北辰绿色家园拂林园推广方案提案

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5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度， 丧失制胜先机
而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松 散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到 营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂 林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称 的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合 营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户 型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓 势，后发制人必将指日可待。
2001 年
28 77 52.2 103.6 232.6
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（3）政府、开发商大干快上， 呈现“处处大工地”现象
无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各 方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈 现在一派热火朝天的“大工地”景象中。
从以上两表可以看出——
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第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居 首， 北部次之。
北辰绿色家园 ——拂林园2000年推广方案
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天合杉广告公司
创造品牌价值，提升销售业绩 ——我们的追求
天合杉这支广告界的生力军,成立近五年来,始 终以为广告Байду номын сангаас创造品牌价值——即直观地加快销 售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为 自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从 而达到双赢——是我们不变的方向。
南部
15.2%
10.4%
0.08%
北部
15.2%
11.2%
0.08%
总计
52.8%
36.8%
表(一) 99 年北京新盘总建筑面积
9.6%
>100 万
/ / / 0.08% 0.08%
小计(万 M2)
429.7 671.6 451.85 559.2 2112.35
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（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额
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调研出真知，重新再定位
A、调研目的： a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。 b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。 c、对北辰绿色家园拂林园的认知度
☆、调研地点：国展中心房地产交易会现场
国贸中心房地产交易会现场。
☆、调研时间：1999年10月，12月21日——12月26日。 ☆、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。 ☆、调研人次：1026人次，有效人次828人次。
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3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键
僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。
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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会
4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点
高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解 决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外， 万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何 能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。
常规 较好
常规 基本
较好
配套 无 会所 公园 无
幼儿园
一般
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（2）同功能户型：
价格（起 价 ： 元 / 位置 平方米）
特色
入住时间 绿化
配套
万柳光大 5680 美丽家园 5580
苏州桥
西
较完善 2000/12 一般
一般
西四环
阜石路 多层电梯 2000/8 有特点 一般
北
太阳园
6300 大钟寺 厨卫精装 2000/1/8 一般
一般
人济山庄 6800
紫竹院 旁
紧依公园 2000/1/1 较好 2
一般
拂林园
4660
亚北 3 公里
功能完善 户型较好
2000/10 恰好
一般
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（3）同位置
价格（起 价 元/平方 米）
功能户 型
亚运豪庭 5790
一般
欧陆经典 万兴园
5500
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（6）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁
D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫， 尤其是针对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北 小区所带来的巨大冲击力是比不可避免的。
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三、竞争对手的压力
（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标 趋同
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好戏开场，果实亮相！ ——敬请认真检验
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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★前言
一、市场分析
1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大
房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业， 在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去， 起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支 持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成 为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的 变化。
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6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才 能优势明显，赢利可观
其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心， 摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜 明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先 天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将 指日可待。
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深入市场，科学研究 ——我们的专长
不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作 风。以房地产市场为例，公司自99年春季开始投入了 相当多的人力物力，组织了数次大规模市场调研，掌 握了大量一手资料。并同北京大学房地产研究所联手， 对京、沪、穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨 论述。从购房者需求与心理出发，探讨了移植其他行 业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促 销方案方面作了充分准备。
竣工时间
总建筑面积 (万 M2)
方位
东
部
西
部
现房
191.8 124.9
2000 年 6 月以前
61.3
230
南
部
235.4
73.15
北
部
88.8
151.4
总
计
640.9
515.85
表(二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表
2000 年 12 月以前
148.6 239.7 91.1 215.4 690.9
•
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高水平人才，高效率团队 ——我们的实力
健康的发展首先得益于公司对高级人 才的重视与培养。丰富的专业经验，科班 的学历，上佳的素质，加之不断的交流与 充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺 盛的斗志。
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专业化体系，一流软硬件
——我们的保障
其次，从信息处理到广告创作，大量高 性能的电子设备，加之顶尖的影视制作系统 SGI，为我们对广告主高效率、高质量的服 务提供了充分的保障。同时，为了避免服务 质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系 和实效的内部监督考核机制，使得我们每一 个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自 己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负 责。
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（4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热
A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今 明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率 尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部 分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求 量仍会——徘徊不前。
B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足， 都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。
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2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求
目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政 策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好 消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮 一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投 资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400 万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积 近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品 住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260 万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口 就有四成—— 140万平方米。
比例
较好 86 33 14.4
一般 63 41 12.5
说不 好 201
160
43.6
不知 道 155
89
29.5
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B、调研目的：
分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色 （或功能或绿化） 相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。
☆、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。 ☆、调研时间：2000年1月10日至1月15日。 ☆、调研方法：访问法、观察法。 ☆、调研楼盘数量： 26个，有效数量15个。
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（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用
C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减 少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京 人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给 人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都 注定二者作用的结果必然是杯水车薪。
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客户长期信赖，诸多成功经验
——我们的业绩
通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维 斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外 数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使 广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区 域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告 驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经 得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%， 达到4800万元，就是一个充分的例证。
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（4）恶性竞争乱市场，降人气
部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序， 靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低 水平。
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（四）定位分析
（1）原有定位精准吗？
原有定位：绿色、智能化 消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何 做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？
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（1）、消费者选择楼盘的首选因素：
首选因素 价格 位置 户型
性能价格比 质量
付款方式 其它
男(505 人次) 女(323 人次)
266
171
82
43
61
44
53
29
17
16
13
17
13
3
比例(%) 52.8 15.1 12.7 9.9 4.0 3.6 1.9
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（2）、在价格相同的条件下,首选因素的前五位排名：
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二、环境分析
(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使 “北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。
总建筑面 积 M2
方位
东部
<10 万 12.8%
10—50 万 50—100 万
6.4%
2.4%
西部
9.6%
8.8%
5.6%
第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为 36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前 后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有 1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地 产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房” 的想法相必越来越不现实。
首选因素 男(505 人次) 女(323 人次)
位置
113
95
户型
113
80
性能价格比
135
56
质量
67
37
付款方式
11
32
其它
66
23
比例(%) 25.1 23.3 23.1 12.6 5.3 10.6
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（3）、对北辰绿色家园拂林园的认知度：
男（505 人次） 女（323 人次）
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长期跟踪，十足信心 ——我们的工作成果
尤其是对北辰绿色家园，自99年10月开始， 我们的跟踪工作，一直没有停止，力求全面深 入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当 然，更要感谢北辰房地产公司的各位领导、专 员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。 因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司 的承诺。
同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。
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（2）促销手段必须创新
项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。
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（3）4000左右多对手，价格策略行不通
均价4000左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售” 的公式很难成立。
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（1）同价格：
学知轩 银枫家
园 四季莱
茵
健翔园
拂林园
功能与 户型 基本 较好
一般
基本
优越
位置
特色 入住时间 绿化
农业大
学北
望京公 园旁
刘家窑 桥
西北角
健翔桥 西北角
亚运村 北3公
里
无 物业 管理完善
厨卫精装
无
功能完善 户型较好
2000/12 2000/9 2000/5 2000/5 2000/10