萧县葡萄营销现状及对策研究

萧县葡萄营销现状及对策研究
【摘要】萧县葡萄是安徽著名特产，萧县也被誉为“葡萄之乡”。

本文通过对萧县葡萄的基本概况发展现状的分析，得出目前萧县葡萄发展所面临的营销困境。

运用SWOT模型进行分析研究，并提出了解决营销困境的可行性对策。

【关键词】萧县葡萄 SWOT模型营销策略
一、历史及产业概况
1、历史
萧县葡萄，安徽著名特产。

萧县葡萄已有1000多年的历史，在明嘉靖十九年(1540年)所编《萧县志·物产篇》中就有记载。

安徽萧县为全国四大葡萄基地之一。

2、产品品种
萧县葡萄品种繁多，约有100多个品种，其中尤以“玫瑰香”葡萄为最佳。

这种葡萄果实圆满，紫里透红，宛如珊瑚玛瑙，并有穗大、粒饱、肉肥、多汁、甘甜、透明、清香、食后生津等优点。

其次，“白羽”葡萄亦别具风味，它犹如水晶白玉，晶莹透明，果粒严实，皮薄汁多，既酸又甜，香郁爽口。

此外，还有金皇后、龙眼、黑罕、佳利酿、北醇等品种也颇受人们欢迎。

3、产品价值
萧县葡萄除生食外，大量用来酿酒，并加工罐头。

同时，萧县葡萄还具有药用价值，能壮筋骨、治瘘痹。

从葡萄中提取的单宁，酒石酸，可用于镇静和食物防腐等。

萧县葡萄”营养丰富，一般含糖18-25%,还含有维生素A1、B1、B2及胡萝卜素和10多种氨基酸，并具有药用价值，利筋骨、治瘘痹;从葡萄皮中可以提炼丹宁、酒石酸，用作镇静和食物防腐;“玫瑰香”葡萄的藤叶，可制成注射剂，用来治疗坐骨神经痛和三叉神经痛。

“萧县葡萄”，三分之一供应市场，三分之二用于制罐及酿酒。

葡萄酒的生产已有50多年的历史，酒质清亮透明，柔和爽口，回味绵长，具有浓郁的葡萄果香和陈酒的醇香。

1984年"双喜牌"白葡萄酒荣获国家优质产品银奖，"双喜牌"红葡萄酒被评为轻工部部优产品，产品畅销国内外。

二、产业营销现状分析
（一）优势分析
1、历史悠久及全国重要的葡萄生产基地
萧县葡萄已有1000多年的历史，在明嘉靖十九年(1540年)所编《萧县志·物产篇》中就有记载。

安徽萧县为全国四大葡萄基地之一。

全县共有葡萄种植面积近10万亩。

萧县制订了葡萄生产标准，以白土镇万亩葡萄基地、黄河故道园艺场、县园艺总场为试点，从葡萄的栽培、剪枝、施肥、喷药到成熟采摘、运输等环节，严格做到依标管理，依标生产。

省质量技术监督局组织省城有关专家，来到萧县入园检查验收，认定园区葡萄已完全达到标准化农业生产要求。

2、葡萄之乡
萧县素有葡萄之乡的美誉。

上个世纪50年代，创办的萧县红双喜葡萄酒公司是全国四大葡萄酒厂之一，“红双喜”干红、干白曾多次荣获国际金奖，是享誉全国的名牌产品。

但是，受经济转型等多种因素的影响，上个世纪末期，萧县果农及葡萄生产企业相继陷入了困境。

近年来，为了重振萧县葡萄产业雄风，萧县依靠科技，大力改造传统葡萄种植，引导农民发展优质高产葡萄，萧县葡萄种植面积迅速发展到10万多亩，年产葡萄12万吨。

萧县在白土、官桥、永土固、圣泉、杨楼、刘套等乡镇建立了优质葡萄园区，依托这些葡萄生产基地，萧县着力打造强势葡萄加工产业，先后通过合资引进古井公司的资金、管理经验等，建立了安徽古井双喜葡萄酒有限责任公司，使“古井干红”、“古井干白”再度跻身全国名牌产品行列，产品畅销全国，并且出口到东南亚、美国、欧洲等地。

