中国汽车营销创新人才培养

1中国汽车营销创新人才的概念
中国汽车销售创新人才的内涵
汽车营销是近几年随着中国汽车工业的发而建立起来的一门重要学科，其营销理论和方法以惊人的速度向纵深发展，并在实践中不断地完善与发展。

汽车营销主要包括汽车营销战略研究、汽车营销策划、汽车营销环境分析、汽车分销渠道策略和汽车市场促销策略等。

汽车营销人才是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人才。

创新不仅仅体现在技术领域，在销售领域也要创新。

中国汽车创新人才，主要是指能够把其他行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展的人才。

中国汽车营销创新人才开发与培养的重要意义
1.2.1“微笑曲线”的理论揭示了汽车营销创新人才的培养意义非凡
二十世纪九十年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”(Smiling Curve)的概念。

如下图1，他用一个开口向上的抛物线来描述个人计算机制造流程中各个环节的附加价值，由于曲线类似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。

“微笑曲线”揭示了一个这样的道理：在抛物线的左侧(价值链上游)，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧(价值链下游)，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代。

创新不仅体现在设计与制造环节，也体现在营销环节。

按照该曲线，营销环节的附加值是比较高的。

随着中国汽车工业的发展，如何通过营销创新人才卓有成效的工作，把产品推介给终端客户，并使产品真正达到微笑曲线所示的附加值，研究中国汽车营销创新人才的培养意义非同寻可。

不断增加的汽车销售数量对汽车营销创新人才提出更高要求
我国目前汽车产业的总目标是要从汽车生产大国向汽车产业强国迈进。

到2010年国内汽车市场的容量将会超过1000万辆，到2020年将超过2000万辆，这就意味着到2010年我们将超过日本成为世界第二的汽车产销大国，到2020年我们完全有可能超过美国成为世界第一大汽车产销大国。

据中国汽车工业协会最新统计，2007年1-4月，汽车产销万辆和万辆，同比增长%和%，其中乘用车产销万辆和万辆，同比增长%和%；商用车产销万辆和万辆，同比增长%和%。

中国汽车市场的快速发展是惊人的，要把数量巨增的汽车产品销售给客户，汽车营销必须创新，而营销的创新依靠的是大量的合格的汽车营销创新人才。

中国汽车走向世界对汽车营销创新人才的市场需求极为迫切
中国汽车走向世界需要营销不断地创新，营销创新人才的市场需求越来越为迫切。

据资料显示，2006年，中国共向世界上186个国家（地区）出口汽车，比
2005年的179个国家（地区）略有增加。

其中向亚洲43个国家（地区）、非洲51个国家、欧洲34个国家、南美洲40个国家、北美洲4个国家和大洋洲14个国家出口汽车。

中国汽车工业协会编辑整理的全国海关汽车商品进出口统计数据也显示，今年一季度，全国汽车商品累计进出口总额为亿美元，其中进口总额亿美元，同比增长%，出口总额亿美元，同比增长%。

此前，有专家曾预测，今年我国整车出口将达到50万辆，比去年的万辆将增长%。

另一位业内专家还分析说，今年整车出口金额增幅是%，数量增幅是%。

没有合格的创新营销人才，中国汽车怎么能够走出国门？
汽车工业的发展需要复合型汽车营销创新人才
在过去汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高，营销人员其实就是销售人员，自己的产品不愁卖，不需要太高的营销技巧。

但是随着汽车市场逐步进入买方市场，以及各个经销商之间的竞争日益白热化，市场的结构与需求也发生了较大的变化。

从客户方而言，购买行为逐渐理性，对产品有了更多的选择，客户成了真正的上帝。

从厂家所处的市场竞争角度而言，竞争激烈，相互压价，深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润越来越薄，也逐步认识到：营销是企业的生命线，企业的核心竞争力更多体现在这个层面上。

因此不得不将注意力从单纯的生产领域兼顾营销领域。

经销商之间日益竞争激烈，当经销商销售顾问的技巧不能再拉动市场的时候，比拼经销商服务质量水平的时代也就随之而来了。

这种形势要求经销商必须改变过去只讲究销售技巧以及看重销售业绩的做法，使竞争回归服务，而回归服务就需要高素质的营销创新人才。

这些情况，都对营销人才提出了更高的要求，要求营销人才必须随着汽车工业的发展形势加强学习。

提高素质，脱颖而出。

营销人才必须由单纯的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销和相关法律法规的复合型创新营销人才。

