招行“一卡通”金卡营销策划书

金融产品营销策划书
----招商银行
项目：招行一卡通金卡负责人：吴杰华
日期；2014年6月14日
“一卡通”金卡营销策划
目录
前言 (3)
一、内容提要 (3)
二、策划目的 (3)
三、市场营销状况分析 (3)
（一）市场情况分析 (3)
（二）银行卡产品SWOT分析 (4)
1.优势 (4)
2.劣势 (4)
3.威胁 (4)
4.机会 (4)
（三）营销渠道分析 (5)
（四）竞争情况分析 (5)
（五）银行形象分析 (5)
四、市场面临的问题分析 (6)
（一）信用风险 (6)
（二）操作或技术风险 (6)
（三）其他风险 (6)
（四）合规性风险 (6)
五、市场机会分析 (6)
六、营销策划达到的目标 (6)
七、营销策略 (7)
（一）产品策略 (7)
（二）渠道策略 (7)
八、具体推进方案 (7)
（一）针对不同的群体 (8)
（二）针对企业自身 (8)
九、预算 (8)
十、评估和控制 (8)
前言
银行卡（BankCard），是由银行发行、供客户办理存取款业务的新型服务工具的总称。

银行卡包括信用卡、支票卡、自动出纳机卡、记帐卡和灵光卡等。

因为各种银行卡都是塑料制成的，又用于存取款和转帐支付，所以又称之为“塑料货币”。

20世纪70年代以来，科学技术飞速发展，电子计算机的运用，使银行卡的使用范围不断扩大。

银行卡减少了现金和支票的流通，而且使银行业务由于突破了时间和空间的限制而发生了根本性变化。

银行卡自动结算系统的运用，使一个“无支票、无现金社会”将成为现实。

一、内容提要：
为了发展我们招商银行一卡通金卡的客户，争取达到每个客户都在我们银行开户，扩大银行卡市场中客户占有份额，发展潜在客户。

我们银行将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将我们的一卡通金卡推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。

二、营销目的
本次策划主要是针对招商银行“一卡通”金卡进行策划营销，是为了让更多的客户更好的认识招行一卡通金卡的基本信息以及相应的特色服务和功能。

以实现增加银行的经济效益，提高银行的业绩的目的。

同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。

我们对招行一卡通金卡进行营销推广的同时，将对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高本卡的服务性水平，以满足广持卡用户的不同需求。

三、营销状况分析
（一）市场情况分析
伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。

各种金融产品也是枚不胜举。

银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网上购物人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受，招商银行在其领域内有着明显的优势。

根据中国人民银行统计数据，截至2012年末，全国累计发行银行卡35.34亿张，较上年末增长19.8%。

其中，借记卡累计发卡量为32.03亿张，信用卡累计发卡量为3.31亿张。

截至2012年末，全国人均拥有银行卡2.64张、信用卡0.25张。

2012年银行卡消费持续快速增长，全年银行卡渗透率达到43.5%。

并
且由磁条卡向芯片（IC）卡迁移，是国际银行卡产业的重要趋势，是我国银行卡产业升级换代的重要标志。

在人民银行的组织推动下，经过产业各方共同努力，到2012年我国金融IC卡规模化发展已经具备一定的条件和基础，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行等主要商业银行均已发行金融IC卡。

2013年1月，国家发改委发布了《关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》，要求自2013年2月25日起，实施新的银行卡刷卡手续费方案。

调整后，餐娱、百货和超市、卖场类等商户的刷卡手续费平均降幅均十分明显。

随着内需环境的改善以及居民消费能力的提升，今后我国银行卡交易规模将继续平稳增长，刷卡消费占社会消费品零售总额的比例有望进一步提升，银行卡在降低社会交易成本和促进消费中的作用将得到更大体现。

同时，发卡人群将进一步细分，高端人群以及二级地市居民将成为重点发卡对象，定位清晰、特色鲜明的个性化银行卡产品将不断涌现。

（二）银行产品SWOT分析（“一卡通”金卡）
1.优势
※个性卡号自主选择
※大额消费短信通知
※异地取款，如果在ATM机上，免异地取款手续费
※人性的设计使缴费轻松，可以支付这种生活必需费用，如：水电费、燃气费、电话费、信用卡账单，客户还可以开通自动缴费或还款，让卡片自动支付相关费用，从此不用拿着各家银行卡去银行排队缴费，省时省力。

2.劣势
※办卡门槛过高，管理费用过高
※不具备透支功能，卡面设计太模糊，不够吸引人。

※网点较少
※金卡到期换卡比较麻烦，不方便去银行换新卡，账户冻结比较麻烦。

3.威胁
※我国加入WTO以后，外资银行的进入，会有极大的挑战。

根据其在中国分支机构少的特点，分析其在中国的经营策略，必将会在银行卡方面逐争夺市场制高点。

※十八届三中全会以后，中央银行首提利率市场化，还将引入民营资本进入银行业金融机构，自此，民营银行可能进入市场同传统股份制银行同台竞争。

※互联网金融告诉发展，互联网货币市场基金如余额宝、微信理财通、百度百赚比银行活期存款拥有更高的收益致使传统商业银行融资成本提高，主营业务利润降低，银行业面临巨大竞争压力。

