无法应用。

如果能在练习中强调此技术的目的是要利用快速启动和假动作，突破对方的防守，限制对方的补防和追防，为自己和队友创造得分机会，则会取得较好的效果。

只有明白技术的目的后，通过不断地练习，才能掌握对技术动作的活学活用。

篮球技术训炼的目的让队员掌握正确的技术动作，并在比赛实践中自如地加以运用。

青少年选手因为年龄的问题，对篮球技术动作理解能力有限，要通过较长的时间才能真正地理解贯通，青少年队员从掌握到熟练运用篮球基本技术是一个循序渐进的过程，其中起主观主导作用的是篮球意识。

三、仔细观察和阅读比赛，有意识地独立思考判断，逐渐提高技战术的运用和时机把握
在青少年选手意识培养的初期，首先要培养他们在比赛和训练中的观察力，观察力是培养篮球意识的前提，只有通过比赛中仔细观察场上的情况，才能了解对方的技战术水平特点和其战术意图和变化，在此基础上，做出相应的反应和行动。

青少年选手在刚接触正规的篮球比赛时，比赛经验缺乏，害怕失误，在场上总是将大部分注意力集中在自身运球和防守自己的对手身上，无法顾及其它的情况，这种情况是正常的，应在平时的训练比赛中鼓励和强调观察能力的培养，以便养成良好的习惯。

在提高观察力的过程中，逐步提高观察视野，先强调观察防守自己的对手的情况，再提高为观察两到三名队员的水平，然后到一定区域内人员的情况，最后达到对于场上所有人的情况的了解。

还要通过眼睛与队友进行交流，随机应变行进默契交往，利用队员的移动和掩护，创造机会和捕捉战机。

其次，在通过观察了解场上局势之后，如何进行思考判断是青少年篮球意识培养的重点。

因为比赛中各种情况是不断变化的，对手是不同的，上场队员的不同，技战术水平和特点的差异，这些都需要重视。

要启发青少年选手独立思考，对于复杂情况能善于捕捉分析，抓重点并采取应变措施。

青少年教练员应将篮球意识的培养体现在每次训练比赛之中，教练员要起主要的引导作用。

在此过程中，青少年教练员要把篮球运动的基本规律、本质特点等用形象正确的示范、准确简明的讲解传达给青少年运动员，使其明确具体要求，要在平时的训练比赛中，模拟一些场景和态势或比赛录像，对其进行讲解和说明，同时对训练中出现的问题要及时发现，准确地指出并正确地解决，使青少年选手了解如何利用篮球的规律和规则来做出正确的思考和判断，使其能通过学习和实践的累积获得经验。

例如在训练比赛防守中，要启发队员综合考虑对方的技战术进攻的特点，判断对方行动意图，从而做出预判，针对对方的变化并采用相应的措施，逼抢，重点盯防，夹击、协防，补防、关门等等，避免不必要的犯规，要合理地使用技战术，隐蔽意图，制造防守陷阱，使对方的技战术特点无法发挥，有效地限制对方。

在训练比赛后养成写训练笔记的习惯，对于训练比赛的心得体会进行总结。

自身和同伴之间共同相互讨论思考，努力提高对篮球运动的认识水平，养成善动脑筋的好习惯，同时培养运动员集体主义和同伴协作的思想。

最后，在通过观察做出判断后，合理运用技战术把握最佳时机是青少年运动员篮球意识培养的难点。

在比赛中，会出现各种各样的情况，而且机会也是稍纵即逝。

青少年运动员必须学会根据发展变化的主客观情况，因地制宜，灵活机动运用各种针对对方进攻与防守技术的战术。

选用技术战术的合理性是指在比赛中善于利用利于我方技术特点发挥，限制或抑制对手发挥的动作方法和战术，已达到比赛胜利的目的。

对于篮球运动员来说能否合理选用技术战术是反映篮球队伍和队员篮球意识和水平高低的重要标志。

在青少年篮球训练和比赛中，青少年队员合理运用技术方面一直被忽视，因为大部分教练对于比赛的结果和成绩非常重视，不是太在意队员选用技术和战术的合理性。

以至于很多青少年选手在选择技战术时，不能重视客观情况，急于表现并且过于主观，经常以少打多或者勉强出手，虽然也有可能得分，但是对于青少年篮球队员的培养却是弊大于利，不利于青少年选手篮球意识和技战术水平的发展提高。

教练要引导青少年队员认识合理运用技术和华而不实以及把握机会和勉强出手的区别和界限；另一方面教练在青少年队员熟练掌握基本技术的基础之上，也要鼓励队员尝试高难技术战术的运用，使青少年队员能够在运用技战术时具有灵活性和创新性，使技战术达到自动化和默契配合的程度。

实践经验的积累是提高篮球意识的有效手段，但是青少年篮球选手的培养切忌拔苗助长，一定要从易到难，由浅至深，由简单的小配合练习逐渐延伸到强度较大的对抗性比赛，才能有效提高队员的临场应变能力和技战术水平的正常发挥，使青少年队员不断积累实战经验，从而逐渐提高篮球意识。

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［4］田麦久主编.运动训练学［M］.北京:人民体育出版社，2000，第二版：64
青少年篮球选手篮球意识的培养和训练
西北师范大学体育学院杜向晖
［摘要］篮球意识在比赛中起到了关键作用，篮球意识不是在短时间内形成的，它需要很长的周期，由浅入深,由易到难，需要从青少年篮球训练基础就必须开始重视和培养，笔者通过深入地研究和对篮球意识的理解，探讨青少年篮球选手如何进行篮球意识的培养和提高。

［关键词］篮球意识思维技战术
［1］品牌战略与决策研究./view/f9605020bc d126fff7050bf4.htm.
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