3124-宝洁 多品牌战略打造核心竞争力

3124-宝洁多品牌战略打造核心竞争力
――美国宝洁公司核心竞争力探析
美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界闻名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。

宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。

宝洁在《财宝》2003年度世界500强排序第86位，年营业收入4 02.38亿美元。

一、“长寿企业”的进展历史
宝洁公司创建于19世纪的1837年，在世界500强中称得上是名副事实上的“长寿企业”。

宝洁公司的创始人是英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保。

开始时，那仅仅是个生产销售肥皂和蜡烛的小型合伙企业。

19世纪50年代，“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。

1 879年“象牙”香皂上市，那个名字专门能体现这种香皂纯白，温顺以及耐用的特性。

1885年，公司首创周六下午不用上班而职员仍可支薪的福利措施。

1887年，宝洁首创美国最早的利润职员分享制度。

1890年，宝洁公司在辛辛那提建立了一个分析实验室。

1892年，宝洁正式实施职员认购公司股份制度。

1915年，宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买适应，这是工业史上最早的市场研究部门之一。

1930年，宝洁在英国建立第一个海外分支机构。

宝洁的品牌治理系统萌芽于20世纪20年代末。

到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的治理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此, 宝洁的品牌治理系统正式产生。

1 933年，宝洁首创每周五天工作制。

1934年，宝洁推出第一种合成洗发香
波，开始进军洗发护发产品市场。

1946年，宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉。

1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事以后技术开发工作的研究中心。

1955年，宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。

1961年，宝洁首创的婴儿纸尿片“帮宝适”推出。

1983 年，宝洁推出一种名为“护舒宝”的优质妇女个人卫生用品，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。

19 86年，宝洁推出“飘柔”洗发水。

1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。

这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一家公司。

1992年，宝洁推出“潘婷”品牌，迅速成为世界上生意进展最快的洗发香波产品。

1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。

这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。

这一奖章充分确信了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。

2 001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了“伊卡露”系列。

“伊卡露”是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。

2003年，宝洁公司收购了威娜公司，“玉兰油”成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。

二、以创新“特性”构筑多品牌战略
在1990年闻名的“公司的核心竞争力”一文中，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里•哈姆尔教授第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。

同时指出：“至少有三种检验方法能够用来确定公司的核心竞争力。

第一，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。

第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大奉献。

最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以仿照的。

”企业核心竞争力的直截了当表现形式，要紧体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。

提升市场的占有率，不仅要有竞争力专门强的产品，还要有卖出这种产品的载体，那个载体确实是品牌。

有了品牌才可能有市场。

品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业的无形资产，是一种专门的资源。

品牌“能够为公司进入多个市场提供方便”；品牌能够“对最终产品为客户带来的可感知价值有重大奉献”；品牌是“竞争对手难以仿照的”。

品牌是企
业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区不的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。

消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地阻碍着消费者的认知，因此，品牌是企业拥有的最宝贵的资源。

品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客同意。

但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。

与之相对的是多品牌战略。

多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。

宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。

选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。

特点之一是经营种类多。

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，关于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。

另一个特点经营的是消费日用品。

同一种消费日用品由于人们适应的差异会出现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占据市场，需要使用多个品牌。

品牌是创新的结晶
宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种，其中，年销售超过10亿美元的世界级品牌有13种。

这些品牌是在宝洁公司漫长的进展过程中积存下来的创新结晶。

宝洁公司的历史确实是持续创新开发，持续运用先进技术，持续改善消费者生活的历史。

宝洁公司专门早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。

1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。

它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。

对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。

宝洁公司董事长白波先生曾尖锐地指出：“研究与开发是公司业务的生命线”。

1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家
技术奖章，充分确信了宝洁公司在持续创新，改善世界各地亿万消费者生活质量方面所做出的杰出奉献。

在获奖证书中着重提到了宝洁的六项创新产品：二合一洗发水、超强爱护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。

