《俞军产品方法论》概念地图

产品经理4个职责
1 需求 // 需求是产品经理最为重要的工作
思考产品满足什么用户需求；决策需求的优先级
2 生产
通过合理的产品设计，将产品高效的生产出来； 写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复 杂业务形态和组织关系下的方案梳理只是提高设计 和生产效率的手段
3 销售
与用户完成交易(让用户使用)； 具体包括市场营销、运营、增长相关的工作
用户追求个人总效用最大化
有限理性
用户的能力是有限的，只能做到有限的理性判断
用户如何决策
详见《思考，快与慢》(丹尼尔 · 卡尼曼)
系统1 系统2
快思考
人类的本能和习惯
耗费资源少
受习惯、经验、刻板印 象等任认知偏见支配
慢思考 人类的理性和逻辑
耗费资源多 存在意识控制
// 我们每天的各种决策哪些是由系统1，哪些由系统2完成的？
企业、产品、用户的关系
产品
作为价值交换媒介
企业
价值交换
用户
理解用户
重要观点
“用户不是自然人，而是需求的集合”
用户的5个属性
异质性
用户的偏好、认知、资源差异很大，很难找到两个 完全一样的用户
情境性
用户行为受情境影响，没有情境就没有用户
可塑性
用户是可变的，偏好和认知随着外界不同的信息刺 激发生变化
自利性
健品
信息不对称高
边际效用
边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位 所增加的额外满足程度
边际效用递减
2 边际
边际成本
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产 品）带来的总成本的增量。
边际利润
边际利润，是指增加一单位产品的销售所增加的利润。边 际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益。
搜寻成本
搜寻商品和交易对象
度量成本
度量交易对象和商品的属性
寻价成本
议价比价
决策成本
决策和订立契约
实施成本
交易实施
保障成本
保障权利、违约、意外、监督
交易成本是用户(买方)付 出，但 是 企 业( 卖 方) 没有 收到的成本，因此很容易 被企业所忽略。
但是交易成本往往又非常 关键和重大，很容易影响 供求关系。
信息不完全
若在交易开始时，某些相关信息至少不为一 个当事人所知，就是信息不完全。
信息有成本
信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、 收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。
市场型交易成本
管理型交易成本
政治型交易成本
非标产品标准化 智能手机降低了 排队的交易成本 例 链家真房源 滴滴司机的 抽成、工资、买断制？ ...
替换成本最小化
将新要素引入 原有生产生活方式
新技术
智能手机、移动互联网...
新人群
下沉市场、三四线用户...
新渠道
公众号、小程序、抖音...
新方法
A/B测试、产品驱动、数据中台...
新工具
各种生产或知识工具...
通过选择特定情境下的用 户和选择用户的参照系发 现旧体验低谷
关注交易模型
// 产品经理的进阶之路
交易模型
1、理解产业链上各方的价值判断和复杂关系； 2、理解交易费用
产品
1、企业以产品为媒介跟用户价值交换； 2、产品的属性功能调整 = 用户的效用组合的调整 3、用户与产品的每次交互都是一次交易(用户付出了 隐性成本，并获得收益)
好产品的3个属性
1. (对用户)有效用； 2. (对企业)有收益； 3. 可持续
交易模型也是商业模式，是多边关系 平衡的利益创造和利益分配模式。
理解交易模型的 一些切入点
损失厌恶 选择增加福利 激励相容
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产品经理 为什么 要关注交易
1. 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
让 产品 经 理 备 受 打击 的 “伪需求”，很多都是因为 忽略了看不见的用户交易 成本。
因此作者提醒产品经理们 要格外关注交易成本。
依据信息不对称程度对产品进行分类
搜寻品
质量信息确定性 高，
如iPhone
体验品
需要体验过后 才知道质量， 如一箱橙子、
一次服务
信息不对称低
信任品
使用后也无法 验证其质量 如某些美容保
用户价值和商业价值 短期价值和长期价值
2. 创造和更高效率的创造这些用户价值 3. 持续降低生产成本和所有交易成本
应对市场竞争
产品经理需要掌握的交易模型概念：
1 效用
效用
是经济学中最常用的概念之一。一般而言，效用是指对于 消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得 到的满足的一个度量。
边际效用递减原理
在给定的目标下，寻找最优解
“关于某个决策所需的完备信息，我 的认知程度能打几分？” “可能用什么方法，值得付出多少 成本来获取那些信息？” “我可能存在哪里认知偏差？”
“我的目标(任务)理性吗？” “为什么不能是其他目标呢？” “从确定目标到现在，有什么关键 变量(约束条件)已经或将发生变 化?”
