帮宝适纸尿裤广告创意

课程考试论文
课程名称：网络广告
论文名称：帮宝适纸尿裤广告创意策划院（系）：商学院
专业：电子商务
学生姓名：***
学号：**********
授课教师：隋智勇
2012年6月15日
摘要
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告包括非经济广告和经济广告。

经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

消费者行为会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，购买不同的产品，会有不同的认知和情感投入。

广告会对消费者行为造成不小的影响，因此本文对帮宝适纸尿裤产品进行平面广告和视频广告的创意策划，分析产品表象以及诉求方式。

广告创意策划：
帮宝适平面广告——帮宝适超薄干爽纸尿裤平面广告内容：明媚的清晨，清风习习，年轻的妈妈陪着她的小宝宝在一片美丽的草地上开心地玩耍，小宝宝身上穿着帮宝适超薄干爽纸尿裤。

草地上鸟语花香，夏天的炎热一扫而净。

小宝宝的身边还有一个可爱小天使守护着他。

右下角有帮宝适纸尿裤品牌标志。

广告语：给宝宝一个清爽舒适的夏天！
产品的表象，从平面广告上观察，就是年轻妈妈给小宝宝使用了帮宝适超薄干爽纸尿裤，带着小宝宝在清爽美丽的草地上玩耍，使得宝宝感到舒适开心，小宝宝身边还有天使守护。

通过表像，可以知道产品的意象，守护宝宝的小天使就是帮宝适超薄干爽纸尿裤的意象，小天使为小宝宝营造了一个凉爽、干净、美丽的玩耍环境，而帮宝适超薄干爽纸尿裤让小宝宝柔嫩的臀部保持透气、干爽和清洁，让宝宝感到舒适快乐，给宝宝一个舒适安全的感觉和保护。

USP指产品与其他同类产品的差异，代表独特的销售主张。

帮宝适超薄干爽纸尿裤的USP：USP锁定的目标消费者为具有一定经济实力的年轻父母，帮宝适干爽纸尿裤的产品差异在于突出纸尿裤的透气干爽，吸收液体强，预防痱子滋生的功能特点，带给婴儿一个舒适、干爽、安全的感觉，让父母放心。

帮宝适纸尿裤平面广告投放平台考虑户外广告和杂志广告，多在生活和育婴杂志上。

户外广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆。

视觉印象较好，户外广告多为巨大的彩色看板，具有无意识的强制性。

有较好的消费刺激，户外广告不仅有很好的提示性作用，而且可以引起消费冲动。

不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的时效性。

成本较低，按千人成本计算，户外广告成本较低。

生命周期长。

户外广告一般时间较长，有利于需要重复强化的信息。

杂志广告投放平台——保存周期长杂志是除了书以外，具有比报纸和其他印刷品更具持久优越的可保存性。

杂志的长篇文章多，读者不仅阅读仔细，并且往往分多次阅读。

这样，杂志广告与读者的接触也就多了起来。

保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用，同时，杂志的传阅率也比报纸高。

有明确的读者对象专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。

帮宝适广告发行在生活杂志和育婴杂志上，针对年轻父母人群。

因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。

从广告传播上来说，这种特点有利于明确传播对象，广告可以有的放矢。

印刷精致杂志的编辑精细，印刷精美。

精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。

它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。

广告作品往往放在封底或封里，印制精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。

杂志的发行量大，发行面广许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。

运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。

杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。

封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。

同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。

帮宝适视频广告——帮宝适超薄干爽纸尿裤视频广告内容：在一个夏天
的风和日丽的早晨，温馨美丽的家中，一位漂亮的年轻妈妈正在帮她三个月大的儿子换纸尿裤。

炎热的天气，婴儿臀部包着厚厚的密不透风的纸尿裤，婴儿不停地哭闹，手脚不停晃动，表现出不舒服的样子。

妈妈换下儿子的纸尿裤才发现，儿子的臀部长了一片痱子，妈妈的脸上立刻满面愁容，眉头紧锁，摇着头说道：“夏天孩子用纸尿裤长痱子，这可怎么办？”因为天气的炎热，婴儿用的普通型纸尿裤密不透气，导致臀部娇嫩的肌肤上长了一片痱子，这成了许多父母担心的问题。

（镜头切换1）一位儿科医生手里向消费者展示帮宝适纸尿裤，说道：“有了帮宝适超薄干爽纸尿裤，一切问题都不用担心！”（镜头切换2到产品展示和介绍）话外音：“宝宝翻身，学爬，学站立，学走路，越大越活泼好动，因此，给好动的宝宝穿帮宝超薄干爽纸尿裤。

多层吸收体，将能有效吸收尿液；弹性侧边好活动：宝宝多么好动，腿位依然合身舒适，就像穿小内裤；透气舒适：不仅排出闷热湿气，还可以让空气流通，帮助小宝宝臀部干爽舒适，防止痱子的滋生；尿湿显示，更加方便：看一眼就知道是不是该换尿裤了，不会因此而打断宝宝玩耍；天然植物亲肤表层：帮助保护宝宝肌肤。

