《需要和动机》PPT课件 (2)

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❖ 从市场营销角度来看，本能性行为的价值在 于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激 更具有效性。
❖ 例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很 容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从 而有助于这些产品的销售。
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❖ 2.精神分析说 潜意识理论
弗洛伊德的精神分析理论将人的内在 心理分为三个层面：意识、前意识、无 意识或潜意识。
❖ 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井 高利一边冲洗着一边在想。
❖ “啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来， 在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白 布，可是人数却不易凑齐。
❖ 用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是 “不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门 口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来 卖。”
3.动机的功能及与行为的关系 发动和终止行为的功能 指引和选择行为方向的功能 维持和强化行为的功能
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二、动机的特征
主导性
可转移性
内隐性
冲突性
利--利冲突
利--害冲突
害--害冲突
请大家思考三种冲突的表现和解决方式.
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❖ 三、消费者购买动机的类型
求实：追求商品或服务的使用价值 求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特 求美：追求商品欣赏价值和艺术价值 求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自 己的身份、地位 求廉：追求商品、服务的价格低廉 求便：追求商品购买和使用过程中的省时、便利 安全健康： 荣耀： 模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他 人的购买行为 好癖：满足个人特殊兴趣、爱好
超我是从文化中学到的关于“什么是对、 什么是错”的规则。
弗洛伊德认为，上述三者平衡，则个性正常 发展，如三者关系失调，则导致精神失常
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（二）现代动机理论
❖ 1.马斯洛的需要层次论
理论前提：
A 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系 列相似的动机
B 某些动机比其他动机更基本、更重要 C 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后， 其他动机才会被激活 D 基本的动机得到满精选足ppt后，更高级的动机才出 36 现
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第一节 消费者需要的特征与形态
一、含义和特征 ❖ 心理学上的需要：个体由于缺乏某种生理或
心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围 环境之间的某种不平衡状态。
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❖ 消费者的需要（消费者某种生理和 心理体验的匮乏状态，直接表现为 消费者对获取以商品或服务形式存 在的消费对象的要求和欲望）
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第二节 需要的种类与内容
一、需要的种类
产生 原因 需要 内容 层次 不同 实现 程度 对象 不同
自然需要（人？动物？） 社会需要 物质需要（低级 高级） 精神需要（艺术、知识、美、友情等） 生存、享受、发展
现实需要
潜在需要
个人需要
公共需要
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二、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要
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“自我”是“本我”在与环境接触过程中 发展起来的，它是从非理性的“本我”中分 化出来，代表人格中理性和意识的部分，根 据外部世界的现实原则来进行活动
直到本我和环境相互作用时，人的自我才 发展起来。
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“超我”是道德化的“自我”，用“自我” 理想来确立行动目标，用良心来监督行为的过 程，使“自我”摆脱“本我”的纠缠，按照社 会规范和要求活动。
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❖ 在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡 腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排 骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍， 肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正 在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那 是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块 蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。
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❖ 追求实用的动机
❖ 收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购 买者具有这种购买动机 ，他们是中低档商品 和大众化商品的主要购买者，对高档商品、 非生活必需品的购买持慎重态度。
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❖ 求得方便的消费动机。 许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种
动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。
❖ 1.本能说
本能是与生俱来的能力（亚·贝恩） 人一出生就需要周围环境存在某个能为 其提供温暖、舒适、食物和安全的对象。
例：长毛绒玩具的热销
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基本观点：行为受人体内在的生物模式驱动，不受理 性支配，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力
基本条件：不通过学习而获得
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
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马斯洛理论与家庭生命周期的关系
社会需求：青年时期－－获取财产，得到 社会认可
自尊需求：中年时期－－财产、社会地位 是成功的象征、自尊的体现
例：
❖ 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数 字比5年前上升了一半多。 根据地球政策研究所的报 告，在发达国家，尽管瓶装水多数时候并不比自来水 安全，但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1万倍。
❖ 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常 是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来 水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于 自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为 2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场 份额。
❖ 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在 广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生 素，从而激发我们的需求
❖ 例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎， 我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变 得更漂亮的需要，于是，纷纷去购买那些产 品。
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Байду номын сангаас
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需要 心理紧张 动机 行为 目的
新的需要
需要满足、紧张解除
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第三节 消费者需要的发展趋向
自修
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第四节 消费者的购买动机
❖ 需要－－消费者行为的最初原动力 ❖ 动机－－消费者行为的直接驱动力 一、一般动机理论 1.定义：动机（Motivation）：是引起、维
持、推动个体活动以达到一定目的的内部心理 动力
2.动机产生的条件： 需要－－内在条件