银行业过去的躺着也赚钱将一去不复返。

4.机会
※随着生活水平的提高，消费需要的不断扩大，银行的发展及演变，一卡通金卡将成为新一代消费使用卡的主角。

※中国经济的发展程度为中国银行卡业务的发展提供推动力和增长空间
※国务院将会陆续出台有关银行卡业务管理的行政法规。

这会从多方面规范、促进银行卡业务的发展。

既促进形成有利于银行卡业务发展的必要的法制环境，有利于行业监管，有利于银行卡业务的长远发展，同时确定各参与方业务行为规范，确定经营边界，避免无序竞争，降低进入市场和业务运作的成本。

（三）营销渠道分析
1.招行可通过对银行内部员工销售自家一卡通金卡
2.在广州市或其他县银行的银行网点设立销售点，销售一卡通金卡
3.通过招行的官方网站自助销售一卡通金卡
4.通过打电话的方式营销招行的一卡通金卡
为了更好的偏大市场份额，招行可以适当的增设地区的银行网点来吸引更多的客源，同时网站的营销也可以适当增加，毕竟网络时代的到来，更多人可以从网上得知招行一卡通金卡的信息并选择办理。

(四)竞争者情况分析
1、同行业竞争激烈
9月4日，在2003年金融信息展会上，记者看到了一场促销大战。

在银行卡展厅，各家银行为了争夺用户，除使用传统的发放宣传资料的方式外，更把商场促销的方式搬来：招商银行现场抽奖；交通银行赠送礼品；深圳发展银行更绝，为吸引人，干脆员工客串一把歌星，现场演唱。

同时，招行一卡通金卡所面临的竞争对手几乎都拥有相关银行卡业务，目前而言，各大商业银行都开展了类似的业务，所以，重要竞争企业还是工行、农行、建行、交通银行、招商银行、中信银行等其他银行。

2、中国银行卡行业竞争特色
为了推销出各自银行的银行卡，花样层出不穷。

有的银行免收卡费来吸引客户；有的银行将自己的银行卡设计的十分精美来吸引客户，总之，各家银行都在这方面下了不少功夫。

3、国家开展民营资本进入银行也试点工作，民营银行将于传统股份制银行同台竞争。

（五）银行形象分析
一、加强思想政治工作，将理想信念教育与企业文化建设紧密结合。

在人力探索中国金融体制改革道路的过程中，招商银行领导班子充分认识到切实加强和改进思想政治工作是构建有中国特色企业文化的基础和突破，本行员工精诚团结，艰苦创业，履行“信誉、服务、灵话、创新”的经营宗旨，大胆创新、勇于开拓使招商银行迅速成长壮大起来。

一时间“招银模式”成为中国金融界的热门话题！
1987年至1997年间，招商银行历经近十年发展，创造了辉煌业绩，员下在收入待遇上也得到了改善，但是部分员工沾沾自喜，甚至居功自傲，滋生了功成名就、贪图安逸的思想，领导班子及时提出了进一步加强理想教育的任务，即提出新的目标，激发全行员下进行一次创业的热情。

二、以共同的理想为纽带，努力培养核心价值观。

用“招行人”自己的话说，招商银行一直是在夹缝里求生存这种共同的危机感下使员工形成了较强的利益共同意识。

当一些银行的信贷员还在等客户上门时，招商银行的信贷员已经不辞辛苦地轮番深入到各企业，为其提供热忱服务；
当一些银行的储蓄员还坐在窗口的柜台后享受冷气时，“招行人”已经在烈日炎炎下支起了人工伞，口感舌燥地向每一个路人介绍“一卡通”，正是这样的执着和热忱，正是这种一切从市场出发、急客户所急、想客户所想的招银精神，为招商银行赢得了市场，也争取和抓住了发展机会“拼搏、创新、奉献”，招商银行这种内在的企业文化也同时外化为企业的优秀形象，在社会上树立了良好的形象和口碑。

三、坚持人才兴行的战略，将文化建设与价值激励结合起来。

招商银行在发展的历程中充分地意识到，随着改革开放而具有了现代意识的金融人才在追求创新的同时跟向的是“以人为本”的企业文化氛围。

因此必须真正把企业发展与员工个人发展统一起。

招商银行行员具有年轻化、文化层次高的特点。

他们对新知识、新事物敏感，思想活跃，独立意识强，敢说敢为。

多年来，招商银行在企业文化建设中努力营造有助于业务发展的企业环境和氛围。

四、市场面临的问题分析
1.信用风险：
银行和合作企业出现私吞持卡人资金，或者持卡人付款而企业拒绝发货，甚至携款私逃等，都可能对持卡人造成损失。

2.操作或技术风险：
发行方在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素。

造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，都会对持卡人造成损失。

3.其他风险：
持卡人因大意疏忽造成卡内资金损失；
4.合规性风险：
在维护本卡的正常运营过程中，发行方违反国家法律法规的相关规定；或者持卡人没有履行相关持卡规定和义务，而造成违法违规行为的产生。