除此而外，宝洁的创新产品还有专门多。

比较典型的研究与开发成果有：1879年，创新开发出“象牙”牌香皂，成为美国第一种集温顺与洗涤成效于一体的多用途香皂；1911年，开发第一种纯植物性烘焙油Crisco；1946年，开发出第一种高效合成洗涤剂――汰渍洗衣粉；1955年，开发出第一种含氟牙膏――佳洁士牙膏，并经临床证实具有预防龋齿的功效，佳洁士得到美国牙防协会首例认证，专门快就成为首屈一指的牙膏品牌；1956年，开发出第一种具有漂白作用的清洁剂Comet；1956年，开发出第一种制作柔软蛋糕的混合物Duncan Hin es；1961年，开发出第一种去头屑的洗发水――海飞丝(Head & Shoulders)；1961年，开发出第一种价格适当、可大量上市的一次性帮宝适(Pampers) ；1967年，开发出第一个加酶洗涤剂系列碧浪（Ariel）；1968年开发出第一种可再密封性的罐装薯品客(Pringles)；1972年，开发出第一种加干燥剂的织物柔顺剂Bounce ；1972年，开发出第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂Dawn；1984年，开发出第一种液体洗涤剂――液体汰渍、碧浪、Vizir，其去污力不亚于粉状洗涤剂。

这些具有开创意义的创新成果都成为宝洁公司的闻名品牌。

1933年，宝洁公司领先推出人工合成洗衣粉Dreft。

合成洗衣粉作为天然肥皂的代替品，由于其优良的去污性能专门快风靡全球。

这一洗涤用品技术的新进展带动了整个洗涤技术的革命。

1946年，宝洁公司推出“汰渍”(Tide)洗衣粉。

试销一年后，在美国各地正式推出，“汰渍”采纳新的配方，洗涤成效比当时市场上所有其它产品都好。

杰出的洗涤成效及合理的价格使“汰渍”于1950年成为美国洗衣粉的“第一品牌”。

迄今为止，“汰渍”通过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最闻名的洗衣粉品牌之一。

1968年，“汰渍”新配方上市，成为美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍的洗衣粉。

1984年，“汰渍”洗衣液上市，成为美国第一种洗衣液。

1988年，“汰渍”漂渍洗衣粉上市，成为美国第一种全效护色漂白剂
洗衣粉。

1990年，“汰渍”超浓缩洗衣粉上市，成为美国第一种超浓缩洗衣粉。

1992年，“汰渍”超浓缩洗衣液上市，成为美国第一种超浓缩洗衣液。

1992年，“汰渍”可再装洗衣液上市，成为美国第一种包装再利用洗衣液。

1993年，“汰渍”去油渍洗衣粉上市，成为美国第一种专门设计用于分解油脂类食物污渍的洗衣粉。

1994年，“汰渍”可再装洗衣粉上市，成为美国第一种包装可再利用洗衣粉。

1994年，美国第一种防止纤维起毛和褪色的含纤维酶“汰渍”洗衣粉上市。

1996年，美国第一种含特效抗污垢沉积聚合物的“汰渍”洗衣粉上市。

以“汰渍”净白洗衣粉为例，因为它含有“去污净白因子”和国际香型，能有效去除领导污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的幽香，具有“透亮洁白怡人幽香”的特点。

“汰渍”三重功效洗衣粉，给予顾客以“迅速溶解、超强去渍、亮白出众、.焕彩如新、轻松易漂、不伤手和持久幽香”的七大洁净惊喜。

不停顿的创新给予“汰渍”品牌以激情飞扬的活力，因而成为世界名牌。

创新是一种宝贵的能力，它体现了先进技术同消费者最新需求的完美结合。

在宝洁公司，研究开发部不是一个孤立运作的部门，它的工作是与整体业务运作紧密结合在一起的。

研究开发部肩负着了解消费者需求的调研工作，负责制定技术开发方略、和谐有关部门组织技术开发力量，负责技术开发工作的实施以及成果的鉴定和改进工作，负责创新治理的全过程。