诱因－－外在条件
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❖ 例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有 意识到，只有当意识到时，才知道，自己已 经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的， 发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生 一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到 买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看 街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买 了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚 子饱了，于是安下心来，继续工作。
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追求美的动机。
❖ 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和 装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品 的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多 为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时 装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要 购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰 品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；
代表人物：达尔文（最早提出本能概念，认为本能是
一种不需要后天学习就能够具有的表现物种特性的行 为 ）、詹姆斯（区分生物本能和社会本能）、麦独孤
（社会心理学，认为人的一切行动最后都根源于本 能 ）、弗洛依德（将无意识本能作为人的最原始动力）
缺陷：过分强调先天和生物因素，忽略了后天学习和 理性因素
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人格结构
在人格心理学中，弗洛伊德将人格分为三个 部分：“本我”（id）、“自我”（ego）、 “超我”（super-ego）
本我：人基本的冲动和原始的欲望 自我：是社会的我 超我：是一个融个体与社会于一体的概念
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“本我”是包含所有盲目的、个体所需求的、 非理性的本能驱力，是无意识的，是与缓解 饥饿、自我保护、爱有关的。它期望直接满 足和减轻紧张，并借助低级的思维过程来达 到上述目的，是个性中最永久的部分
第三章
消费者的需要和动机
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满足顾客的需求
三越百货的诞生
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❖
案例 满足顾客的需求
❖ 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他 赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。 正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听 到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布） 去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。
生理需求
低阶段需要
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生理需求：对食物、水、空气和住房 等的需求，级别最低。
安全需求：对人身安全、生活稳定以 及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。
基本需求
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社会需求：对友谊、情感以及隶属关 系的需求。
自尊需求：对成就或自我价值的个人 感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求：自我实现需求的目标 是自我实现，或是发挥潜能。
意识 前意识(可重现的记忆) 潜意识(被压抑的欲望)
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潜意识：没有自觉到的心理活动，在整个心理结 构中，没有被人所察觉到的意识－－无意识占 据了心理结构的大部分空间
前意识：是人们能够回忆起来的经验，介于意识 与无意识之间
意识：自觉到的心理活动，意识的起源、基础和 动力都存在于无意识之中，而人的一切活动都 是无意识演变的结果
❖ WHY？其中表明消费者有什么样的需求？
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❖ 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加 剂
❖ 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否 有害？
❖ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它 显得更别致
❖ 便利的需要
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一个企业想要在竞争中保持不败，发现或 激发消费者潜在需要是一个关键的因素。
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❖ 消费者需要的特征
多样性与差异性 多样性：对同类商品的多种需要 对不同商品的多种需要 潜在需要与显性需要并存
层次性与发展性 周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望） 可变性与可诱导性
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二、需要的基本形态
现实需要
潜在需要
退却需要
不规则需要
充分需要
过度需要
否定需要
无益需要
无需要
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❖ 好奇性的消费动机，
❖ 如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个 字“男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇 心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里 面到底有什么，其实也不过一些女士用品， 但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量 大为增加。
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四、有关动机的理论
❖ （一）早期动机理论：本能说、精神分析 说、驱力理论
❖ 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐 不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客， 由此又获得很多启示。
❖ 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时 候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不 仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、 梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的 母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可 以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是 三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公 司——“三越”。
❖ 三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零 售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是， 有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引 来了许多买东西的顾客。
❖ 根据以上案例回答下列问题：
❖ （1）三井高利为什么能够成功？
❖ （2）怎样才能树立正确精选的pp市t 场营销观念？
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❖ 马斯洛需求层次理论
Physiological Need 生理需要
Safety Need 安全需要
Love and Belonging Need 归属与爱的 需要
Self Esteem 自尊的需要
Self Actualizatio精n选ppt自我实现的需要
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需求层次
自我实现需求
高阶段需要
自尊需求 社会需求 安全需求
❖ 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来： “买够做一条丁字裤的漂白布。”
❖ 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需 求的人一定非常多。于是精，选店ppt里所有的漂白布，在那一天 3 统统销售一空。
❖ 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零 头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。