还有漂亮卡通图案，更显可爱。

”（镜头切换3）婴儿使用了帮宝适超薄干爽纸尿裤后，一改哭闹，开心地笑着在地上玩耍，白白嫩嫩的肌肤显得很可爱。

年轻妈妈看着宝宝舒适的样子感到很欣慰，捧着超薄干爽纸尿裤说道：“有了帮宝适，放心！”
消费者行为会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，购买不同的产品，会有不同的认知和情感投入。

此则帮宝适纸尿裤视频广告的诉求主题为功能诉求，旨在突出帮宝适超薄干爽纸尿裤的吸收快、好，透气超薄干爽，不易滋生痱子，设计舒适。

帮宝适超薄干爽纸尿裤:多层吸收体，有效吸收尿液，帮助小宝宝臀部保持干爽；温柔地把宝宝包起来：像棉般的柔软外层，柔软的触感；弹性侧边好活动：宝宝多么好动，腿位依然合身舒适；内裤二折设计、腰围加高到宝宝腰际，宝宝穿起来更服帖；不仅排出闷热湿气，还可以让空气流通，帮助小屁屁干爽舒适，防止滋生痱子；尿湿显示，更加方便，看一眼就知道是不是该换尿裤了，不会因此而打断宝宝玩耍；芦荟
亲肤表层，帮助保护宝宝脆弱的肌肤。

诉求对象为有一定经济实力的年轻父母，他们喜欢花时间与家人在一起，注重经营家庭生活，偏爱规律的生活方式，有一定经济头脑和经济实力。

纸尿裤在最近几年里才在中国有了一定的普及率，并且目前为止普及率并不高，普及的人群主要集中在有一定潮流意识并有一定受教育程度，有一定经济实力的年轻父母这一群体。

年轻父母这一群体对新生事物的接受能力较强并且乐意于接受，而且具有一定的经济实力，因为目前市场上的纸尿裤的价格都在一个比较高的层面上。

一般广告诉求方法有感性诉求和理性诉求，两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。

理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。

感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。

因此，此则帮宝适广告，将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。

帮宝适纸尿裤视频广告诉求方法偏重于理性的诉求，辅助以母爱关怀为其情感诉求，正是情理结合的广告诉求策略。

广告画面以妈妈和宝宝相处方式展现，温馨可爱的氛围让人感动。

视频的开头小宝宝使用普通型的纸尿裤而产生的问题和年轻妈妈担心惆怅引出帮宝适超薄干爽纸尿裤的产品展示
和介绍，利用儿科医生的叙述介绍更有说服力。

产品功能特点的介绍使用的是理性诉求方法，帮宝适超薄干爽纸尿裤有多层吸收体，有效吸收尿液，帮助小宝宝臀部保持干爽；弹性侧边好活动，保持腿位合身舒适，材料柔软舒适；产品使用内裤二折设计、腰围加高到腰际，穿起来更加舒适服帖；帮宝适不仅排出闷热湿气，还可以让空气流通，帮助小宝宝臀部干爽舒适，防止滋生痱子；尿湿显示，更加方便，看一眼就知道是不是该换尿裤了，不会因此而打断宝宝玩耍；芦荟亲肤表层，帮助保护宝宝脆弱的肌肤。

帮宝适视频广告的理性诉求内容客观地介绍产品的功能特点，突出纸尿裤吸收快、好，透气超薄干爽，不易滋生痱子，设计舒适安全
的优点。

理性诉求内容偏重于客观、准确、公正，比较有说服力。

广告结尾宝宝使用了帮宝适纸尿裤感到舒适安全，宝宝动作表情可爱和妈妈微笑快乐的面部表情营造了一个温馨令人舒适的氛围，体现了母爱关怀的感性诉求方法，亲切、自然、生动，也与广告开头普通型纸尿裤进行了功能特点对比，突出帮宝适的差异和优点。

情理诉求结合加强广告信息的趣味性和说服力。

此则帮宝适纸尿裤广告语言比较大众化、口语化，没有太多书面语言和深奥的道理，让消费者很快在不经意中就能理解。

视频广告投放平台以电视为主，网络为辅助。

帮宝适纸尿裤广告主要投放于电视，电视作为大众媒体之一，消费者群体广泛，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，电视广告几乎到达每家每户，覆盖率可以和大众化的报纸比肩。

直观性强电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种事物，这就是电视视听合一传播的结果。

单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。

电视广告的直观性，可以让帮宝适纸尿裤产品功能特点圣诞形象地表现出来，这仍是其他任何媒介所不能比拟的。

它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。

它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。

即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

有较强的冲击力和感染力电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。

因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

有较高的注意率经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。

帮宝适纸尿裤广告通过电视运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告
的收视率也比较高。

电视广告既可以看，还可以听。

当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。

广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。

因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

利于不断加深印象电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。

比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。

电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

网络投放平台客户资源多，宣传速度快，成本较电视低。

广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。

广告对消费者的影响力是巨大的。

它可以最大限度地吸引消费者的注意力。

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引，其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节。

广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。

当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——指导购买。

广告无处不影响着消费者的生活。