2中国汽车营销创新人才的现状
营销人才数量
国家有关权威部门指出，汽车人才已经高居北京2006年紧缺人才榜首：“汽车营销人才成为职场新贵”“全国汽车营销人才空前告急”“市场急需专业汽车营销人才”……，各地人才市场也都以不同的语气传递着同一种声音——汽车营销人才严重缺乏！
有人形容说汽车行业营销基础太薄弱，但汽车行业发展又太快，因此营销人才匮乏就像大人穿小袄一样不匹配。

据有关资料显示，目前全国汽车营销人员在2
到3万之间，而已获得劳动与社会保障部门认证的汽车营销人才目前还不到还不到1%，当然这个数字是与该资格开始认证时间有关。

有的媒体宣称：我国汽车营销人才的缺口高达60万左右，尤其是高素质的营销人才存在更大的缺口。

一般营销人才如此状况，那么中国汽车营销创新人才呢，可想而知。

汽车营销人才缺乏的最重要的原因是什么呢？人才的培养就象种庄稼一样，是需要时间的，我们知道，大学培养一个本科生需要4年以上时间。

在其它的许多行业里，刚毕业的大学生培训半年左右就可以独立的应对市场，如房地产销售，建
材销售等，但在汽车行业，由于汽车产品的复杂性，没有一两年的工作积累，独立完成一项工作很难。

更何况，中国汽车业本身起步就比较晚，相应的教育和培训与企业实际需求之间也存在一定的差距。

大学生成为一个普通销售人员后，要成为营销人才，甚至成为有创新能力的营销人才至少再需要几年的时间，只有通过几年艰苦的实践，才可以成为既懂得销售，又熟悉广告创意，懂得与媒体合作的营销行家里手。

而中国汽车的发展速度又太快了，用十几年时间走了发达国家几十年的道路。

中国汽车的人才培养速度已经大大落后于汽车产业的发展速度。

如何在很短的时间培养满足现实需要的高素质的营销人才不得不成为汽车工业各个环节高级管理者面对的一个问题。

营销人才现有素质分析
营销人员总体素质偏低
综观中国几十年的改革开放，每一个来势很猛的新兴行业在快速发展之初，总要面临人才短缺的局面。

上个世纪90年代初期、中期的房地产业就如今天的汽车行业一样，很多人根本不懂得什么是房地产，既不懂得策划、也不懂得销售，就进入了地产行业；新世纪来临之际“旱地拔葱”般发展起来的汽车行业同样如此。

当汽车行业发展之初，就有一些有“先知先觉”的人迅速从工业品销售、快速消费品销售，甚至从房地产行业转来做汽车销售。

这些人根本不懂得汽车，或者知道的很少，但是他们也如地产行业的成功者一样创造了一个又一个销售奇迹与优秀业绩。

虽然他们是汽车营销领域的“老人”。

但是即使是“老人”，也是相对的，从事该工作也就四到五年时间。

这五年的时间使得他们成为了现在汽车营销行业的主流。

但他们距离职业经理人或者说创新营销人才的标准还是有差距的。

今天汽车营销领域，营销人员素质偏低，这是不容置疑的现实！
高级营销人才更加缺乏
一般营销人才缺乏的同时，中高级的汽车营销人才、有创新意识与能力的人才更是重金难寻。

从销售顾问、销售精英、销售经理到营销总监，都是用人单位激烈争夺的对象。

目前营销人才的缺乏，使有的企业不得不采取抓“壮丁”的现象，只能从矬子里拔将军：某销售公司半年前招了一个广告主管，主要负责向媒体投放广告。

后来这位广告主管跳槽去了一家新成立的汽车销售公司任市场部经理，录取理由是因为他有从业经验。

其实，广告主管与市场经理的业务内容还是很不一样，这样的半路出家、匆匆上任，对公司、对个人都会有些职业隐患。

但这对于多数汽车销售公司而言又是没有办法的办法。

为了招聘到合适的人才，汽车制造企业、经销企业用尽了各种方法，不拘一格选拔引进使用各种人才。

他们多数采用报纸招聘、网络招聘的方式，另外也采取猎头公司的方式从竞争对手、海外、其他地区、其他行业等挖人才。

就是这样，也很难从根本上解决高级人才缺乏的问题。

结果是领导对营销人才不满意，关键岗位走马灯似的更换人员。

这种情况在经销商或者知名制造厂家不乏案例。

商用车与乘用车相比人才短缺
乘用车一般通过4S店的形式销售，由于厂家的要求与监督，营销人员的素质相对较高，但多是从其他行业转过来的销售人员，比如从建材销售、终端日用品销售等行业转来的，或者直接从学校毕业后被选来的，外表形象、气质、语言表达往往是选择的重要标准，经过短暂的培训后上岗。

