市场营销中的广告促销审批稿

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市场营销中的广告促销
摘要：市场营销中有各种各样的促销方式，但广告促销却是其中最纷繁复杂的促销方式。

广告作为现代社会经济发展的一个重要标志，是企业市场营销中不可或缺的一个重要元素。

广告既是一门科学，又是一门艺术。

关键词：广告；广告促销；市场营销
一、广告的定义及广告与市场营销的联系
广告是一种传统的大众传播活动，它可用各种不同的组合形式来表达所要推销的产品。

在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整影响了一个世纪。

新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。

那么，对于广告，我们如何界定？他与市场营销又有什么关系呢？
1.广告的定义
对于广告，从不同的角度来界定就有不同的定义，焦洁（海南大学三亚学院人文与传播分院）认为广告有以下定义：
第一，“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及傲物金牛星介绍、宣传的活动。

”
第二，“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。

”
第三，“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而想私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。

它传播关于商品和劳
务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。

”
从以上定义可以看出，广告与市场营销有着不可分割的联系。

2.广告与市场营销的联系
经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合, 是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展, 这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争, 从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。

市场营销是市场经济的重要内容, 也是企业搞活流通, 拓展经营, 促销增效,开拓市场, 赢得市场竞争优势的关键所在。

从系统论的视角分析, 广告是促销的子系统, 促销又是市场营销的子系统, 伴随着营销结构的层次化, 广告作为子系统虽然处于低阶化的层次, 却起着十分重要的作用。

广告属于服务性的经济行为, 通常以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。

广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播, 也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段, 特别是在当今信息网络的高速发展的背景下, 广告信息传播手段的功能和属性在不断增强, 与其他促销要素比较, 广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势, 最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。

在现实应用过程中企业通常错误地认为广告就是市场营销工作的全部, 导致过于盲目追求广告的效应; 或是不理解广告促销子系统优于其他促销子系统, 造成实践应用的效果不理想。

正确处理好广告与市场营销的关系是企业营销的一个重要方面。

二、广告在市场营销中的作用
1.指导需求，刺激消费
广告可以通过介绍产品知识起到指导消费的作用。

有些产品，由于其设计和结构都较复杂，使消费者不容易了解其性能或者是不会使用，因而影响其销售量的增加。

如果能在广告中介绍产品性能、工作原理、使用方法等产品知识，使消费者认识产品的功能和重要技术参数，就能促进消费者了解产品并对产品产生兴趣，从而促使消费者购买，并逐步形成消费习惯。

2.扩大销售，开拓市场
广告就是把自己产品推销出去，让大家知道有这么一个产品及品牌，让大家对这个产品有一个了解和认识及让大家对这个产品有一个好的评价，这样你的产品才会赢得大家的喜爱，这就是广告扩大销售的作用。

但如果广告做得不好，就会生负面影响。

同时广告是沟通生产与消费的中介，可以辅佐企业开拓市场，加速流通，促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。

在市场经济条件下，广告在沟通产、供、销关系上起着桥梁作用，现代广告已经成为企业加速产品流通和扩大产品销售的有效工具。

企业用广告向顾客提供信息，这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。

3.树立品牌形象
广告提高了企业和商标的知名度，树立产品形象，建立品牌忠诚。

所谓品牌忠诚是指消费者对某种品牌产品的偏爱。

一旦形成品牌忠诚，对消费者的购买选择具有持续的影响力，竞争者的品牌就很难打入品牌忠诚者群体。

广告由于其自身的性质和特征，它能够有效地赋予使用特定品牌的人士一种情调、氛
围或者认同，培养出一份情感和偏爱，建立起品牌忠诚。

这样，可以提高企业的资信度，增强了企业成员、股东的信心和荣誉感，促进了产品销售。

4.传递信息
广告能传递信息，表明商品或劳务的存在，提高大众对商品或劳务的知晓和熟悉程度，激发消费需求。

企业为了盈利，往往通过电视、报纸、杂志、电台等媒体展示特定的产品信息，使大众知晓并逐渐熟悉，刺激购买欲求。

5.弘扬民族文化
广告加深了国与国之间的了解，弘扬了民族文化。

在商品贸易日趋国际化的情况下，作为商品信息的广告在国际促销中显示出了强大的力量。

当前，全球经济特别是发展中国家经济迅猛发展，国际上的广告业也在以惊人的速度向前发展，随着我国在国际上地位的逐步提高，我国广告业飞速发展，可以把一些具有中国特色的文化传递到世界各地，增强中国产品在国际上的知名度和竞争力。