萧县还通过工艺改造、机制创新等，使萧县园艺总场酿酒公司等一批当地葡萄加工企业重新焕发了活力。

3、形成一定的产业化规模
萧县积极对外推介葡萄这一主导产业，吸引了一批有实力的葡萄加工企业前来投资建厂，西班牙籍华人金雪梅投资7600万元创办了安徽纳瓦拉酒业公司已落户萧县经济开发区。

据了解，中法合资葡萄酒生产项目也即将入驻萧县。

目前萧县葡萄酒生产加工企业已达到12家，年可加工葡萄6万吨，产葡萄酒 4万吨，年产值达2亿多元。

4、初步建立品牌销售渠道
萧县把葡萄生产作为水果生产的主导产业来抓，以做大、做强、做出品牌为出发点，全力推动葡萄生产，让萧县葡萄飘香四海。

该县于2008年初成立了葡萄生产经营领导组，制
定了葡萄生产5年规划。

推广优良品种是萧县让葡萄飘香四海的切入点，为此，该县从2005年起就对全县葡萄品种进行了更新，全部淘汰了老化、落后品种，一批像黑奥林、红提、矢富萝莎、克瑞森等优良品种被广泛栽植。

实施龙头带动，建立企业+基地+农户的运行机制是做强葡萄产业，让萧县葡萄香飘飘更远的重要措施。

该县以县域内的4个园艺场为龙头，建立起4大葡萄生产基地，基地带动近5万群众种植葡萄。

截止2008年9月，萧县已形成了以北部黄河故道为主的中晚熟葡萄生产基地、东南山区为主的早熟鲜食葡萄基地和中部酿酒葡萄生产的三大葡萄生产基地。

为提高葡萄质量，基地带动农户全部采用了无公害生产技术，同时建立了水果质量安全监测体系。

先进的农技服务是萧县葡萄丰产丰收的前提。

该县成立了60人的葡萄科技服务队伍，帮助果农引进新技术、新成果，解决果农产前、产中、产后的生产管理、加工贮藏等难题。

建立完善的销售网络是让萧县葡萄走向全国的立足点。

该县在互联网上建立了萧县葡萄销售专页，组织近100名专业销售人员分赴全国各大水果销售市场组织营销，以订单生产的形式与上海、南京、广州等南方10多个城市的超市建立起了长期的供货合同。

在网络销售、营销销售、订单销售等多种销售策略带动下，萧县葡萄已插上了翅膀飘香四海。

（二）劣势分析
1、葡萄营销渠道建设滞后。

农民专业合作社一方面能够把一家一户组织起来，根据市场需求，利用当地资源，按照统一的标准和要求围绕主导产业，发展优质、安全、高效农产品，打造统一品牌；另一方面能够把各家各户分散经营的特色农产品集中起来销往市场。

增强市场竞争力，有效地化解分散经营可能存在的市场风险。

虽然萧县农村也存在着为数众多的农民经纪人和一些农村经济合作组织，但总体经营规模较小，而且以自营贸易为主。

2、农产品生产者市场营销意识淡薄。

农产品的生产主体——农民大多数自身素质不高，长期以来农产品一直是计划经济产品，使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少，而不用关心市场需求。

客观上，我国农村现有的信息工作基础十分薄弱，基础设施条件较差，交通、通讯落后，农民很难及时、准确地捕捉到可靠的信息。

农民自身力量不足不能有效地开展农产品营销，萧县农产品物流发展相当滞后，严重制约了农产品的扩散，限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。

3、质量品牌意识差。

随着城乡居民生活的小康化，人们的安全、营养、保健意识显著增强，卫生质量和品牌正成为人们选择的第一要素。

然而，目前葡萄种植户的小生产方式，农民因盲目追求产量而忽视质量，滥用化肥和农药，高毒、高残留农药的使用和农产品中的农药残留及其它有害有毒物质难以做到更有效的监控，难以满足日益强烈的高营养、无污染、保健化的要求。