而商用车销售的情况就不如乘用车，销售顾问素质层次不齐，知识素质比较低。

当然，这种情况也与客户的情况有关，商用车销售的对象多是农民、个体运输户等，文化素质相对较低，与他们打交道，需要销售顾问有能力与他们沟通，知道他们在想什么。

而较低的知识层次往往与他们容易更好地沟通，容易达成交易。

但是这种情况不是主流，并不能够说明这些销售顾问素质满足要求。

短期内难以解决销售人员整体素质问题
汽车行业人才缺乏的问题不是一时能够解决的，也如汽车行业的发展一样，要循序渐进，就销售领域来说，民营企业销售公司要有长远打算，应规范化管理，创造一种培养人才的良好机制。

从营销人员自身来看，业绩出色的营销人员往往不全是学历高、业务能力出众的人员。

所以个人成长更多能依靠自己的不懈努力与不断摸索，更多靠自己的努力掌握销售技巧，靠个人的亲和力赢得顾客的信任。

政府部门要规范化管理，建立一系列汽车销售领域的执业资格制度。

各大学的情况
现代高等教育，是培养和创造各类人才的教学基地，本来大学教育应该有前瞻性，但是现在中国汽车行业销售人才的缺乏与中国教育的体制还是有关系的。

虽然目前中国有不少大学开设了汽车工程、设计、机械制造等专业，培养了大批汽车工程技术人才，但大多数学校没有汽车营销专业，有的话也是最近两年开始的，这些学生仍然没有毕业，不能够真正形成生产力。

开设营销专业学校确实是不少，但很少是汽车营销专业，即使有，一般大学，技能性学校比较多，重点大学、名牌大学开设汽车营销专业的还是比较少的，一流的人才没有去学营销。

由于以上原因，大部分汽车厂家、销售公司的营销人员多是半路出家，没有受过系统的训练，至少在目前，中国大学没有培养出真正的汽车营销人才！
汽车销售公司（经销商）营销人才的状况
目前从事汽车销售行业的企业以民营企业居多，占总数量的50%以上，而国企和合资企业各占20%以上，各个企业的整体实力和服务质量参差不齐，从业人员素质大相径庭。

据调查，目前从事汽车营销行业大约有2万人，其实数字远远比这个数字要大很多，并且这个数字每天都在不断增加。

而他们中大部分或是没有经过专业培训，或是从其他岗位上转过来的。

销售公司营销人才的情况可以概括为以下几点：一是高级营销人才不到位，尤其是全才太少，无法满足需要。

高级营销人才或者是从其他行业转来的，对汽车不熟悉；或者是来自于实践，营销理论功底差，无法在营销工作上从深度上做文章；或者是懂汽车，也懂销售，但是不懂管理，不懂财务知识，无法把营销工作与企业的效益、企业管理紧密结合起来。

二是一般销售人员流动过于频繁，企业没有站在人力资源管理角度对其进行管理。

投资者投机意识重，无法从长远角度培养
营销人员。

营销人员也短期思想严重，哪里给钱多就到那里卖车，根本谈不上职业生涯规划与发展。

三是商用车营销人才更加缺乏，商用车的配件大大小小有10万个，熟悉汽车需要很长时间，所以既懂商用车，又可以开大车，又懂营销的人才凤毛麟角。

再者，商用车市场受到宏观政策调控影响非常直接，市场形势好的时候，也就是说在经济过热的时候，根本谈不上什么营销，来多少卖多少。

而市场紧缩的时候，再好的营销方案也难以推动销售工作业绩的提高。

四是高级营销人才管理意识淡薄，管理能力低。

很多人重视管理营销管理人才业务能力，忽视其管理能力，比如沟通能力、决策能力、领导能力、计划能力、执行能力等。

厂家销售公司营销人才状况
前几年，中国的汽车制造厂多属于国有企业，国有企业，特别是一些大型国有企业，为中国汽车工业培养了大量优秀的汽车人才，但是由于受到计划经济的影响，市场营销人才相对缺乏。