“未经刻意训练的产品经理 往往忽略前两项而只关注第 三项，但前两项更重要”
4 供需 定律
供需定律
供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大 于供给时，价格上升；当需求小于供给时，价格下降。
实践中常用的表述是 其他条件不变时，价格下降，需求上升
人间第一定律
其他条件不变时，相对价格 降低，需求量 上升
相对价格 = ( 直接成本 + 交易成本 ) ÷ 效用组合
作者从供需定理中扩展 出了更具实践指导作用 的“人间第一定律”
对企业 有利润
对系统 可持续
发现市场机会的 3个途径：
1. 洞察 // 利用信息不对称获利 2. 试错 // 试错和失败是必然 3. 偶然性 // 敬畏不确定性
大型的 市场获利机会来源：
1. 市场环境和制度变化 2. 关键新技术 3. 组织建设能力
企业依靠“权威”来提高效率
权威可理解为掌握专业知识的员工
违反“热力学定理”的永动机，即 便结构再精巧、工艺再精湛也无 法实现。
产品这个机器也一样，违背了基 本经济学原理，出色的细节体验 和卖力的推广也无法挽回失败的 命运。
底线需求
一票否决式的效用，如果得不到，用户就不会 来了
够用就好
对需求的实现程度增加所带来的效用迅速递 减
越多越好
用户愿意为更多的效用支付更大的代价
惊喜
用户一般不会有预期和要求，但是实现后会产 生增量的效用
参考类似的KANO模型 KANO模型
魅力属性 Exciter
需求实现程度
期望属性 Linear 无差别属性 Indifferent
必备属性 Must-have
用户满意度
3 成本
成本
从不同角度，可分为机会成本、交易成本、边际成本、固定 成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等
信念
生活中有许多基于信念产生的效用，以及为之 支付的代价
情绪
满足情绪能够给用户带来效用
认知
认知的效用主要体现为认知失调。认知失调 主要体现在：自尊取向(维护正面的自我形 象)；社会认知取向(正确了解世界的需求)
书中提到了一些对产品设计有着 重要影响的基本经济学概念。如 果 把 创 造 产品比 喻 成 打 造 一 部 精巧的机器，经济学原理就如同 背后的“热力学定理”。
产品效用和用户欲望的不对等性
重要观点 产品是 一组约束条件下的一个效用组合
货币
最基本的效用就是货币，货币是媒介，可以交 换其他的东西。
时间
时间对于每个人都是稀缺的，它的价值在于个 人的时间能交换多少价值
身体需求
食物、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、 生命、自由等身体需求
心理需求
生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审 美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等
为了使本文档更好的帮助你，建议你首先 通读《俞军产品方法论》一书，在了解书中对 基本的观点、模型论述和推演后，可以结合本 文档快速建立起整书的脉络，并对重点概念 反复思考。
提升产品能力并非一朝一夕之功，希望能 和热爱产品的朋友共同学习探讨，如有更多想 法，欢迎交流沟通。
3. 企业、产品、用户
2. 产品经理做什么？
5. 决策
非理性决策 的原因
信息获取能力有限 信息处理能力有限 禀赋偏好导致的个体差异 环境的不确定性
理性决策
好的决策，是通过科学方法做出 的具有相对高确定性的理性判断
理性决策 三要素
1 理性的信念
与真实世界一致的信念，理性的理 解自身认知能力的局限性
2 理性的目标
约束条件下的价值(总效用)最大化
3 理性的行动
理解用户价值公式
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
判断用户价值的 一些视角
1. 对自我认知的认知 2. 对给定目标的批判性思考 3. 参照系 4. 成本 5. 不确定性政策 6. 概率(风险决策) 7. 非货币价值(跨效用决策) 8. 外部性 9. 时间性(跨期决策)
直接成本
金钱成本、时间成本、 隐私数据、态度等
组织效率
共同目标、共同理念、共同知识、运行机制 都会影响组织的效率 创始人的人格特征、高级管理者的真实行为、员工的社会化都会影响组织的文化
创造价值的5大途径