6.提高企业竞争力
广告能促进新产品、新技术的发展。

一个新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

“作为生产企业通过广告可向消费者展示企业产品质量及功能，与竞争对手进行全面比较，从而实现优胜劣汰，促进各企业不断改进技术，提高产品质量，增强竞争能力。

”
三、市场营销的广告原则
1.真实性原则
真实性是策划的生命，一个广告策划只有真实地表现产品，表现企业，才可能长久地赢得市场，获得消费者的青睐。

真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。

2.艺术性原则
广告坚持艺术性原则，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。

新、奇、特、巧等的内容和形式会给公众以耳目一新的感受和强大的艺术感染力，从而给公众留下深刻的印象。

2.新颖性原则
如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。

这样的广告策划就是失败的。

因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。

四、企业广告促销中的问题与障碍
1.广告投入分配不合理
一般情况下,要根据时间的差异对广告投入进行分配。

因为,季节变化、节假日以及一天内的不同时段,消费者对广告的注目率具有显着差别。

仍以电视广告为例,对于大多数的上班族来说,他们看电视的时间通常是在节假日或是每天早晨6 点到8 点或晚上6 点到10 点,企业在其他时间播放的广告对这些人没有任何效果。

我国许多企业的广告经常是从早晨播到晚上,如果企业的目标顾客是那些按时
上下班的人员,那么就浪费了大量的媒体播放费用。

此外,有的企业对其产品宣传不分主次,也不考虑产品所处的生命周期阶段,一味地进行广告宣传,忽视广告投入应该按照产品和品牌进行分配,因此所收到的效果实在有限。

2.广告缺乏创意,过于重视明星效应
广告创意是吸引消费者注意力,实现有效传播的重要手段。

许多知名企业都投入大量的广告费用,聘请资深的广告公司为其进行广告策划,因为广告中渗透的文化内涵以及宣传的消费理念往往代表一个品牌的品位、一个企业的形象,万宝路的西部牛仔形象,夏奈尔时装的高雅、简洁、精美的风格??这些品牌的定位早已经深入人心。

而我国很多企业的广告缺乏创意,有的甚至根本没有创意,只知道一味地进行重复刊播,进行广告轰炸,非但没有达到促进销售的目的,反而使得消费者对该品牌产生逆反心理,广告投资回报率更是无从谈起。

此外,我国的大多数广告都有企业形象代言人,或是影视明星、或是体育明星,他们都对企业的广告宣传做出了一定贡献。

但是,很多明星的代言费用高达1000 万元人民币,且不说对品牌推广起到的作用的大小,光是这令人瞠目咂舌的巨额广告投入就使得许多企业望而却步。

事实上,有的企业不惜重金请来的形象代言人,并没有为企业品牌宣传带来预想的效果,有时因为形象代言人的负面影响,或是广告缺乏创意,导致消费者只记住了明星却不知道他为什么品牌代言;有时又因为形象代言人与其品牌形
象格格不入,起到了事倍功半的效果。

3.广告形式老化，缺乏个性
众所周知，广告是带有说服目的的商业化传播活动。

它需要通过合法的手段，运用一定的符号(包括语言符号和非语言符号)去传达商品信息、劳务信息和观念信息，从而吸引目标消费者接受商品或服务。

我们的许多广告所反映的信息千篇一律，与同类产品的广告信息雷同，不能够体现个性，无法给受众留下深刻印象。

比如前些年异常激烈的各种品牌的V CD 广告大战就是如此。

4.广告内容虚假
我国的广告，虚假现象已经泛滥成灾，说假话、说空话似乎成了人们的一种习惯，近乎直白的、夸大其词的喊叫，大量的虚假、充满欺诈的广告除坑害消费者之外，还挖空心思地将广告投向最神圣的“净地”。

一种很普通的产品，被吹成精品
名牌；很一般的口服液，被标榜为包治癌症在内的灵丹妙药；甚至有些次品、劣质产品也敢堂而皇之冠于获过某某金奖??天花乱坠言过其实的广告，无疑欺骗误导了消费者，为人们所不齿，而且许多媒体为了自身的发展，竟然与广告主串通一起来欺骗消费者。

五、提高企业广告促销策略效果的对策
1.重视广告的创新意识
广告创新，简而言之，它是一种理念，是形式创新和内容创新的双项结合。

（1）形式创新。

广告要以一种全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。

因此，广告作品要在形式上进行创新，要富有创意，才能引起公众的注意和认可。

同时广告还应超越同类、超越自我，创造商品个性特色，以崭新的面孔吸引公众。

（2）内容创新。

广告宣传要做到内容“奇”、“特”，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐要求，进而实现广告目标。