农民因盲目追求产量而忽视质量，滥用化肥和农药，导致绿色健康价值严重下降。

如果树种植，果农施肥以化肥为主，农家肥、有机肥施用较少，果树防治病虫害多以化学防治为主，很少使用物理、生物防治，个别还使用高毒性、高残留农药。

加之对果品不进行套袋、打蜡、保鲜等工序，致使绿色健康果品比例偏低。

4、产业化发展程度低
萧县葡萄最基本的经营现状是小生产对大市场，千家万户的分散的经营格局、随意性的种植制度、不确定的品种、数量和质量，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。

因此可以说产业化化程度不高是制约萧县葡萄营销的一道坎。

5、包装粗糙”。

葡萄采后商品化处理量只占总产量的10％左右，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。

6、没有形成一定的品牌效应
葡萄加工企业与葡萄示范园以及农户之间未形成紧密的、利益共享、风险共担的连带关系，农民积极性没有调动起来，农村社区合作经济组织、市场中介组织和产供销、贸工农、农科教等一体化服务实体少，导致萧县葡萄产业化难以形成规模和品牌效应，市场竞争能力差。

（三）机会分析
1、萧县区位优势明显，交通便捷。

萧县紧靠徐州都市经济圈中心城市徐州市，县城距京杭运河30公里、徐州观音机场50公里、连云港出海口260公里，素有“徐州的西大门”之称。

东临京沪铁路，陇海、徐阜铁路纵横穿过，连霍、合徐两条高速公路在境内交汇，310、311两条国道和三条省道及星罗棋布的县乡道路形成的交通网络与周边地区紧紧相连，承东启西，南引北联，是重要的交通枢纽。

区位和交通优势有利于萧县葡萄对外拓展市场。

2、资源环境
自然地理条件优越，名优农产品基地众多。

萧县属暖温带季风气候区，四季分明，光照充足，雨量适中，雨热同期。

年日照时数为2220至2480小时，年均气温14.4℃，年均无霜期208.3天，年均降雨量811.2毫米。

萧县植被保存完好，工业污染程度低，具有生产加工绿色食品的自然条件。

3、政府政策扶持
2006年2月18～19日省财政“萧县葡萄安全标准化生产技术示范与推广”专项2006年工作会议在萧县召开。

萧县葡萄标准化示范区确定了五个示范园，分别为东南山区早熟葡萄示范园，团里村巨峰葡萄示范园，张村设施葡萄示范园，东阁园艺场葡萄架式示范园，园艺总场加工葡萄示范园。

示范区项目从2008年开始实施到2010年结束，分三年完成，其各年度任务安排如下：
（四）威胁分析
1、自然条件。

安徽萧县（黄河故道产地）气候偏热，年活动积温4000~4590℃，年降水量800mm以上，高温多雨的夏季，给葡萄生产带来巨大的影响，病害严重，品质低。

2、竞争对手众多，竞争加剧。

全国主要有十个葡萄生产基地，分别是胶东半岛产地、黄河故道产地、昌黎产区、渤海湾产地、沙城产地、东北产地、云南高原产地、吐鲁番产地、武威产地、银川产地。

萧县葡萄想要打开市场销往全国乃至世界，必然会面对竞争者的冲击。

3、在实际生产中，萧县葡萄品种老化，生产规模小，生产水平低，生产管理能力跟不上，葡萄并没有真正形成主导产业。

同时，在我国加入ＷＴＯ，各地不断加大产业结构调整的力度，葡萄种植的面积不断扩大的情况下，我们所处的地理区位优势却没能真正发挥出来，产业不具市场竞争力。

三、营销策略
1、营销传播组合
营销传播组合的主要内容有：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、人员推销、直接营销等。

企业应该将这些传播手段整合起来，形成整合营销战略。

例如：以企业和萧县政府自身关于葡萄产业活动所创造的新闻价值为主要公关线索，同时以萧县葡萄本身蕴藏的文化内涵为辅线索，全面展开各种公关行动。

在每一年度的萧县葡萄节上，借助搞画展的形式宣传、提高“国画之乡”的知名度；借助萧县籍画家在全国各地做画展的机会，加大萧县葡萄的宣传力度，使“葡萄之乡”、“国华之乡”名扬中外。