劳动创造价值 交易创造价值 分工创造价值 新技术创造价值 制度创造价值
重要观点
“产品即交易”
交易是广义的(不单是货币交易)
“产品即交易”中的交易，是指把人的任何有意识行为， 看做付出预期代价购买预期收益
4 协调
协调不同职能的人员或部门，协作来产出结果。
掌握用户模型
// 产品经理的及格线
用户模型
产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型
研究方法
要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用 户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过 大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。 产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场 景下的用户行为及其背后的原理。
交易成本
为了促成交易，付出的搜 寻成本、议价成本、学习 使用成本、保障成本等
理解用户行为
用户可以理解为“偏好 和认知的函数”，其受 先天和后天的影响
不同的情境使得相同 偏好的用户表现不同 的行为
用户 +
(偏好+认知)
情境
从“偏好和情境”到“用 户期望效用”的塑造经 由下面5个阶段
感知 解读 选择集合 模拟推演 价值判断
实际使用体验 修正主观偏好和认知
使用体验
期望效用影响用户的 行为和选择，促成了用 户的行为
期望效用 最大化
期望影响用户的ห้องสมุดไป่ตู้为， 促成用户的使用
用户的实际使用体验会通过反馈对用户 的旧偏好进行强化或修正，形成新的偏好
理解企业
企业的本质
发现 市场获利机会
生产效率 高于市场
理解产品
好产品的3个属性
对用户 有效用
一个人占有的财富多多益善 => 效用函数的一阶导数＞0 财富增加带来的满足程度递减 => 效用函数的二阶导数＜0
最大效用原理
在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得 最大期望效用值，而不是最大期望金额值。
效用的多样性和无限性
效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理 需求、信念、情绪、认知等
发生在交易中的“价值”是主观的
一个产品带给一个用户的是一组“效用组合”； 用户的价值判断是主观的，企业的价值判断也是主观的
用户常常购买一些实用性很低的 产品；企业也常常提供不盈利甚至 补贴的产品服务。 这种行为模式并非不合理，可以从 “主观价值”的框架加以解释。
4. 交易
交易与交易模型
“产品即交易”
什么是交易
交易的核心： “人们的主观行为过程中必然包含了对预期得 到什么、付出什么思考，”详见效用和成本
产品体系定义的交易并不一定涉 及金钱，是广义的交换行为
为什么需要交易？
交易带来交易双方效用的增加 交易创造价值
什么是 交易模型
交易模型是产品经理发现和设计的合理机制，促使用 户做出某种行为(交易)，且可持续(生态是平衡的)
机会成本
定义
交易成本是指在完成一笔交易时， 交易双方在买卖前后所产生的各 种与此交易相关的成本。
来源
交易成本从何而来
交易成本
分类
交易成本的分类
降低交易成本 的案例
信息不对称
当交易中的一方有被人没有的信息，就是信 息不对称的。
信息不确定
如果在交易过程中至少一方当事人选择行动 之后才揭示相关信息，信息就是不确定的
决策即选择
列举所有可能性 具备思考的广度
收集异见，团队带着批判性思维的充分讨论
综合的价值判断
平衡不同利益相关者的需求和利益
产品经理就是做权衡的
需适当引入经济学思维，习惯于追求整个系统 的效率
基于体验公式指导决策
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
新体验最大化
旧体验最小化
决策的目标： 价值最大化
《俞军产品方法论》概念地图
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本文档基于《俞军产品方法论》，作者俞 军是知名的产品经理和产品专家。
我在阅读过本书之后感觉书中提到的概 念、模型属于比较底层和抽象的产品逻辑，需 要在工作实践中结合具体案例才能有所应用 和收获，因此有必要将其中重点概念以结构化 和视觉化的方法呈现出来以便后续思考。