宝洁公司分布在全球的18个研究开发中心，形成了一个庞大的科研网络，持续开发品质杰出的创新产品。

宝洁公司的科技研究人员超过8,300名，他们来自600多所不同的大学及研究机构。

宝洁公司每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。

这种投资带来了公司每年申请近20,000项专利的回报，使宝洁公司成为世界上最具创新实力的公司之一。

宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。

在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。

那个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，持续创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，
为产品开发和公司总体业务进展做出了重要的奉献。

1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。

北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分不向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。

在北京技术中内心专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。

北京技术中心通过在全中国各高校聘请优秀毕业生，对职员进行在岗培训，或送到国外进行培训，差不多建立起一支高效的科研队伍。

创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。

宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和连续持续的技术创新成果的基础上。

2、多品牌是为了满足市场细分的需求
品牌战略方针实施过程中，第一要采纳人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和有关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评判，然后按照当前或潜在的顾客期望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。

日用消费品的特点是，同品种的商品多，单件价值较低，使用周期短，更换频率高，与顾客适应联系紧密，维系顾客的忠诚度相对比较困难。

品牌就等于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。

为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。

宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。

回忆公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。

早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买适应，这是工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界领先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访咨询调查，向家庭主妇了解她们使用哪些以及如何使用宝洁产品的，征
询她们对宝洁产品的意见和建议。

这种调研方法一直连续了几十年，直到2 0世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

宝洁公司在市场调研的基础上，又创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的治理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，形成了宝洁的品牌治理系统。

在以后的进展中，宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。

研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。

作为跨国公司，宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和体会进行比较。

关于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的专门需求。

进展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。

他们通过入户访咨询和观看、举办消费者座谈会、咨询卷调查、访咨询商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。

宝洁公司藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。

这些意见关心市场部创作有讲服力的广告和制定有力的市场营销打算，关心产品开发部开发新产品，关心销售部制定销售打算，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁公司实施“一品多牌”的战略，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜亮的“特性”。

最有效的“特性”是简单的，并以利益为导向。

不管产品以及市场的需求如何复杂，宝洁公司都力求聚焦并保持单一的诉求。

以洗衣粉为例，宝洁公司利用洗衣粉的九个细分市场，设计了9种不同的品牌，9种品牌各自有不同的“特性”定位。

汰渍(Tide)：“强有力，它能洗净任何污渍。

”它是适用于各种家庭繁重洗衣工作的洗洁剂。

“汰渍一到，污渍跑光”；“有汰渍，没污渍”。

格尼(Gain)：原先定位于“蛋白酶”，现重新定位于“给你清洁和清新气味的衣服”，它使你“像阳光一样充满活力”。

奥克多(Oxydol)：定位于漂白作用。

它“使你的白衣更白，有颜色衣服更亮”。

因此“要洁白，买一盒奥克多！”
波特(Bold)：是带有柔软剂的洗衣粉。

它“清洁、柔软和不带静电”。

它在液体中添加了“清新纤维柔软香味”。

象牙雪(1vorySnow)：定位于“99.44%的纯洁”。

它是“中性和温柔的，用于尿布和小孩衣服”。

卓夫特(Dreft)：定位于小孩尿布和衣服的。

它带有硼砂，是“自然的天然的除脏剂”，“一种你能信任的清洁剂”。

达诗(Dash)：体现了宝洁的价值诉求。

它“进攻顽固污渍”，但“达诗用极低的价格为你做这件事。

”
时代(Eea)：能“除污斑”。

它“除沾污的斑迹做得比你期望得更好”。

洗好(Cheer)：带有颜色爱护，“杰出的清洁和不褪色功能。

因此你家里的衣服看上去清洁、发亮和更像新的一样。

”
对那些放在盒中的白色粉剂，品牌使消费者能从功能上和心理上进行“特性”区隔，有些人认为最重要的是清洁和漂白力；另一些人认为使衣服纤维柔软最重要；还有人想要温顺、清新的清洁剂。