五、市场机会分析
随着我国国民经济的高速增长，国内潜在的巨大投资需求亟待激活。

首先，银行卡市场渐趋成熟。

经过多年的发展，我国已初步形成具有中国特色的银行卡支付体系。

其次，发卡银行的竞争意识增强。

近年来，国内的信用卡市场上，各家商业银行都使出了浑身解数，抢夺市场份额。

各家商业银行在品牌意识、服务意识、自主创新意识方面也狠下功夫。

所以，机会无处不在。

六、营销目标
我们的最终目标是：充分运用传媒的手段与合作的形式，以广州市各大区为重点，向广大客户推广宣传营销招行一卡通金卡，广泛开发潜在客户，同时努力将其发展成为我行的忠实产品使用者。

让招行一卡通金卡的持有者真正通过接受该卡提供的特色服务，真切感受到该卡的便捷与价值所在，同时提升招行一卡通金卡的产品知名度，扩大自身品牌优势。

七、营销策略
（一）产品策略：针对适合年龄客户群体推出我们银行的一卡通金卡，定位和细分市场一个都不能少。

1.产品定位策略
调查显示，目前银行卡已经成为中国人民最为青睐的金融工具，而中国平均每两人就拥有一张银行卡，占据着重要的地位。

但是之前，各大银行的银行卡的各种条件限制，所以发展不迅速。

而现在广大群体对银行卡，尤其是既具有诸如提供缴费、网银消费等特殊服务，又兼具一般卡种功能的银行卡使用需求日益上升。

为此，招商银行银行针对这些有需要的群体，推出招行一卡通金卡，为给他们提供更全面、便捷的专业服务。

“一卡通”金卡是招商银行发行的，可在境内外通用，具有综合理财功能的银行卡。

“一卡通”金卡集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，除可在招商银行网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行以及掌上银行进行综合理财服务外，同时可在境内外贴有“银联”、“VISA”或“MasterCard”标识的特约商户刷卡消费、自动柜员机提取现金。

2.市场细分策略
关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔〃波特提供了四类细分市场的变量。

(1)产品种类。

为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。

(2)客户类型。

即有需求的最终使用银行卡的所有不同类型。

(3)销售渠道。

银行卡业务目前的销售渠道只有通过银行才能发型。

（4)客户的地理位置。

地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。

我们简单地将客户的地理位置划分为中心城区和周边地区。

这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

（二）渠道策略：突出“一卡通”，让招行一卡通金卡真正“走进”人们生活。

1.在各个银行营业部设立广告进行宣传推销
2.向每一个走进我们银行营业部的客户宣传推销一卡通金卡
3.通过银行的官方网站向大家进行宣传推销
4.通过走访客户，对他们进行宣传推销
5. 以横幅、广播、海报、网络等传媒手段在各区进域行宣传营销
6.其他切实可行的宣传营销手段
八、具体推进方案
1.联合高校在广州举办一届高校一卡通金卡交流大会，同时宣传一卡通金卡在生活中的优势。

2.举办一场一卡通金卡形象代言人大赛。

3.我行计划于2013年6月26日至2013年7月2日在广州市各主要区招聘30名招行一卡通金卡代理，并于2013年7月4日对代理人员进行培训。

2013年7月5日至7月10日开始在广州七大区进行推广宣传，进行促销。

4.在广州各主要网站进行广告宣传，时间从2013年6月26日至7月25日。

5.对各大高校的营销策划大赛、电子商务大赛、高校运动会等10项活动进行赞助。

九、预算
本次策划上的费用合计为23500RMB。

内部员工培训上：5000RMB，其中包括员工奖金上的支出。

报刊宣传上：2000RMB，主要用于宣传我们的广告语上的支出。

网络宣传上：500RMB，其中肯定存在能够完成任务的人员。

3000 RMB，用于广告上的loge上。

网站规划上：5000RMB，其中包括专业网站工作人员的费用，这在后期收益往往是大于支出的，前期则需要投入资金的。

人才储备上：5000RMB开设模范榜样奖金，激发人才的潜在能力。

增设服务上：3000RMB，暑期正是休假的好时机，可以利用这点给一些购买多少以上的客户提供优惠。

促进收益。

十、评估和控制
评估人员
对招行一卡通金卡宣传人员、管理开发人员进行评估，要求对产品性能、结构、质量要求特征熟悉才能胜任。

控制
在进行产品宣传过程中，管理人员要全程进行监督，及时应对突发事件；对于产品进入成熟期，定期对客户使用产品的情况进行调查，解决一些细微的问题；对于产品进入后期，对产品的更换与回收做好工作。

结束语
通过本次策划，我们银行将在广大银行行业增加相应的影响力。

提高了我们银行的文化品牌形象，稳定老客户，发展新的客户源。