国有企业的人才多来自于大学，而中国大学培养了一大批汽车工程技术、管理人才，但很难培养出真正的汽车营销人才，国有企业大部分汽车厂家的营销人员都是半路出家。

随着中国市场经济的建立，各个汽车制造公司之间的竞争越来越激烈，尤其是最近两年，中国汽车工业发展迅速，汽车产品与服务的竞争达到空前。

市场的竞争必然引起人才的竞争，厂家之间的营销人才争夺战也逐渐激烈起来。

很多厂家解决人才问题的方法一是从其它行业引进营销精英，如吉利引进了官员徐刚，奇瑞引进了记者孙勇；二是从海外挖人才；三是通过从竞争对手那里挖人才。

厂家现在很少直销，多是通过经销商销售的方法。

厂家总部设立管理机构，在国内按照地域划分管理区域，通过大区来管理各个地区的经销商。

这些“大区司令”的素质直接影响了各个战区的销售业绩。

制造公司的营销部门其实是非常重要的，他的作用一是确定大的营销方案，制定对各个经销商的商务政策，监督各个区域市场的运做情况，并及时将客户的信息搜集反馈给生产设计等部门，以便使产品更接近于市场，更接近于消费者。

所以生产厂家市场营销的作用是举足轻重的。

因此各个厂家对营销人才非常重视，有的为了招聘到合适的营销人才可谓不惜重金。

制造厂家营销人才存在的不足体现在，一是营销人才素质参差不齐，对销售公司的管理服务不到位。

例如有的厂家营销人员对所属经销商俨然以钦差大臣身份出现，不能够以一个服务者的身份出现。

有的经销商感觉到与厂家地位不平等等。

这对厂家的整体营销目标的完成是不利的。

经销商与厂家是个利益共同体，而不是上下级关系，只有通过精诚合作，才可以实现双赢，这就需要提高营销人员的职业道德的素质。

二是多属于总部外派人员，长期在外地工作，个人生活受影响的同时，也对工作不利，以至于工作稳定性比较差。

三多是以产品销售为主要目标，对客户的意见反馈不尽重视，无法完成现代意义上完整的营销。

3中国汽车营销创新人才素质要求
随着中国汽车工业的迅猛发展，中国的汽车营销越来越引起各界的高度重视，从单纯汽车销售角度而论，进入该领域门槛不是很高，有基本学历知识与一般的销
售经验加上良好形象就可以做汽车营销，但实际情况是，该行业对从业人员综合素质要求越来越高。

以前汽车行业的营销模式是多级分销制，一家汽车销售公司往往销售几种乃至十几种品牌，现在，这种营销模式已经逐渐被一个品牌一个
4S店的汽车专卖店所取代，这些专卖店要求营销人才不仅具备市场推广能力，还要了解品牌的所有特性内涵和服务规范；不仅要求具有市场营销的知识，也需要具有财务、汽车等综合知识。

因此，汽车营销人才的素质应该是综合的，以下逐一进行分析。

要有创新意识
一方面，创新不仅仅是设计部门的事情，也是营销人员的事情。

上海通用汽车有限公司市场营销执行总监孙晓东对于现代汽车营销的概括为“以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。

”这句话是对营销人才在创新中的作用进行了细致的描述。

的确，再权威的管理咨询公司得出的市场调研结论，也不过是以数字为载体，因此，要想不被数字所迷惑，就要具备较强的市场解读能力，但是这有谈何容易？得来的这些信息和数据，只有再加上销售人员分析，才能准确反映市场的真实情况。

国外研发机构中都有专业的营销部门，其职责是收集市场消费者的需求，并把信息及时通过设计人员反馈到设计的产品当中。

因此营销部门的销售人员要参与产品的研发，并为生产部门提供方案。

这些方案包括不仅仅包含从市场中得来的信息和要素，也要有分析建议。

这就是所说的营销创新人才的含义。

另一方面，营销人才观念创新是市场创新的首要组成部分。

多年的汽车营销实践说明，我国汽车的营销活动主要还是跟随营销。

就是汽车销售跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着变，即“跟着需求走”。

跟随营销使企业被动的适应市场，这显然是极不利于企业发展的。

企业只有走在市场前面，才能在竞争中求生存，即要做到“牵着市场走”，因此企业必须转变营销观念，由跟随营销转向创造营销。

创造营销是在潜在市场未到来之前就摸准市场动态，按着市场需求发展走势开展营销活动，使企业的销售与市场需求之间保持快半拍的状态，从而牢牢掌握市场的主动权。

这个工作只有依靠创新营销人才才可以完成。

当然，汽车营销的市场创新与汽车技术创新和管理创新之间联系非常紧密，在运行时不可能，也不应该有非常清楚的划分，只有把市场创新与技术创新和管理创新有机结合起来，才能最终促进产品的营销。