在报纸媒体上发表关于萧县葡萄专题文章挖掘萧县葡萄的历史典故，逸闻轶事，形成软文广告。

参加国内、区内、市内的各种葡萄比赛，继续扩大该县葡萄的知名度。

2、萧县葡萄品牌建设。

产品是市场营销的基础。

首先，要尽力提高萧县葡萄的加工水平进行深加工，开发更多的具有高附加值的特色产品。

有了有力的产品的支撑，葡萄的其他营销措施才能更为有效和有力。

其次，要采取灵活有效的包装策略，针对市场不同消费者的购买需求特点，采取不同类型不同档次的产品包装，增加产品的市场竞争力，适应不同购买要求的消费者需要，促进产品销售。

在优质产品和有效包装的前提下，我们还要提高产品质量，走规模发展的基础上以龙头企业（或运销组织）的名义注册自己商标，打出萧县葡萄品牌，实现产业化经营，积极构建有萧县特色的葡萄品牌文化，科学品牌定位，打造良好的品牌形象，利用葡萄的特色，打造原产地品牌和绿色品牌定位。

3、积极推动农产品网络营销。

网络营销即通过计算机互连网络进行营销。

这种营销方式作为一种新兴的营销方式，在东南沿海一些发达地区得以应用，取得了一定的效果。

随着互联网络的普及，可以预见这种营销渠道会显得越发重要。

萧县既要建立葡萄营销的有形市场网络，如批发市场、配送中心、生鲜超市等，又要适应新形势，建立无形市场网络。

顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上葡萄营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动葡萄更多地走出本地区，面向全国和世界。

例如，萧县东南山葡萄种植农业合作社网上平台的建立就是一次很好的尝试。

4、实行产业化经营。

其一，大力培育和引进扶持龙头葡萄加工企业，不断提高龙头葡萄加工企业的竞争力、带动力，积极引导推行“公司+基地，基地带农户”等有效的组织经营形势，积极引导和支持发展多种形式的农民专业合作组织，由专业合作组织指导农民生产，提高农业的组织化程度，沟通产销渠道，提高信息技术，提供种子、种苗及技术，实现农业产业化。

其二，目前消费者需求已经向多样化、层次化、高级化方向转变，因而需要调整葡萄种植结构，即改变传统的葡萄植方式，发展特色产品、高效产品和精农产品，以及推进葡萄园旅游观光业的发展。

5、依靠科技提升品质
积极搞好科技服务。

在现实生产中，广大群众的科技素质还有待提高，还需要我们进行积极的引导。

建议成立萧县葡萄种植协会，葡萄重点乡镇也要成立相应组织，有针对性地开展技术服务和指导，切实提高产品的质量。

加大名、特、优、新品种的引进力度。

名特新优品种科技含量高，在产品生产性能和产品品质等方面都具有较强的优势，符合人们的消费习惯和消费心理。

由于产品数量少，品质好，加上人们的猎奇心理，产品必然有很强的市场竞争力。

发展名、特、优、新品种，必然会带来很好的经济效益。

但是名、特、新、优品种的引进也不可盲目，必须本着适地栽培，良种良法，适应市场的原则。

近年来，白土镇陆续引进了先科一号、兴华一号、郑州早红、京秀、８６１１，以及一些在市场上具有一定竞争力的中晚熟先进品种，并在生产中表现出较大的优势。

四、结束语
综合所述，任何产品的营销都应该建立在优质的品质之上的。

萧县葡萄营销首先要通过各种方式，进一步提高葡萄产品的质量。

然后通过建立县域品牌，克服单个企业的实力不足，形成营销合力。

再运用各种新的营销理念，如精确营销、低成本营销、新营销、植入式营销，增加葡萄的营销效果，最终形成知名品牌，打开销售市场，让萧县葡萄在竞争中脱颖而出。

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