事实证明，具有新奇色彩的广告作品，一般都能产生良好的宣传效果。

形式创新和内容创新是一个统一的有机整体，二者相辅相成，又有区别。

形式创新是“面”的内容，是通过直观感觉能感受的；内容创新是“质”的内容，必须通过理性思维才能体味到的。

二者的
有机结合便构成广告创新的全部内容。

广告创新意识中如果能把这两种思维巧妙地结合起来，将会收到良好的效果。

2.确保广告的真实性
广告的真实性不仅指产品质量、性能，还包括服务内容。

如有些广告大谈什么服务周到、实行“三包”等，而实际又做不到，这也是一种失去真实性的广告。

广告内容一定要反映事物的本来面貌，不能说空话，不能失信于民。

广告不论长短一定要围绕主题进行构思，把其核心内容表现出来。

不能杂乱无章、不分主次。

如有的广告突出产品的选料，有的突出产品的制作工艺，有的突出产品的性能等等。

总之，广告一定要把其宣传的核心内容准确地传达给消费者。

保证广告真实性的有效措施就是提高产品的质量。

只有高质量的商品，在市场上才有竞争力；也只有这样的商品，才能使广告成为一种真正有力的促销手段。

如果一种产品一次又一次地满足或超出了顾客的期望，那么，在顾客心目中，它就是高质量产品。

一个企业生产出来的产品能推销出去，被广大顾客所接受，这个产品必须是高质量产品，这是有效营销的先决条件。

一个企业生产的产品一旦被顾客承认为高质量产品，这个企业产品在市场上的地位便得到确立。

3.制定正确的媒体策略
（1）选择适当的广告媒体。

选择适当的媒体，首先需要熟悉备选媒体的特点和相关属性，如媒体受众的构成及接触媒体的习惯、媒体成本、适用性、灵活性、地域特性、传播效果、广告时段和版位等等，然后根据广告的具体形式、内容及要求等，加以综合的考虑和权衡。

（2）组合应用媒体。

在广告实践中，只使用一种媒体来传递广告信息的情况非常少，大多数广告活动都涉及到多种媒体的组合应用。

这既有广告信息传递方面的原因，也有增强广告影响力的原因。

媒体组合就是在广告活动中，分阶段地使用不同的媒体或同时集中使用多种媒体来传递广告信息。

媒体组合应该分清主次，对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下尽量减少广告费用。

（3）确定合理的暴露频次。

正如前所述，广告通常有一个有效暴露频次，关键是如何确定一个合理的暴露频次。

广告的暴露频次并非绝对的，它将受众多因素的影响，如表所示。

4.正确运用“名人”策略
（1）名人广告的可信度关键在于名人的选择。

首先，应选择产品的目标消费者喜爱的名人。

但对名人的喜爱却因区域、性别、年龄和时代的不同而不同。

从已有的调查资料看，南方和北方消费者对广告明星的认知差异很大，北方喜欢京味的名人，南方喜欢港味的名人；不同性别的消费者对广告的偏爱也不同，基本表现为一种“同性相吸”的现象；不同年龄的消费者对广告名人的接受认同度也不同，年轻人比较喜欢年轻有活力的新星和港台明星，“昨日明星”、笑星则更多地为35 岁以上的消费者所接受。

其次，要选择公众形象好的名人。

美国学者综合多项系列研究成果发现，名人广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件，我国学者的进一步实验表明，在我国国情下，专业性和人品在各项条件中是最重要的。

实验中，请受试者从四名歌星中为某唱片公司选择形象代表，结果67% 的受试者选择了一位吸引力较低，但演唱艺术和艺德很高的男歌星，一位吸引力和唱艺都较高但艺德较差
的女歌星的中选率仅为% ，因此，宜选择人品好口碑佳的名人，这样才能达到预期的名人声望迁移的效果，否则会引起消费者的反感，甚至出现副作用。

再次，要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人。

（2）名人广告应注意产品（或品牌）与名人之间的联结点，即需要有良好的广告创意，从而可以避免名人广告记了名人忘了产品或混淆产品、张冠李戴的尴尬。

“望子成龙”的小霸王与成龙，“百年润发”的洗发水与周润发，使产品和名人的名字有机地结合起来，“魅力四射”的雪碧汽水与张惠妹，使产品和名人的作品有机地结合起来。

要形成广告中的名人只是一个道具而不是一个创意方法的观念，使广告中的名人、表演、情节、语言融入产品，塑造富有个性的品牌形象，从而达到一看到名人就能想起某产品（或品牌）的名人广告的最高境界。

六、结语
综上所述，广告促销是市场营销中至关重要的一部分。

广告促销随着时代的发展而发展，企业应该正确把握广告促销与市场营销的关系，趋利避害，将广告促销的作用发挥到最大。

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