要熟悉汽车专业知识
汽车作为一种技术含量很高的产品，销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要针对汽车这一特定产品提供专业化的服务。

假如一个卖奔驰汽车的不能把汽车的发动机、底盘、电器等几大部分的结构及性能烂熟于心，客户的几个问题，就极有可能问住销售顾问，业务根本就谈不妥。

熟悉汽车主要是熟悉所销售品牌汽车的构造、零部件、各项性能、优缺点，其他同类型汽车的优缺点等。

例如乘用车销售与商用车销售就有区别，目前乘用轿车还被认为是奢侈品，销售人员不仅要摸准、摸透消费者的消费心理、消费习惯，还要具有汽车保险、保养、维修及信贷等方面的知识。

欧美车：欧美国家的车有宽大座椅、宽敞空间，但耗油较高，对中国家庭用车的消费者可能就不太合适。

日本车油耗低，外形也
符合中国人的习惯，但是也有他的缺点。

同样道理，中国南方文化和北方文化也有差异。

而商用汽车的客户购买汽车，特别是买高档的商用汽车，并不是将其当作消费品，而是作为一种投资，作为获得利润的生产工具。

销售人员首先要把汽车讲得头头是道，还要学会帮客户进行投资分析，把投资回报率清楚地算给客户，让客户为了利润敢于拍板。

其次，要有能力根据市场、产品的特点、竞争对手的情况制定有效的营销策略。

要掌握复合型知识
汽车营销人员要掌握复合型知识才能有效的做好营销工作。

一要掌握心理学知识。

同是在一个4S店卖车，有人每个月能卖几十台，挣上几千块钱；有人却只能卖几辆，甚至是零，只能挣上几百元或者底薪，顾客对其服务也不满意；如何把握顾客的心理，促成成交，这需要销售人员对客户的心理有足够的把握。

二要提高策划能力。

策划能力是指如何以最小的成本、最新奇的点子、最大限度地培养公司品牌知名度，让更多的人更加关注自己的品牌，并在适当的时机形成购买行为。

过去那种等着客户上门的坐店销的售形式将被营销人员主动走出4S店寻找潜在客户的方式所代替，这一切要求营销人员提高策划能力。

三要有美学知识。

新车越来越多，几十种新车型下线，令人目不暇接，为帮助顾客发现汽车的美，找到适应自身需求的车型，要求营销人员懂得美学基本知识，站在专业角度向客户介绍自己产品的时尚，吸引客户眼球。

四要有信息收集与反馈的能力。

营销关系到产品的设计研发，收集市场消费者的需求，反馈到设计思路中，这样新产品就更符合市场的需求，更迎合消费者的口味，反过来就能促进汽车的销售。

所以，一个真正的汽车营销人才还应该及时收集并反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势。

信息的搜集也需要技巧，是营销人员的一个能力，要通过表象，扑捉一些有价值的信息，不要被现象所迷惑。

五要学公共关系学。

公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

营销人员要掌握人际传播的要素、线路及手段，公关谈判的性质、准备工作、程序及技巧；公关演讲的准备及语言、形态、控场的技巧；劝说的性质与应用技巧；人际交往和沟通的原则、技巧和禁忌。

六对大客户而言要掌握招标与投标技巧。

总之，一个好的营销人员应当具备4个方面的能力：汽车营销过程的业务处置能力，汽车营销市场的开拓能力，汽车营销以及售后服务企业的管理能力和汽车保险、保养及信货方面的知识。

即专业的营销人员应该既懂汽车又懂营销。

4、中国汽车营销创新人才的开发与培养
学校要成为培养汽车销售精英的摇篮
其一，学校要作为培养汽车营销人才的主导。

现在汽车营销人才多是社会培养起来的。

要培养出合格的汽车营销人才，仅靠包括各类培训机构、汽车销售企业等社会机构是不够的。

社会机构力量有限，同时也难以对学生进行全方位知识结构的培训。

也就是说，汽车营销人才的培养理所当然，责无旁贷地落到了普通高等院校与职业技术学院的肩头。

目前，已经有高校开设了专门的汽车营销专业，例如北京工商大学就是一所开设汽车营销（方向）本科专业的重点大学。

其他一些学校也在进行这方面的探索与尝试。