不同的顾客期望从产品中获得不同的利益组合。

如此，每个品牌有自己的进展空间，不但从功能、价格上加以区不，还从心理上加以划分，给予不同的品牌个性。

通过这种多品牌策略，宝洁公司已占据了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌无法达到的。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法。

对消费者而言，有些特性比其他特性更加重要。

企业必须设法占有最重要的特性。

一旦一个特性被竞争对手成功占据，那个特性就“消逝”了，必须找出另一个特性，并表现那个特性的价值，以此扩大品牌的销售份额。

美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的“专门的销售主张”，英文缩写为USP，也是强调品牌的特性，其核心内容是：要按照产品的特点向消费者提出独一无二的讲辞，并让消费者相信这一特点是不人没有的，或是不人没有讲过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

宝洁公司正是抓住了这一特点，推出了多品牌的洗发精：“海飞丝”的特性在于去头屑。

“海飞丝”洗发精，“头屑去无踪，秀发更洁净”。

“海飞丝”是宝洁公司在中国推出的第一个产品。

当时，宝洁公司通过对中国市场的详细调查，发觉了许多中国人都有头屑这一毛病，
而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。

因此宝洁公司决定将去头屑的“海飞丝”洗发水作为在中国打响的第一炮。

通过一年多的时刻，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”的特性在于对头发的营养保健。

“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性；“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺。

“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺成效的印象；“沙宣”则定位于调剂水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

宝洁公司的品牌原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。

品牌具有鲜亮个性的诉求，增强了品牌的核心价值。

因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

据1998中国市场与媒体调查，在全国12个都市中，使用频率排名第一的是“飘柔”，依次是“潘婷”、“海飞丝”、“力士”、“诗芬”、“奥妮首乌”、“花王”、“百年润发”和“蜂花”，使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁。

据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次如下：飘柔34.8%、海飞丝16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、雅情6.0%、诗芬5.8%、雅黛3.9%、首乌3.4%、舒蕾2.5%、丽花丝宝2.5%。

也确实是讲，前10名的品牌中的前3位也是出自中国宝洁(P＆G)。

在世界公认的市场法则中，有如此一种讲法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。

如此算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额差不多达到了66.7%，实质上差不多达到了垄断者的地位。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法。

对消费者而言，有些特性比其他特性更加重要。

企业必须设法占有最重要的特性。

一旦一个特性被竞争对手成功占据，那个特性就“消逝”了，必须找出另一个特性，并表现那个特性的价值，以此扩大品牌的销售份额。

美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的“专门的销售主张”，英文缩写为USP，也是强调品牌的特性，其
核心内容是：要按照产品的特点向消费者提出独一无二的讲辞，并让消费者相信这一特点是不人没有的，或是不人没有讲过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

宝洁公司正是抓住了这一特点，推出了多品牌的洗发精：“海飞丝”的特性在于去头屑。

“海飞丝”洗发精，“头屑去无踪，秀发更洁净”。

“海飞丝”是宝洁公司在中国推出的第一个产品。

当时，宝洁公司通过对中国市场的详细调查，发觉了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。

因此宝洁公司决定将去头屑的“海飞丝”洗发水作为在中国打响的第一炮。

通过一年多的时刻，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”的特性在于对头发的营养保健。

“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性；“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺。

“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺成效的印象；“沙宣”则定位于调剂水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

宝洁公司的品牌原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。

品牌具有鲜亮个性的诉求，增强了品牌的核心价值。

因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

据1998中国市场与媒体调查，在全国12个都市中，使用频率排名第一的是“飘柔”，依次是“潘婷”、“海飞丝”、“力士”、“诗芬”、“奥妮首乌”、“花王”、“百年润发”和“蜂花”，使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁。

据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次如下：飘柔34.8%、海飞丝16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、雅情6.0%、诗芬5.8%、雅黛3.9%、首乌3.4%、舒蕾2.5%、丽花丝宝2.5%。

也确实是讲，前10名的品牌中的前3位也是出自中国宝洁(P＆G)。

在世界公认的市场法则中，有如此一种讲法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的。